旅游體驗質量視域下的溫州市民假日本地游分析

婁 嘉

（溫州科技職業學院，浙江 溫州 325100）

近年來，溫州市旅游產業發展迅速。據溫州文旅局統計，2020年國慶中秋黃金周全市接待國內游客443.04萬人次，實現國內旅游收入43.56億元。在疫情大背景下，溫州旅游市場仍然保持了較強的回暖勢頭。這說明溫州“詩畫山水·溫潤之州”的旅游品牌正在逐步打響，并為建設“國際化休閑度假旅游城市”不斷蓄力。

溫州旅游市場較為明顯的特征為本地及周邊城市游客居多，出行時間大都集中在周末和節假日。但假日旅游市場火爆的同時，也伴隨著交通擁堵和景區接待壓力，進而影響游客出游體驗。因此研究溫州市民本地假日旅游體驗質量現狀，挖掘具體問題，提出相關對策建議對于推動溫州旅游業發展、提升溫州旅游地形象有著至關重要的作用。

一、理論背景

1.假日旅游

假日旅游是指旅游者在周末或者節假日出游的一種旅游方式。由于法定節假日集中，人們出行時間接近，容易形成人群集聚，最終造成旅游擁堵[1]。Shelby等認為，旅游擁擠與滿意度、期望值和承載力等存在相關關系[2]。Manning等認為，在特定的休閑者內部一般會就擁擠評價標準達成高度一致，這說明研究游客心理和人口特征具有相對重要的意義[3]，并能夠進一步了解“擁堵體驗”。孟瑤認為擁堵體驗可能是一種消極體驗，會影響游客滿意度，具體來說主要是區域接待能力不足導致的[4]。

2.旅游體驗

旅游體驗是旅游行業重點研究的概念。旅游體驗被認為是當游客游覽特定旅游目的地時所形成的特定體驗高潮，是多種復雜因素的結合體，也是游客對旅游目的地的感覺和態度[5]。目前對旅游體驗的研究很多，本文偏向認為旅游體驗應該是游客在旅游過程中產生的心理感受，主要以情感的形式來表達。旅游體驗可以用著強度、效價以及記憶時間長短三方面進行區分[6]。

3.旅游體驗質量及測量模型

旅游體驗質量是游客參與到旅游活動中所產生的心理結果，是游客對渴望的社會—心理收益的情感反應，是游客對旅游體驗優劣程度的評價。

本文主要采用了馬天博士論文的研究結論，認為旅游體驗質量不是簡單與標準之間的對比，而是游客對旅游階段體驗作出的評價。旅游體驗質量可以從吸引性、趣味性和享受性三個維度進行解構和客觀測量。吸引性因素是指旅游目的地作為外部刺激對游客的吸引程度，在游客行為上表現為是否愿意再次前往。趣味性因素是指游客認為目的地是否有趣，其效用價值維度從“無趣”到“有趣”連續。享受性因素是指游客是否享受旅游過程[7]。

本文通過旅游體驗質量模型對溫州市民假日本地出游旅游體驗開展測量，期望能夠客觀識別溫州市民旅游體驗質量，更有效地評價他們的旅游體驗并提供切實有效的指導建議。

二、研究過程

1.研究方法

本文研究方法為文本分析法。該方法主要針對非結構化數據，能夠從文本的表層深入到深層，從而發現旅游者深層的旅游體驗。

游客游記是在旅游活動結束之后自發在網絡論壇上發表的日志，是一種真實的、帶有游客主觀情緒且不受干擾的文本數據[8]，能夠比簡單的數字數據提供更多條件、更多維度下的信息，也是最能夠提供游客深層次感受的數據。利用文本分析法對游客游記進行研究，能夠很好地了解旅游擁堵對游客出游體驗產生影響的具體內容，以及對其旅游體驗造成了具體且多大程度的影響。

2.研究內容

本文研究內容可以分為兩個部分。第一部分為旅游擁堵的具體內容，即對溫州本地市民出游體驗產生影響的具體內容。第二部分為旅游擁堵對旅游體驗造成的影響，即對旅游體驗的三個維度—吸引性、趣味性和享受性所帶來的具體影響。

