基于知覺過程的旅游目的地營銷

彭熔

（西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，四川 成都 610225）

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游受到廣泛青睞，旅游消費(fèi)在國民消費(fèi)中的占比逐漸增大。如何促進(jìn)旅游營銷引導(dǎo)游客產(chǎn)生消費(fèi)行為是旅游目的地及相關(guān)企業(yè)不得不重視的問題。旅游消費(fèi)者作為知覺個(gè)體，他們是受心理因素影響的決策者，知覺過程是旅游決策和行為產(chǎn)生的關(guān)鍵。在知覺過程層面對消費(fèi)者行為實(shí)施影響，可以在營銷活動(dòng)中達(dá)到事半功倍的效果。

關(guān)于旅游目的地營銷的研究，眾多學(xué)者主要是從營銷的對象、營銷的主體、旅游目的地的形象與定位、營銷的手段以及策略四個(gè)方面進(jìn)行研究[1]。張鍇認(rèn)為在整合營銷的基礎(chǔ)上，主要可以分為事件營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷四種銷售方式[2]。馬勇和周娟研究認(rèn)為構(gòu)建旅游電子商務(wù)體系是對旅游目的地營銷的良好補(bǔ)充[3]。馮穎如提出旅游主題營銷，通過打造特色主題的主體性活動(dòng)來挖掘客源市場，以此起到營銷效果[4]。李炳義立足新媒體平臺分析了微博、微信等平臺的產(chǎn)生對旅游目的地形象的推廣和營銷的影響[5]。可以看出，對于旅游目的地營銷手段的研究，現(xiàn)有研究多是從宏觀層面進(jìn)行探討和分析，而缺乏微觀層面從某一具體因素入手尤其是從旅游消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究。隨著多學(xué)科背景的融合發(fā)展，心理學(xué)越來越多地應(yīng)用到旅游的相關(guān)研究中，但從知覺的特性討論旅游營銷的較多，從知覺過程的三個(gè)階段討論的比較少。本文從知覺過程的三個(gè)階段分別闡述在旅游目的地營銷中，如何運(yùn)用營銷手段在知覺過程層面對消費(fèi)者行為實(shí)施影響。

一、知覺與旅游知覺

知覺是對感覺進(jìn)行選擇、組織和解釋的過程[6]。知覺以感覺為基礎(chǔ)，但又不是它的累加，要加上過去的知識和經(jīng)驗(yàn)，受人的知識經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度制約。知覺的過程要經(jīng)過暴露、注意和解釋三個(gè)階段。旅游知覺是指作用于旅游者感覺器官的，與旅游活動(dòng)相關(guān)的客觀事物總體屬性在旅游者頭腦中的反映[7]。

旅游者對目的地的知覺包括前往某地之前對該地的知覺，以及到達(dá)之后對該地的知覺。前者來源于間接信息，會影響到旅游者對旅游目的地的選擇和消費(fèi)傾向；后者來源于直接信息，會影響到旅游者在景區(qū)的消費(fèi)行為[8]。在暴露過程中，旅游者對旅游地的形象感知形成感覺記憶，通過注意的加工這種感知儲存在腦海中形成短期記憶，經(jīng)過理解后對旅游目的地的感知形成長期記憶，進(jìn)而影響著旅游者的購買決策行為、重游意愿和推薦意愿。

二、旅游知覺過程的三個(gè)階段

（一）暴露階段

暴露相當(dāng)于知覺形成的基礎(chǔ)——感覺，是指讓外界的刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官能夠感覺到[7]。旅游目的地營銷活動(dòng)中傳遞旅游地形象和產(chǎn)品的信息直接刺激消費(fèi)者，使其能夠?qū)υ撀糜蔚丶捌洚a(chǎn)品產(chǎn)生知曉。

（二）注意階段

注意是指消費(fèi)者對暴露的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步的加工和處理過程。消費(fèi)者通過對某旅游地的認(rèn)識和知曉，產(chǎn)生了對該地的興趣、態(tài)度、喜歡、偏好等情感[7]。旅游目的地在消費(fèi)者心里形成的良好情感將使消費(fèi)者在對該旅游地和其他旅游地進(jìn)行選擇評價(jià)的時(shí)候更傾向于選擇該旅游目的地。

（三）解釋階段

解釋是指個(gè)體根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對刺激物賦予某種含義或意義的過程[7]。這一階段中旅游者對某一旅游地的產(chǎn)品采取試用、采納、購買等行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從心理活動(dòng)到行為活動(dòng)的轉(zhuǎn)移，形成某種情感和評價(jià)，將進(jìn)一步影響消費(fèi)者對該旅游目的地的認(rèn)知和態(tài)度。

三、基于知覺過程的旅游目的地營銷手段

（一）從暴露階段來看，旅游目的地應(yīng)該增大暴露頻次和覆蓋面

暴露的頻率越高、范圍越大，越能導(dǎo)致適應(yīng)，消費(fèi)者接受和了解營銷信息的機(jī)會越多，由此更可能引起注意，從而可以使?fàn)I銷信息有效傳遞。

