媒體融合是傳統媒體的新機還是困局

張江

(中國廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

傳統媒體是指以廣播、電視、報紙為主的媒體，新媒體則是以微博、微信、貼吧、短視頻、公眾號等為代表的媒體。黨的十八屆三中全會指出，要加快新聞媒體的整合進程，推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，為集中文化宣傳力量，鞏固思想文化陣地，壯大主流思想輿論基地打好基礎，提供保障。時代在發展，社會在進步。媒體融合背景下，傳統媒體必須做到與時俱進、主動出擊、積極求變，才能在媒體數量越來越多、媒體欄目越來越細、媒體作用越來越大的市場競爭環境中占據一席之地，重煥新生，而不是被時代所淘汰，被新媒體所掩蓋。

一、傳統媒體與新興媒體融合的意義

（一）全面彌補傳統媒體的缺陷

在網絡信息全球化的時代，信息價值的重要性愈發凸顯，信息的真實性、效率性在很大程度上決定著信息價值的高低，影響著社會輿論的導向，也影響著受眾的閱讀參與體驗。目前，受眾可以通過微信推送、微博熱搜、抖音檢索、貼吧互動、網站閱讀等各種方式來獲取社會資訊和熱點時事，還可以積極在這些新媒體平臺下發表自己的見解和觀點，受眾獲取信息的便捷程度有所提高，新聞事件的參與程度也有加深，他們的話語表達權得到了尊重，所以他們更擁戴、認可新媒體。此外，新媒體的資訊播報風格也是個性化、多元化的，其借由人工智能實現了語言風格的創新，通過犀利點評、吐槽、頑梗、寫段子等方式來活躍了播報氛圍，拉近了媒體節目與受眾的距離，讓整個播報過程變得自然、流暢、有趣卻又引人深思，最大程度地調動了受眾的興趣和思維。反觀傳統的廣電媒體，其在新聞資訊播報方面有著定點定時播報的特點，在受眾閑暇時間呈現出碎片化的今天，他們很難恰好選在固定的時間去收聽資訊。時間早了，新聞沒開始，時間晚了，新聞已經播報完了，用戶無法自由、高效、第一時間地獲取資訊，其閱讀體驗被時間和精力所限制；在內容互動方面，廣電媒體是從自身的定位和利益角度出發來播報內容的，受眾無法選擇自己感興趣的內容，無法圍繞這些內容進行線上點評，也無法及時向節目組反饋內容整改意見，這樣的傳播方式是單向的，受眾缺乏參與感；在內容風格方面，傳統媒體的播報風格往往都是字正腔圓、一本正經的，主持人總是一副權威正經的樣子，帶給受眾一種距離感和陌生感。主持人在內容解讀方面，也很少以幽默的方式來將新聞內容深入淺出地進行解釋和點評，而是刻板平直地進行播報，缺乏變化性與變通性，這是快節奏生活背景下壓力較大的受眾難以接受的風格，這很難將受眾代入新聞事件中。總之，傳統媒體在新聞播報的形式、風格、渠道、內容等方面都存在缺陷。將傳統媒體與新媒體進行融合，則能夠很好幫助傳統媒體突破困境，全面地彌補傳統媒體的缺陷，讓傳統媒體在保留自身權威性、真實性的同時，以更貼合大眾信息獲取習慣的方式來積累受眾，打響品牌，在競爭激烈的市場中站穩根腳。

（二）滿足時代發展要求

目前，新媒體的發展速度要領先于媒體監管制度的發展，這導致很多新媒體為了利益而做出一些沒有底線和原則的行為，如報道低俗新聞、造謠新聞、制造熱度控制輿論等等，這將整個網絡媒體環境搞得烏煙瘴氣，真假難辨。將傳統媒體與新媒體進行融合，則可以通過傳統媒體的權威性、官方性和真實性來有效遏制這些情況的發生。因為傳統媒體的主持人與節目組都是素質相對較高、能力相對專業的職業人員，他們長期被黨的理念和思想所熏陶，充滿了陣地意識和擔當的勇氣，他們的存在對于泛濫的新媒體而言也是一股清流，是一股具有感染力、有原則底線的主力軍。打造出權威、統一、真實、健康的媒體環境是時代發展的需求，是推動行業企業深度挖掘信息價值的有力保障，是促進新聞資訊二度傳播、深度傳播的有力途徑。所以，傳統媒體與新媒體的融合是時代發展的必然趨勢，是滿足時代要求的。

