中國消費品行業的短期與長期

李豐峰

2021年4月5日，廣州北京路步行街內，一家美妝集合店內大品牌的“試用小樣”吸引了眾多顧客。圖/視覺中國

2020年至2021上半年，受完美日記、泡泡瑪特、悅刻等公司上市帶動，科技互聯網不再被公認為最被基金看好的方向，消費成為新熱點。

2020年消費從疫情中逐步恢復，元氣森林、鐘薛高等公司抓住了時機，成長飛速，這些黑馬讓投資市場看到了機會。之后，以面館、化妝品小樣等為代表的消費業態受到追逐熱捧，出現了投資過熱現象。市場變得過于昂貴，各式各樣的項目都有大批基金爭搶。不少項目紛紛燒錢搞用戶，無效競爭激烈。

近來，消費領域的財富效應已經開始變小，市場正在趨于冷靜，泡沫也許快要破滅。消費熱潮為什么從去年延伸至今年？這一問題值得復盤。

很多人沒有注意到，今天非常多的消費現象，有的是非常短期的事情，有的是特殊情況造成的現象，有的則是長期趨勢，有的是根本性改變。

被忽視的短期現象

某些一時之間爆火的消費品牌，實際上是短期的消費現象，由特殊情況造成，這一點被多數人忽視了。

例如相當多人關注的面館、零售連鎖，就得益于2020年疫情發生之后，線下出現了非常多商鋪空缺情況，這些面館和零售連鎖能夠拿到空置的鋪位，甚至是有優惠的鋪位。

這一情況也發生在了海底撈身上。海底撈不僅拿到很多鋪位，據說海底撈在許多商場都是免租的。

但是，這一趨勢很難講能否繼續。當消費、租金恢復，服務業態回歸正常之后，挑戰就會凸顯，商場餐飲會維持15%-25%的店面更換率。

另一個例子是國貨美妝。我們從2020年“雙11”含彩妝、護膚品的化妝品品類銷售排名發現，與人們的認知相反，排名前十的品牌中只有一個中國品牌薇諾娜，而聲勢浩大的國貨彩妝品牌華西子、完美日記都不在其列。

這是因為，由于2020年中國消費力在疫情中最先恢復，國際大牌給了中國市場特殊價格，品牌可以突破以前的促銷價格底線去賣正品。

2020年另一股風潮是化妝品小樣，甚至開到了線下。化妝品小樣業態的興衰主要受控于國際品牌在中國市場上的意志，大家都知道小樣和贈品是大品牌自己的東西。2020年“雙11”，為了使正品不太打折，國際品牌允許正品突破價格底線，中國區可以做價格段促銷，贈品大幅進入市場，小樣和贈品開始流通，這是個巨大量的庫存。

其實2010年之后，聚美優品、第五大道等一眾閃購電商平臺也是以賣大牌小樣起來的，它們當時參照的是當年美國閃購時尚電商“獨角獸”Gilt，但后來這些公司相繼失勢。特殊時期過去，正常的庫存銷售比率回歸，你就難以拿到這些貨源了，企業的運維與發展就會出現挑戰。歷史非常相似，只是在不同的地方重復而已。

鐘薛高的火爆，也部分得益于疫情期間的非常因素。疫情導致相當多的人在長達100天的時間里無法外出吃飯，只能吃自己一遍遍做膩了的菜單。羅永浩的直播帶貨是鐘薛高的一個引爆點。羅永浩選中的第一個帶貨食品就是鐘薛高，恰巧羅永浩的首次帶貨新鮮感強，且在羅永浩帶貨前，貌似沒有哪個主播帶過雪糕的貨。

雖然4月是冰淇淋的淡季，但一場直播依然將數萬支鐘薛高送進消費者的冰箱里，品牌勢能直接被拉起來。4月的火爆直接銜接到5月，冰品和飲品進入旺季，此時大企業還沒來得及恢復新品推出的節奏，線下貨架缺乏來自大企業的新品，鐘薛高剛好能填補市場創新空白，在618期間鐘薛高位列天貓冰品類目銷量第一。

鐘薛高能抓住這一極其特殊的時間窗口，主要得益于其在線上積累的品牌勢能。線上新品牌走向線下，這個現象會長期存在，但類似去年疫情這樣的特殊窗口期，幾乎不可能再出現。

平臺流量結構變化

從平臺角度出發，看產品和品牌的崛起、增長潛力，我們發現，平臺的核心流量因素正在發生邏輯變化，這一變化也是品牌能夠短時間爆發的原因之一，但從長遠來看，雖然品牌從0到1變得容易，但從1到10將變得艱難。