1.覆蓋全媒體平臺擴(kuò)大旅游廣告的宣傳范圍，旅游目的地在做廣告宣傳時(shí)不僅僅依靠傳統(tǒng)的線下廣告宣傳，還應(yīng)該充分利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體，如在攜程、飛豬等在線旅游app 上投放廣告，建立并運(yùn)營旅游地線上公眾號，增加旅游地的展露頻次和覆蓋面。但同時(shí)要考慮到過多的重復(fù)暴露可能會失效甚至引起旅游者的反感和厭倦。2.通過事件營銷抓住時(shí)事熱點(diǎn)，炒作旅游目的地話題焦點(diǎn)，在營銷中要注意利用好可利用的、有引爆力的時(shí)事熱點(diǎn)，以此為契機(jī)將旅游地推向公眾視野。如面對“丁真熱”四川甘孜的文旅局反應(yīng)迅速，第一時(shí)間借此推出“丁真的世界”將甘孜理塘推向全網(wǎng)，隨著丁真話題的火爆，成功地增加了四川省甘孜州的展露頻次和范圍。3.通過旅游公關(guān)活動(dòng)樹立形象，擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大知名度是旅游公關(guān)的功能之一，通過宣傳性公關(guān)將旅游目的地的信息迅速向外傳播，直接向公眾宣傳自己，能夠有效地使旅游者知曉旅游目的地，形成本底感知，增加旅游者在選擇旅游目的地時(shí)傾向于該地的可能性。

（二）從注意階段來看，旅游目的地的營銷應(yīng)該突破混亂引起消費(fèi)者的注意

消費(fèi)者所接觸到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其所能處理及愿意處理的范圍，只能對部分信息予以注意。注意力的投放有兩個(gè)特點(diǎn)，一是主動(dòng)投放，二是被動(dòng)的吸引。刺激物、個(gè)體和情景等都能影響注意力的投放。

1.旅游廣告突出消費(fèi)者利益和訴求，消費(fèi)者每天都要受到眾多不同形式的廣告的沖擊，對廣告的感受趨于平淡。旅游廣告若要引人注目有效傳遞營銷信息，首先必須向消費(fèi)者傳達(dá)滿足其訴求的產(chǎn)品利益，對旅游地的品牌特色進(jìn)行展示，如中老年人重視康養(yǎng)，營銷時(shí)突出旅游地的康養(yǎng)價(jià)值；青少年及兒童對影視及卡通人物易知覺，營銷時(shí)利用旅游IP 吸引目標(biāo)顧客群的注意。其次，應(yīng)在廣告中注重融入人情味，以人性化的信息激起消費(fèi)者情感共鳴，有了共鳴才能使強(qiáng)大的訴求力吸引消費(fèi)者的注意。2.旅游廣告力求新穎，合理選擇投放位置，在投放旅游廣告時(shí)恰當(dāng)選擇播放廣告的方式、地點(diǎn)和位置，創(chuàng)造“對比”巧妙利用消費(fèi)者的注意力。在線上投放可以選擇消費(fèi)者看手機(jī)或電腦的視線集中區(qū)域，線下投放可在人流密集的商場或者火車站、安靜和諧的公共場所，此外，在旅游地的旅游宣傳冊擺放處將目的地最有特色最吸引游客的景區(qū)景點(diǎn)宣傳冊放在游客視線最容易關(guān)注到的地方。3.社會性公關(guān)活動(dòng)吸引旅游者關(guān)注，應(yīng)當(dāng)把活動(dòng)的社會性、公益性與宣傳性結(jié)合，通過在公益慈善、教育、文化等方面充當(dāng)主角或熱心參與者，不僅能增加暴露頻次，同時(shí)在引起社會公眾關(guān)注的同時(shí)贏得良好的輿論導(dǎo)向。

（三）從理解階段來看，旅游目的地的營銷要正確完整地傳達(dá)信息

消費(fèi)者對刺激的理解是以一定的概念或圖式為基礎(chǔ)的，是基于經(jīng)驗(yàn)、期望和需要的，但理解往往存在偏差，這就需要引導(dǎo)消費(fèi)者的理解，使其最大限度、準(zhǔn)確地理解營銷活動(dòng)所要傳達(dá)的信息。1.運(yùn)用符號學(xué)原理賦予旅游地感性形象和詮釋，旅游目的地營銷的一個(gè)重點(diǎn)就是旅游地的形象定位，在做宣傳時(shí)通過旅游目的地延伸的感性形象，在旅游地與旅游者理解之間創(chuàng)建新的聯(lián)系，便于旅游者基于已有知識和經(jīng)驗(yàn)去理解旅游目的地營銷所傳遞的信息，從而認(rèn)可并產(chǎn)生出游行為。2.提供準(zhǔn)確專業(yè)的導(dǎo)覽和講解服務(wù)系統(tǒng)，重視口碑營銷和價(jià)值共創(chuàng)，旅游者對某旅游目的地的口碑主要由在當(dāng)?shù)氐挠斡[活動(dòng)來決定，口碑的好壞很大程度上決定著旅游者的重游意愿和傳播意愿，影響著目的地的客源空間。因此營銷活動(dòng)不能在游客到來時(shí)終止，而要貫穿于旅游活動(dòng)的始終。旅游地導(dǎo)覽和講解系統(tǒng)的完善有助于減少理解偏差，提升滿意度，增強(qiáng)重游意愿和推薦意愿，而且評價(jià)反饋有助于旅游目的地及時(shí)改進(jìn)不足，實(shí)現(xiàn)旅游地與游客的價(jià)值共創(chuàng)。3.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)容多元化，呈現(xiàn)整體效果，格式塔心理學(xué)認(rèn)為人們是從一系列刺激中獲得刺激意義的，而不是從單一刺激中得出的。旅游目的地是一個(gè)為旅游者提供食、住、行、游、購、娛等完整要素的綜合體，各要素共同呈現(xiàn)出旅游地的魅力，旅游目的地營銷應(yīng)該全面納入六要素的營銷，幫助旅游消費(fèi)者最大限度地理解營銷信息。