在假日旅游這種特定情景下，由于人流聚集，景區接待、高速交通、酒店餐廳等多方面承受巨大壓力，最終讓游客產生了“擁堵體驗”。這種“擁堵體驗”一般被認識是負面的，車輛擁堵使得游客在到達景區前就產生了負面情緒，而景區人數飽和，接待能力不足，會導致游客觀光欣賞體驗不佳、服務接待體驗差等問題。但通過研究發現，“擁堵體驗”并不一定是負面的[9]，甚至因游客主觀能動性的不同，會帶來截然不同的旅游感受。因此，本文從淺層次旅游擁堵的具體表現內容出發，了解旅游擁堵對游客出游體驗產生影響的具體內容，并進一步了解這些內容對游客體驗質量所帶來的影響。本文希望利用客觀的數據，全方面深層次展現節假日情景下，旅游擁堵對游客所帶來的影響。

3.研究樣本

本文數據來源為攜程與馬蜂窩。利用八爪魚大數據工具，共獲得溫州游記（經清洗）419篇。同時通過用戶個人信息、出游天數等相關資料比對，最終獲得用于分析的數據：溫州本地市民假日出行游記347篇，合計字數超90萬字。

三、研究分析

本文主要采用了NLPIR大數據語義智能分析平臺對游客游記進行語義分析。NLPIR大數據語義智能分析平臺針對大數據內容采編挖搜的綜合需求，融合了自然語言理解、文本挖掘和語義搜索的最新技術，能夠較為精準且客觀地挖掘文本背后深層次的意義。本文最終文本分析結果如下：

1.旅游擁堵的具體內容

本文通過關鍵詞詞頻分析發現，除卻旅游目的地相關名詞，在旅游服務方面出現最多的詞請見表1。

表1 旅游擁堵關鍵詞

（1）溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負向情感。本文首先對采集到的所有游記進行情感傾向分析。在所有游記中，正向情感的游記要遠大于負向情感的游記，負向情感游記僅占比5%。具體來說有以下兩點原因：一是有負向體驗的旅游者更多傾向于利用社交網站表達負面情緒，而不會專門在旅游網站發表專門的游記或攻略；二是游記中出現負面情緒的游客，在旅游過程中會將負向旅游體驗轉化為正向的。這兩點原因導致了旅游游記整體的負向情緒較少。

（2）通過分析歸納發現，溫州假日旅游擁堵具體表現可表現在三個方面：旅游道路擁堵、旅游產品價格昂貴和景區環境狀況惡劣。旅游道路擁堵導致游客遲遲不能開始自己的旅游行程，長時間的擁堵極大地影響了游客的旅游體驗。旅游產品價格昂貴主要是由節假日供需不平衡導致的，主要表現在餐飲和酒店兩個方面。而景區環境狀況惡劣，主要是由于旅游者人數眾多，旅游景區環境難以得到保護，景區的工作人員也難以承受高負荷的環保壓力。

（3）旅游產品價格昂貴和旅游道路擁堵是最為嚴重的。從分析結果來看，旅游道路擁堵的關鍵詞“價格”和“高速”的權重分別為43.56和33.76。“高速”的詞頻高達300，僅有7篇游記沒有提到高速公路相關內容，而提到相關內容的游記都表達了自己的負面態度。但利用情感分析發現，涉及價格的游記中卻有不一樣的表現，旅游產品價格昂貴提到的次數極多，其權重在43.56，但用戶整體的情緒卻是正面情緒大于負面情緒，雖然多數游客表達了“物價不便宜”，卻也表達了“物有所值”以及“食物美味”的意見。

（4）景區環境狀況相關內容提到較少，卻表達了最大的負面情緒。在景區環境狀況的具體方面，幾乎沒有游記對景區承載量、人群擁擠等相關內容表達負面態度，但很多游記對景區環境，即路況衛生、噪聲等方面表達了極大的抱怨，認為景區環境相關問題對旅游體驗造成了很大的負面影響。

2.旅游體驗質量的影響因素

旅游體驗質量研究采用了旅游體驗質量測量模型進行測量。旅游體驗質量可以從吸引性、趣味性和享受性三個維度進行解構，從而進行客觀測量。

本文通過NLPIR的詞頻、語義和情感分析發現，旅游體驗質量三大維度受到旅游擁堵不同程度的負面影響（見表2）。

表2 旅游體驗質量三大維度關聯數量

（1）從分析數據來看，旅游道路的擁擠只會對景區的“吸引性”產生影響，而在“趣味性”和“享受性”上沒有影響，甚至有較多正面影響的例子。

旅游道路擁擠問題是一個客觀的負面旅游表現，但是游客通過自己的主觀能動性能夠改變自己的旅游體驗。一方面，道路擁堵使得自駕變長，游客可以從另一個角度領略沿途風景。比如，游客為了避免道路擁擠而選擇了另一條道路，卻讓他們看到了不一樣的風景，有了不一樣的旅游體驗。這種不一樣的旅游體驗反而讓游客對自己的行程產生了正面情感，并留下了深刻的印象。另一方面，行程的“艱難”反而使得游客更加投入旅游目的地的旅游體驗[10]。

