檔案微信公眾號建設的困境與思考

于 喆/上海理工大學檔案館

隨著自媒體時代的到來，檔案部門積極順應時代潮流，做出了很多變革與嘗試，其中較有代表性的是創(chuàng)設檔案微博與檔案微信公眾號。2011年2月，福建省檔案館入駐新浪微博，檔案界興起了建設檔案微博的熱潮。2012年開始，微博用戶減少、活躍度降低，微博逐漸進入半衰退期。2012年8月，微信公眾號正式上線。2013年3月，微信公眾號“建檔偉業(yè)”創(chuàng)立，開檔案微信公眾號建設的先河[1]。隨后，各地檔案部門紛紛進駐微信，掀起了檔案微信公眾號建設的熱潮。

1 檔案微信公眾號、檔案微博建設情況概述

檔案微博與微信公眾號建設熱潮主要表現為兩種形式。一是建設熱潮。截至2021年4月27日，在新浪微博以“檔案”為關鍵詞進行檢索，共搜索到17244個賬號，其中1213個賬號通過官方機構認證；在清博大數據平臺以“檔案”為關鍵詞進行檢索，共搜索到1426個公眾號，其中400個公眾號已通過官方機構認證。二是學術研究熱潮。在中國知網分別以“檔案微博”“檔案微信”為關鍵詞進行篇名檢索，將檢索結果按年度劃分后制成折線圖。可以發(fā)現，檔案微博相關研究始于2011年，經歷了2012年至2014年的研究熱潮后，從 2015年起研究熱度減退，論文數量逐年下降，2020年全年沒有任何研究成果。檔案微信公眾號相關研究始于2013年，從2015年起論文數量急劇上升，2016年至2017年實現成倍增長，并連續(xù)三年維持較高研究熱度，直至2020年出現斷崖式下跌。

結合檔案微博與微信公眾號建設情況作進一步分析。微博于2012年開始進入半衰退期，微信抓住這一契機乘勢而上。與之相對應的是，研究檔案微信公眾號的論文數量在2015年超過了研究檔案微博的論文數量，雖然在2020年出現大幅下滑，但仍遠高于檔案微博研究論文的峰值數量。檔案微博與檔案微信公眾號的發(fā)展建設軌跡有驚人的相似之處，因此2020年檔案微信公眾號研究論文數量大幅減少，更應引起我們重視。檔案微信公眾號熱度減退，是否會重蹈檔案微博衰落的覆轍？檔案微信公眾號建設如火如荼的背后是否存在虛假繁榮的現象？在自媒體發(fā)展日新月異的今天，檔案微信公眾號又當如何應對？這一系列問題需要我們認真思考。

2 檔案微信公眾號的定位與功能

建設檔案微信公眾號，首先要明確檔案微信公眾號定位。如果沒有清晰、準確的定位，相對穩(wěn)定的受眾群體很難形成，檔案微信公眾號平臺的影響力很難提升[2]。當前檔案微信公眾號普遍存在定位模糊的問題。有的公眾號簡單搬運檔案網站的工作動態(tài)及通知公告，成了手機版的檔案信息網；有的公眾號常年轉發(fā)上級部門公眾號的推文，沒有原創(chuàng)內容，成了上級部門的“傳聲筒”；有的公眾號盲目跟風創(chuàng)建，創(chuàng)建之后不能保證按時更新與運維，公眾號名存實亡。

公眾號定位模糊的根本原因是對檔案館職能認知不夠到位。有學者認為，檔案館是科學研究和利用檔案史料的中心，保存歷史是檔案館的核心職能，其實質就是為歷史研究服務[3]，因此檔案微信公眾號應當通過講述歷史故事、名人軼事來吸引用戶。如今較為活躍的檔案微信公眾號大多認可這一觀點，這些公眾號深入挖掘館藏資源，定期更新原創(chuàng)推文。然而這對于檔案工作的發(fā)展有無裨益，有待進一步商榷。

檔案工作的根本目的在于提供利用，因此建設檔案微信公眾號的初衷應當是“宣傳檔案工作，提高檔案利用水平”。然而筆者查詢國家檔案局2013年至2019年數據發(fā)現，檔案微信公眾號運行以來，全國檔案利用率呈總體下降趨勢，由2013年的3.48%下降至2019年的2.58%。這說明建設檔案微信公眾號并沒有提高檔案利用率。有專家認為，檔案微信公眾號的運營，既要重視也不能看得太重，不能當作主業(yè)，只是宣傳的一個途徑和手段[4]。