2019年至2020年，天貓淘寶的流量構成從50%以上的用戶自然搜索，轉變為70%左右的“猜你喜歡”和“推薦”。微信、抖音、快手等流量平臺和天貓淘寶這一交易平臺之間最重要的連接變成了完全或主要靠大數據推薦。

這一變化帶來的直接結果是，細分品牌能夠買到的流量人群更精準，因為標簽更多，標簽重復性更低。在過去的一年多，我們看到非常多細分領域的產品品牌影響力變大，這正是因為它們得到了足夠多的短期流量成長和爆發力。美妝、零食、寵物等品類都得益于此。

這一流量邏輯變化帶來的好處是，品牌找精準流量很容易，但壞處就是找破圈流量變得很難。精準流量雖然對從0到1幫助很大，但是對品牌從1到10破壞很大，因為你要想變成一個大品牌，總得去泛化消費人群，而在泛化買流量的時候，會發現跟沒有標簽或者缺少標簽的人群重疊很高，競爭激烈且無效。

推薦流量帶來另外一個壞處是，天貓淘寶的流量可售賣比例大幅提升，幾乎絕大多數的流量都需要買，品牌在從1到10階段，流量主要靠買，且花錢力度與被推薦程度掛鉤，一旦泛化地購買流量之后，效率就會下降非常多。

從搜索流量到推薦流量的轉變，也導致品牌要花費更多次數和時間被用戶記住。消費者在瀏覽各種“猜你喜歡”和“推薦”時，很可能最終沒有購買本來計劃購買的產品，而是下單了某一個被推薦的產品。這一購買行為的轉變導致用戶越來越記不住自己買的是什么品牌。觸達消費者的產品，不一定是他最初想要的。

影響中國消費的長期因素

要了解那些短期、一次性的、偶發的因素，以及品牌增長依附條件的變化，也要關注影響中國消費的長期因素，這些長期因素蘊含了中國消費投資和創業的重要方向。

疫情確實讓一些白領對公司和生活狀況產生不確定感，他們存更多的錢，而不是消費。疫情之后，豪車、房地產率先恢復增長，社會消費品零售總額和餐飲行業的增長則不算理想。

但是，從經濟趨勢、市場發展以及第三次財富分配等政策指導向前看十年，我們應該對中產階級的消費有信心。未來一定會誕生龐大的中產階級人群，所以未來最大的消費潛力肯定不是兩極分化的消費。今天我們感受到的極化，只是疫情之后心理上的不確定感所造成的短期現象。

現在中國已經是全球第二大消費市場，有40萬億元的規模，與美國接近且增速更快，也有全球最全的供應鏈。當中國成為單一最大市場，且是最全供應鏈的時候，供應鏈到產品的中間連接效率會非常高，產品迭代速度會很快。這意味著，中國能誕生優秀的企業，也能推出性價比最高的產品，這一規律已經在手機行業應驗，且正發生在新能源車行業，幾乎所有的消費品品類也都會驗證這件事。

中國現在人均可支配收入3萬多元，北上廣深平均可支配收入5萬-6萬元。到2030年之前，預估城鎮化率將達到70%左右，居民可支配收入將翻一倍，屆時將有10億人的平均可支配收入水平達到北上廣深如今的水平。

如此看來，消費市場該做什么產品，給什么人群，賣什么價格，做什么定位，有什么內涵，大家各自會有答案。

同時需要注意的是，性價比也不會是十年后消費者的唯一考慮因素。從飲食方面看，我們攝取的能量總量并不會大幅提升，但我們會吃得越來越好。舉個例子，中國消費者當前攝取量低的乳蛋白，將會在膳食結構中被提升地位，因此高端酸奶、低溫奶、奶茶、拿鐵、奶酪等提高乳蛋白攝入量的產品形態會脫穎而出。

再比如奢侈品品牌，當中產階級快速增長，對文化認同感增強，奢侈品一定是潛力市場。

最后，從消費投資角度看，上一輪泡沫正在破滅，我們也重啟了消費投資。短期來看，我們認為，2020年必需品消費是高基數，因此2021年增長率不會高，2020年受影響最大的行業是低基數，今年則會增長多一些。

文章整理：馬霖;編輯：余樂