二、媒體融合背景下傳統媒體面臨的機遇和困局

（一）傳統媒體面臨的機遇

媒體融合背景下，傳統媒體獲得的利是要大于弊的，傳統媒體在當今時代迎來了轉型升級的黃金機遇。具體分析，傳統媒體獲得的機遇體現在技術、渠道、內容制作等多個層面。在傳播技術層面，傳統媒體可以借由網絡信息技術來進行現場直播，通過彈幕技術來直接與受眾進行互動，借由人工智能技術來創新語音播報風格，通過信息管理技術來回復受眾的評論等等，這增進了傳統媒體與受眾的感情，讓整個媒體節目變得更具有情感和溫度，還能夠解決傳統媒體局限于定時播報的問題；在渠道方面，抖音、微信、微博等公眾平臺的出現，能夠有效拓展、豐富傳統媒體的傳播路徑，省去了傳統媒體去尋找受眾、孵化受眾的時間和精力，大大提高了傳統媒體的曝光度，為傳統媒體進行針對性傳播、大范圍傳播、深度傳播提供了平臺渠道支撐；在內容制作方面，各種信息采編軟件、視頻剪輯軟件、攝像軟件的出現可以讓內容的制作更加高效、簡易。借由大數據、云計算等技術，傳統媒體平臺還能夠通過采集受眾的評論、發表的觀點來分析受眾的閱讀偏好、個性特點及其對節目的期望和異議，從而為媒體節目進行調整提供客觀依據，為傳統媒體制作出針對性的，符合大眾喜好的內容提供了指導，同時還可以實現這些內容的智能推送。如此，傳統媒體制作的內容定然會有市場需求，會有受眾喜歡，其也能在激烈的競爭中占據一席之地。綜上所述，媒體融合毫無疑問是傳統媒體的新機，其在技術、渠道、內容等方面都為傳統媒體的轉型升級提供了機遇。

（二）傳統媒體面臨的困局

媒體融合背景下，傳統媒體面臨的最大困局就是新聞受眾分化嚴重，認可傳統媒體的受眾越來越少。因此受眾無法干預傳統媒體新聞發布的時間、內容、過程等環節，他們的想法和態度無法及時有效地反饋給媒體節目，在這個強調個性表達，尊重話語權力的時代，這一點是非常致命的。不重視受眾參與感，不為受眾提供發聲渠道的傳統媒體是走不遠的，也是無法獲得大眾認可的。另外，傳統媒體在內容實效性傳播方面也面臨較大的困局。在一些國家政策、社會熱點、時事政治的報道方面，報道這些新聞內容的媒體是很多的，傳統媒體與新媒體相比，其報道存在滯后性、報道存在刻板性，無法第一時間滿足受眾的求知欲，無法讓受眾產生代入感。這也是導致傳統媒體的受眾持續減少，不斷分化的主因。

三、媒體融合背景下傳統媒體的發展路徑

（一）積極革新傳統媒體的發展理念

理念是指引行動的明燈，所以，發展傳統媒體首先要轉變傳統媒體理念，虛心學習新媒體的傳播特點和傳播優勢，深刻認識時代發展的客觀需求，了解傳統媒體的不足以及應該轉變的方向，認識到革新傳統媒體的重大意義。在樹立傳統媒體全新發展理念的過程中，要根據時代特點與社會發展的需求來制定發展理念，然后要深入研究互聯網信息傳播技術，要積極接觸高端的移動終端智能設備跟先進的媒體傳播技術，要對大數據、云計算等網絡技術有一定的理解認知，進而不斷創新傳統媒體的營銷方式跟管理模式。總之，要樹立“人才為先，技術為翼”的發展理念，各大傳統媒體要認識到人才的重要性，積極組建一支信息素養出眾，技能技術扎實，道德水平較高的媒體隊伍。借助媒體隊伍的力量來加速媒體整合的效率，提高傳統媒體與新媒體融合的質量，制定出科學合理的媒體融合計劃以及相關的管理制度，使媒體融合能夠得到全方位的發展。

