社交電商的法律風(fēng)險(xiǎn)及防控研究

王衛(wèi)東 王昱丹

（西北政法大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710061）

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社交電商悄然興起，既提供了較之以往更親密的購物選擇方式，也伴隨風(fēng)險(xiǎn)和問題。社交電商以社交網(wǎng)絡(luò)平臺作為依托，兼具實(shí)時(shí)互動、全民參與等特點(diǎn)，在社交平臺上可以交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、獲取即時(shí)資訊、幫助消費(fèi)選擇。消費(fèi)者不再局限于單一的消費(fèi)信息接收渠道，但若商家所提供描述信息與商品質(zhì)量有差異，在進(jìn)行交易活動時(shí)消費(fèi)者的信息輸入與輸出不匹配，就會造成其消費(fèi)權(quán)益受損，對電商購物環(huán)境的信任度降低，也容易帶偏新興模式宏觀走向。因此研究社交電商風(fēng)險(xiǎn)管控問題，是消費(fèi)者交易安全的切身需要，也是新興行業(yè)健康發(fā)展的可靠性需求。

一、社交電商的運(yùn)營模式及法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）社交電商的運(yùn)營模式

社交電商是通過移動社交平臺的發(fā)展而衍生出來的一種去中心化的電商形態(tài)。借助于社交媒介，通過社交互動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取流量，并在社交網(wǎng)絡(luò)上以不同的方式對商品進(jìn)行推廣、展示，是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體開展的一種新型電商模式［1］。具體可借助微博、微信朋友圈、小程序或是其他一些興趣互動分享軟件等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，對商品內(nèi)容、使用感觸進(jìn)行交流分享，產(chǎn)生引導(dǎo)身邊其他用戶對商品的購買或消費(fèi)的行為。

社交電商依托于社交關(guān)系，黏性大、互動強(qiáng)。根據(jù)艾媒咨詢對2019中國社交電商用戶年齡分布的調(diào)查數(shù)據(jù)，30歲及以下社交電商用戶量占比高達(dá)63.4%，同時(shí)，受訪者中近乎一半都表示愿意在社交電商平臺發(fā)表內(nèi)容創(chuàng)作，超過40%表示愿意購買親友分享的商品。社交電商正是運(yùn)用了廣大青年群體喜聞樂見的社交屬性，通過群體平臺互動和傳播產(chǎn)生裂變得以拓寬用戶群體、口碑宣傳、獲取流量。社交電商有效聯(lián)動了消費(fèi)者關(guān)系圈、電商企業(yè)、社交媒體三方平臺［2］，相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社交電商以其鮮明的社交屬性，商家可間接接觸到大量用戶層，進(jìn)一步了解收集用戶興趣、愛好和習(xí)慣等信息［3］，對用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷計(jì)劃。與此同時(shí)，用戶對商品的認(rèn)可程度也會受社群信息口碑宣傳的作用得以提升，并進(jìn)一步產(chǎn)生良性發(fā)酵，不斷提高復(fù)購率。消費(fèi)群體不僅會全程參與購買活動，還可能對自身購物體驗(yàn)進(jìn)行再分享，這正是社交電商的發(fā)展契機(jī)和商業(yè)潛力。

（二）社交電商現(xiàn)有模式的法律風(fēng)險(xiǎn)

1.虛假廣告投放

常見虛假投放中，存在服務(wù)不切實(shí)際、宣傳語實(shí)際不符、夸大效果、虛構(gòu)或偽造無法核實(shí)等誤導(dǎo)性宣傳，甚至是過度分享滋擾。相對于傳統(tǒng)商業(yè)宣傳，在社交媒體上投放廣告，成本較低，容易推送又不便監(jiān)管。像是雇水軍刷好評的行為，部分商家為了吸引顧客提高銷售業(yè)績，故意夸大宣傳，甚至在資質(zhì)信息上作假，消費(fèi)者受其蒙蔽，做消費(fèi)選擇時(shí)也必然會受其干擾。

2.用戶隱私信息泄露

在新用戶注冊時(shí)，社交電商通常要求用戶提交多項(xiàng)個(gè)人信息，用戶信息泄露給消費(fèi)者帶來隱私風(fēng)險(xiǎn)的原因主要在于外部竊取和技術(shù)漏洞。一些商戶采用吸引新用戶“砍價(jià)”“拼團(tuán)”等形式，鼓勵用戶分享商品鏈接。分享過程中往往需要用戶授權(quán)該社交平臺使用個(gè)人信息才能順利參與“砍價(jià)”與“拼團(tuán)”活動。這類社交電商也會埋下泄露隱患。［4］

3.產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

產(chǎn)品質(zhì)量問題當(dāng)前較為嚴(yán)重，多品種多類別的商家參與注冊平臺固然是好事，但必然意味平臺需要降低入駐門檻，造成商家平臺的標(biāo)準(zhǔn)不一，致使所售商品的質(zhì)量缺乏保障。在平臺產(chǎn)品質(zhì)量控制機(jī)制不完善的情況下，商家大量進(jìn)駐，監(jiān)管上難免疏于管理，導(dǎo)致部分制假售假分子轉(zhuǎn)移陣地，進(jìn)入社交電商行業(yè)借機(jī)鋌而走險(xiǎn)。