如果將檔案微信公眾號的功能局限于講述歷史故事，只會淡化檔案工作的政治性、業(yè)務性，造成公眾對檔案館認知的偏差，這反而不利于檔案工作的展開。如今較為活躍的檔案微信公眾號，大多致力于“挖掘地方特色資源，致力講述名人軼事”，希望以此來吸引更多用戶關注。但檔案微信公眾號不是“故事大王”，如果不能明確檔案微信公眾號加強宣傳、促進利用的功能定位，只會與建設初衷背道而馳。

3 檔案微信的評價指標概述

微信公眾號運營過程中會產生包括粉絲數量、文章閱讀量、點贊、評論、轉發(fā)、在看等一系列數據信息，這些數據是衡量微信公眾號影響力的指數來源。微信傳播指數WCI是目前影響力最大的評價指標之一，它將評估時間段內的閱讀總數、在看總數、所含天數、發(fā)布文章數等作為評價標準。WCI指數依托清博大數據平臺，自動抓取所有檔案微信公眾號的前臺數據信息并進行匯總計算，數據具有即時性特征。

2016年4月，“檔案微平臺研究”公眾號正式上線，平臺收錄了全國460多個活躍的檔案微信公眾號，信息全、覆蓋面廣，通過平臺發(fā)布的榜單可以了解現階段我國檔案微信公眾號建設的總體概況，目前該平臺發(fā)布的榜單已成為檔案微信公眾號運維效果的重要參考，是評價各主體傳播影響力的重要數據[5]。

WCI指數也存在一定缺陷，主要表現為統(tǒng)計變量不夠全面客觀。根據最新的WCI（14.2）公式[6]，WCI指數為四項一級指標整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力以及峰值傳播力的加權集合，指數只涉及閱讀、在看、點贊三項數據，轉發(fā)、收藏、評論等后臺數據一概沒有納入計算，三項前臺顯性數據不足以反映公眾號影響力全貌。

具體而言，閱讀、點贊、在看三項指標本質上都與粉絲數直接關聯，指標同質性過高直接降低了WCI的評判價值。具體來說，一篇文章同時在兩個不同的檔案微信號上發(fā)布，粉絲基數大的公眾號閱讀、點贊、在看必然更多，不具備統(tǒng)計學意義，因此有必要引入圖文轉化率作為更加精確的計數指標。圖文轉化率是評價微信公眾號質量的重要指標，計算公式為：圖文轉化率=圖文閱讀人數/送達人數。圖文轉化率的高低反映了微信推送的信息受歡迎程度，它表征的是用戶閱讀并傳播該條微信的意愿高低[7]。將圖文轉化率納入計算，顯然比WCI更具合理性。

綜上所述，筆者認為雖然WCI作為微信公眾號的評價指標被廣泛應用，但該指數不能做到全面客觀，單憑指數數據無法了解檔案微信公眾號的整體情況。WCI指數的大小只能表明活躍粉絲基數，不足以衡量檔案微信推文質量的高低，盲目追求WCI指數的增加對檔案事業(yè)的整體發(fā)展沒有增益。

4 檔案微信公眾號發(fā)展的危機與困境

一是總體競爭力不強。有研究者認為：“檔案微信公眾號申請熱并不代表檔案微信公眾號的蒸蒸日上，也不意味著檔案微信公眾號有較強的影響力。熱的背后有一組冷數據，那就是‘訪問冷’，即推文關注度不高，閱讀量較低。”[8]雖然目前檔案微信公眾號總體基數龐大，但能堅持原創(chuàng)、定期推送的公眾號并不多，真正做出影響力的公眾號更是少之又少。“金山記憶”與“吳江通”是檔案界目前最具影響力的微信公眾號，自2017年起連續(xù)4年在檔案微信公眾號排行榜上位居前二。然而放眼全國，其競爭力卻明顯不足：“金山記憶”全國WCI排名在2000名到5000名之間浮動，“吳江通”在6000名到30000名之間徘徊[9]。由此可見，檔案微信公眾號在橫向競爭中并不占優(yōu)勢，檔案推文想要從海量推文中脫穎而出更是難上加難。