（二）搭建出氛圍和諧的社交網絡

傳統媒體的發展重點之一應該放在交互性的提升上面。阿里巴巴就是新媒體與傳統媒體融合發展的典型案例，其花費很少的時間就積累了龐大的媒體受眾群體，迅速攻占了傳統媒體的陣地。傳統媒體必須營造出良好的社交氛圍，讓信息接收者也能成為新聞發言人，讓受眾能在兩種身份之間自由切換。營造良好的社交氛圍首先要注重傳播內容的趣味性，爭議性，讓受眾有自己的見解與看法，讓受眾有話可說，有話想說，進而為其提供暢所欲言的平臺。所以傳統媒體的傳播內容要注重加強議題設置、深度報道，多在思想性上深挖潛力，多提供導向正確、見解獨到的觀點，多生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞產品。在保持傳統媒體內容優勢的基礎上要加入一些現在新興時代的新奇元素，社交元素，不斷優化傳播質量，通過追加專題版塊，反饋版塊，連線互動版塊，熱點評論評比版塊等方式來不斷創新社交方式。

（三）融合新媒體的優勢同時保持自我優勢

傳統媒體除了要積極汲取新媒體的發展經驗，融合新媒體的優勢以外，還要保持自身的優勢，擴大自身的優勢，集中自身的優勢，通過自身的權威性與健康性來獲得受眾的好感跟認同。對于新媒體，我們需要辯證看待，交互性強，傳播速度快是它的優勢，但是內容多元雜亂，虛假成分高，權威性不夠也是它的弱點。與其相比，傳統媒體有著數十年的發展時長，其沉淀了很多具有內涵的東西，其具備良好的權威性與公信力，所以傳統媒體需要學會借勢，借用自身的這些優勢，來吸引新媒體的加盟合作，來互補新媒體與傳統媒體的劣勢，來加速新舊媒體的融合。

（四）提高傳播內容的質量，培育全能記者

首先，傳統媒體要認識到傳播內容質量的重要性，傳統媒體內容的傳播要始終堅持“實事求是”的原則，杜絕虛假捏造，杜絕夸張夸大，要重視內容的采集與內容的審核，要選擇一些具有故事性，趣味性以及一定思想深度的內容進行傳播，要考慮受眾的閱讀習慣，重視碎片化時間的利用，讓用戶看的舒心，讀的方便，用的舒適，從而縮短傳統媒體跟受眾之間的距離感；其次，拓寬新聞傳播渠道。傳統媒體必須不斷拓寬自身的傳播渠道，積極適應目前的傳播形式，加大傳統媒體跟新媒體的合作力度，借助多元化的渠道跟豐富的網絡技術來打開自身的市場道路，確保其能夠健康持續地發展；最后，傳統媒體要重視全能記者的培養，通過培訓、實踐等方式來提高記者的信息素養和傳播能力，讓記者掌握媒體融合背景下必須具備的音頻處理能力，現場調研能力，受眾需求分析能力，新聞標題擬題能力，新聞內容組織能力等等，為傳統媒體與新媒體的融合提供人才保障。

四、結語

綜上所述，媒體融合既給傳統媒體的發展帶來了挑戰，但更多地為傳統媒體的轉型升級提供了機遇。目前，傳統媒體面臨的困境很多，但概括來說，最大的困境就是內容傳播缺乏實效性與受眾群體過少。但新媒體與傳統媒體進行深度融合以后，能夠有效解決傳統媒體在傳播技術、傳播渠道、傳播內容、傳播風格等方面的各種問題，而且可以有效解決新媒體傳播內容泛濫、傳播內容低俗等問題，增強媒體信息的可信度，鞏固媒體傳播的主陣地，進而為傳遞正確積極的社會價值觀念，為高效傳遞國家政策方針，為科學管控輿論導向，為行業企業深挖信息價值提供有力保障和強大支撐。