4.消費(fèi)維權(quán)取證

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是難以取證追責(zé)，二是維權(quán)渠道受阻或不便捷。在社交電商的交易過程中，商家的合法經(jīng)營活動必須取得相關(guān)資質(zhì)，并且對資質(zhì)信息按照規(guī)定予以公示。消費(fèi)取證風(fēng)險(xiǎn)正是因?yàn)椴糠稚碳业馁Y質(zhì)不全、信息不明、私自跨平臺交易等行為造成一系列取證問題。尤其是跨平臺交易行為，交易入口、下單界面故意采用一些廣告鏈接作為引流，引流入口不穩(wěn)定且鏈接過期失效；又或者商家在收款時(shí)越過交易平臺，故意通過其他平臺單獨(dú)收款。這樣一來一旦出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，由于消費(fèi)者個(gè)人賬戶中未能留下完整的交易訂單信息，造成取證困難，因而事后維權(quán)也會受阻。網(wǎng)購涉及的環(huán)節(jié)較多，具體侵權(quán)點(diǎn)、責(zé)任主體難以都會給后期追責(zé)維權(quán)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

二、社交電商的風(fēng)險(xiǎn)防控策略

（一）配套法律法規(guī)體系完善

我國現(xiàn)已出臺《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》，僅依照現(xiàn)有的法律法規(guī)還不夠完善，在對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、用戶信息安全保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收繳納等五個(gè)方面立法監(jiān)管之外，還要適應(yīng)新形勢下網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管執(zhí)法需要，加強(qiáng)《電子商務(wù)法》配套制度建設(shè)［5］，加快規(guī)章修訂。在法律風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量缺乏保障、消費(fèi)者維權(quán)困難等問題上，社交電商交易雙方都存在交易風(fēng)險(xiǎn)，要明確責(zé)任劃分，規(guī)范平臺經(jīng)營者登記范圍，加強(qiáng)審核經(jīng)營者注冊信息，而這些都急需出臺配套規(guī)定，針對現(xiàn)有法條給出明確的司法解釋。對于社交電商的交易活動，后臺網(wǎng)監(jiān)工作不容大意，相關(guān)部門盡快形成完整的、具體的法律約束，才能在制度層面奠定其工作順利開展的基石。

（二）嚴(yán)格依法行政

監(jiān)管處罰的作用是給被處罰人警示，防止其再犯。《電子商務(wù)法》立法中，對電商平臺內(nèi)存在消費(fèi)者利益受損現(xiàn)象，規(guī)定了五萬的罰款起點(diǎn)和二百萬的最高點(diǎn)。就社交電商行業(yè)而言，該規(guī)定對于電商平臺的罰款起點(diǎn)和最高點(diǎn)過低，違法成本遠(yuǎn)小于守法成本和執(zhí)法成本，對比平臺的高收入，顯然無法起到對平臺的約束作用。社交電商在交易時(shí)涉及用戶信息較多，不論是交易雙方，還是平臺監(jiān)管，都應(yīng)依法尊重予以保護(hù)；對于隱私泄露問題，嚴(yán)加防范，嚴(yán)格執(zhí)法；對于虛假口碑問題，高效排查，嚴(yán)厲約束。相關(guān)部門嚴(yán)格依法行政，共同努力才能有效保護(hù)用戶隱私、維護(hù)平臺、經(jīng)營者、消費(fèi)者多方權(quán)益。

（三）廣泛展開普法宣傳

持續(xù)推進(jìn)《電子商務(wù)法》普法工作。法律宣傳層面首先做到加強(qiáng)教育，有效指導(dǎo)社交電商平臺自覺管理，嚴(yán)格把好商家入駐平臺第一關(guān)；依法引導(dǎo)平臺經(jīng)營者提高知法、懂法、守法意識，自覺合規(guī)經(jīng)營。對于交易雙方，高效化管理約束路徑，降低消費(fèi)者的反饋成本，有效追責(zé)，依法營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。總之，普法的目的在于提高交易雙方素養(yǎng)，維護(hù)雙方的合法權(quán)益，不僅是他律，還要自律，以此逐步建立全鏈條雙向監(jiān)管機(jī)制，平臺、消費(fèi)者和企業(yè)自身多方監(jiān)管，同時(shí)發(fā)力，共同推動社交電商平穩(wěn)有序發(fā)展。

三、結(jié)論

近年來，社交電商在我國得到了快速的發(fā)展，借助在社交平臺上參與產(chǎn)品互動，逐步形成了多元信息傳播鏈，既幫助商家集聚大量潛在用戶，又幫助消費(fèi)者便捷選擇商品有效推動電子商務(wù)發(fā)展，但依然優(yōu)劣并存。作為覆蓋我們生活越來越多領(lǐng)域的新型電商模式，《電子商務(wù)法》的出臺，從法律層面給予模式認(rèn)可和監(jiān)管保障，給予行業(yè)的競爭準(zhǔn)繩。對于社交電商的興起所帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)和問題，正確識別、提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、分析和處理，建立健全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對和安全管理的相關(guān)機(jī)制，才能不斷推動社交電商模式的發(fā)展，助力我國傳統(tǒng)企業(yè)革新。