（2）從分析數據來看，旅游產品價格的上浮，對于景區的“趣味性”和“吸引性”影響較大，但對于“享受性”沒有影響。

由于游客會將自己情感投射至景區，因此情感因素會抵消價格上浮的負面效應，推動游客產生正向的旅游體驗。比如，游客對某旅游產品一直帶有“童年光環”，并寄托了一定的懷舊情緒，在情感至上的場景下，“享受”回憶成了最重要的旅游體驗，價格、味道這類外在物質表現都變得沒有那么重要。

（3）從分析數據來看，景區惡劣的環境狀況對游客旅游體驗產生了最大的負面情緒，對景區的“吸引性”“趣味性”和“享受性”都會產生不同程度的負面影響。

通過研究分析發現，文本中只要提到了景區惡劣的環境狀況，就會表達負面情緒，且這種負面情緒幾乎不會通過后續的旅游行程進行扭轉。游客對于景區環境狀況的耿耿于懷，也對其旅游涉入帶來極大的影響，不僅讓游客覺得景區缺乏吸引力，而且無法沉浸到旅游場景中，享受旅游所帶來的愉悅。

四、研究結果

1.溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負向情感

本文對347篇溫州市民本地假日出行游記進行研究分析發現，溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負向情感。

2.旅游擁堵體驗具體表現可概括為旅游道路擁堵、產品價格昂貴和景區環境狀況惡劣

旅游擁堵體驗表現排序為：旅游道路擁堵（300）、旅游產品價格昂貴（163）和景區環境狀況惡劣（31）。

3.景區環境狀況惡劣是需要治理的首要因素

景區環境狀況惡劣對于溫州市民本地旅游體驗有著最為直接的影響，是需要治理的首要因素。

4.旅游產品價格和旅游道路狀況對目的地和旅游體驗有著不同影響

旅游產品價格和旅游道路狀況在一定程度上影響旅游目的地的吸引力，卻不一定會降低游客的旅游體驗。旅游產品價格昂貴和旅游道路擁堵是在游記中提到的詞頻和權重相對較多，且很容易影響旅游者行程。但是在情感分析時卻發現，用戶整體情緒卻是正面大于負面。而在旅游體驗測量上，旅游產品價格的上浮，對于景區的“趣味性”和“吸引性”影響較大，但對于“享受性”沒有影響。旅游道路的擁擠會對景區的“吸引性”產生影響，而在“趣味性”和“享受性”上沒有影響，甚至有較多正面影響的例子。這說明，旅游產品價格和旅游道路擁擠的影響更集中在旅游行程開始前，卻不會對旅游者旅游涉入產生較大影響。

五、對策與建議

節假日必然帶來旅游流量，造成人流聚集，從而對游客的旅游體驗產生影響。單一提升景區或者道路接待能力，不一定能優化旅游體驗，反而會造成非節假日旅游設施的閑置。因此本文針對優化節假日旅游者“擁堵體驗”提出以下幾點建議：

1.提高景區環境質量

景區環境問題對于優化游客節假日“擁堵體驗”有著至關重要的影響，具體來說包括景區路況衛生、周圍噪聲等內容。節假日由于人流驟增，景區環境保護也面臨著壓力，但景區環境往往對游客的體驗影響極大，需要相關管理部門注意。

2.促進旅游產品創意與情感融合

旅游產品上，旅游者對于產品價格的節假日上漲相對“不敏感”，反而更注重產品本身的創意趣味性，以及與自身的情感聯系。因此在設計上要更突出與本土元素的融合，注重文化與潮流元素的融入。

3.注重旅游道路的設計與打造

道路擁堵對游客“擁堵體驗”的影響主要在到達旅游目的地之前，而通過“另辟蹊徑”所帶來的不同經歷和視野，反而會給游客帶來驚喜。因此比起單一提高道路承載力，對于道路沿途互動元素的設置，分岔道路的打造或許更能優化“擁堵體驗”。