二是自媒體沖擊嚴重。檔案微信公眾號不僅在與其他公眾號的競爭中處于劣勢，而且面對自媒體的沖擊，用戶群也頻遭分流。短、平、快、易是新媒體時代的顯著特征，各類短視頻平臺的出現更是奠定了自媒體時代的總體基調。如，短視頻具備更加完備的平臺功能，不斷抓取點贊、收藏、轉發(fā)等用戶行為數據，并在后臺進行關聯分析，最終實現對用戶行為的智慧預測，精準推送符合用戶喜好的視頻。此外，短視頻平臺注重打造互動功能，用戶可以通過發(fā)送彈幕、評論等方式即時交流，用戶黏度得到極大提升。而目前微信公眾號最多可創(chuàng)建3個一級菜單，每個一級菜單下最多可創(chuàng)建5個二級菜單，且普遍存在命名不規(guī)范、分類不合理、層次結構差等問題[10]。此外，微信公眾號評論區(qū)留言存在后臺篩選過濾機制，必須后臺審核通過的評論才能顯示，因此評論具有延遲性、滯后性，無法形成即時互動的良性氛圍，這也使得檔案微信公眾號在與新興自媒體平臺的競爭中處于不利地位。

5 加強檔案微信建設的有效策略

5.1 統(tǒng)籌整合公眾號，增強行業(yè)競爭力

自媒體時代，微信公眾號要有較高影響力，不僅需要有優(yōu)質內容，還要有龐大的粉絲群體。檔案微信公眾號行業(yè)競爭力不足，并非都因為編研能力有限或內容挖掘不深，也因為粉絲基數不夠龐大，制約了影響力的提升。同樣的內容，在不同的平臺發(fā)布或由不同的賬號發(fā)布，傳播效果很可能天差地別。如，2021年4月7日和8日，共青團中央先后在bilibili和新浪微博發(fā)布了同一則視頻；4月10日，微信公眾號“青春桂林”轉載了該視頻。截至4月27日，該視頻在bilibili獲得57萬播放、7.4萬贊、3030條評論及6017次轉發(fā)，在新浪微博獲得110萬播放、1.5萬贊、2309條評論以及4083次轉發(fā)，而在“青春桂林”只有875次觀看、16個贊、13個在看、0評論。造成這一結果一方面是因為平臺差異，更關鍵的還是在于粉絲規(guī)模，共青團中央在bilibili粉絲數為817.2萬，在新浪微博的粉絲數為1587萬，而“青春桂林”只有大約2萬名活躍粉絲。由此可見，粉絲規(guī)模對公眾號影響力具有重要作用。因此需要統(tǒng)籌整合檔案微信公眾號，增強行業(yè)競爭力。

統(tǒng)籌檔案微信公眾號需要按類別、分步驟、有層次地推進。有研究者將檔案微信公眾號分為6個類別，分別為檔案故事類、檔案學術研究類、檔案業(yè)務交流類、檔案行業(yè)新聞宣傳類、檔案專業(yè)學生類、檔案企業(yè)類。這6類公眾號受眾對象不同，作用也不同[11]。現階段如果要將公眾號進行整合，需要把同類別公眾號放到一起，形成集聚效應。以檔案故事類為例，此類公眾號具有一定的地域性，即粉絲群體主要是當地公眾，如果將這類公眾號進行整合，在擴大粉絲基數的同時還有助于打破地域局限性，形成合力，有望建設成為行業(yè)標桿性質的檔案微信公眾號。

5.2 升級完善新功能，同步運營新平臺

傳統(tǒng)檔案微信推文注重內容特征，自媒體時代需要兼顧形式特征以吸引更多關注。微信公眾號囿于功能受限，很難在形式上有所突破。2017年1月9日，微信小程序上線；2020年1月22日，微信視頻號內測。這兩項功能的面世，對公眾號功能做出了完善和補充，也為檔案推文由傳統(tǒng)圖文轉化為視頻形式提供了可能。更關鍵的是，視頻號為平臺與用戶、用戶與用戶間溝通交流提供了渠道，打破了以往微信公眾號閉塞的互動方式。

小程序、視頻號只是微信內部功能的升級與完善，檔案微信公眾號想要取得突破，還需運營新興平臺。進駐新平臺不代表“另起爐灶”、放棄檔案公眾號的運營，而是保證內容在各平臺的同步更新，以吸引各大平臺不同類型的用戶。這樣即便未來某一個或某幾個平臺走向沒落，也不會對檔案公眾號的影響力造成太大衰減。

檔案微信公眾號建設與研究的熱度正在逐漸消退。為了防止檔案微信公眾號重蹈檔案微博走向沒落的覆轍，檔案部門需要認清公眾號宣傳檔案、促進利用的功能定位；明確檔案微信公眾號的內在價值，進一步提高推文圖文轉化率。做到不固執(zhí)己見也不人云亦云，不故步自封也不亦步亦趨，抓住自媒體興起的時代機遇，打造更多內容豐富、形式多樣的檔案編研成果，服務用戶，造福民生。