新媒體時(shí)代主流媒體如何在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)

劉世元 惠樹倩

（蘇州科技大學(xué)，江蘇 蘇州 215009）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體這一概念逐漸進(jìn)入人們的視野，一些媒體人甚至認(rèn)為，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是異于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，并依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)64.5 %。由此不難看出，隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中扮演著的角色日益重要起來，而網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新的社會(huì)輿論表現(xiàn)方式，也日益成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，正以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地，通過操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，影響著人們的思想行為方式，當(dāng)中有值得我們注意的地方——不實(shí)信息所造成的負(fù)面影響正借助著互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與網(wǎng)民的盲目性肆意侵蝕著清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但作為正確信息傳播者的主流媒體在這場(chǎng)斗爭中卻顯得有些力不從心，以人民日?qǐng)?bào)和中央廣播電視總臺(tái)等為首的報(bào)刊、廣播、電視媒體在這場(chǎng)斗爭中紛紛“啞火”，傳統(tǒng)媒體的大廈正被新媒體的后浪淹沒，在新媒體時(shí)代中，主流媒體亟需“破局”，以在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)。

一、新媒體時(shí)代主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其成因

（一）主流媒體話語權(quán)被削弱

媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體，其中個(gè)人媒體的興起是新媒體時(shí)代的重要特征之一。個(gè)人媒體是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表個(gè)人看法的平臺(tái)，其最初表現(xiàn)形態(tài)為博客、BBS 論壇等，這一時(shí)期的個(gè)人媒體盡管在主流媒體外開辟了新的表達(dá)與探討平臺(tái)，但由于表現(xiàn)形式單一、網(wǎng)民規(guī)模較小等原因，其影響力仍十分有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微博、抖音等社交平臺(tái)快速興起，個(gè)人媒體的表現(xiàn)形式不再拘泥于文字，而是影音圖文并茂，又得益于網(wǎng)民規(guī)模的迅速擴(kuò)大，個(gè)人媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”蓬勃發(fā)展，其影響力也與日俱增，百萬級(jí)、千萬級(jí)的“網(wǎng)紅”層出不窮，給依靠傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的主流媒體帶來極大壓力，盡管許多主流媒體紛紛轉(zhuǎn)型，加入新媒體的賽道，但由于其入局較晚，加之互聯(lián)網(wǎng)具有先天的平民屬性，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的話語權(quán)一再被削弱，甚至一度“失聲”，基本上失去了網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)。

（二）主流媒體傳播受阻

首先，新媒體時(shí)代中的主流媒體不接“地氣”，距離受眾較遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體擁有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，是受眾獲取信息的主要乃至唯一渠道，在這樣的環(huán)境下，主流媒體與受眾之間不自覺地形成了一種傳播者與接受者的固化關(guān)系；但在新媒體時(shí)代，這一固化關(guān)系完全被打破了，個(gè)人媒體的興起使得“人人都是麥克風(fēng)”，個(gè)人不再是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)的參與者，當(dāng)人們習(xí)慣了充當(dāng)參與者的角色時(shí)，主流媒體再把傳統(tǒng)媒體時(shí)代的那一套方法照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，讓新媒體時(shí)代的人們充當(dāng)接受者，人們自然不會(huì)買賬。

其次，主流媒體的話語表達(dá)方式嚴(yán)肅官方，在新媒體時(shí)代“水土不服”。新媒體時(shí)代的人們喜歡生動(dòng)活潑的話語表達(dá)方式，而主流媒體傾向于使用嚴(yán)肅官方的話語表達(dá)方式，與人們的喜好相悖，導(dǎo)致主流媒體與人們的互動(dòng)脫節(jié)，無法與人們建立良好的溝通機(jī)制。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)具有“反權(quán)威”的特征，主流媒體官方正式的言語，不但不會(huì)受到人們的歡迎和認(rèn)可，還可能引起人們的反感。

最后，主流媒體尚未建立成熟的話語體系，在新媒體時(shí)代中缺乏話語權(quán)。正如總書記所說：“目前，輿論格局總體上是西強(qiáng)我弱，別人就是信口雌黃，我們也常常有理說不出，或者說了傳不開，一個(gè)重要的原因就是我們的話語體系尚未建立，許多方面還沒有話語權(quán)。”所謂話語體系就是“思想理論體系和知識(shí)體系的外在表達(dá)形式”。也就是主流媒體在傳播中應(yīng)一以貫之的思想，主流媒體作為權(quán)威的代表，應(yīng)恪守公正、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，不能在新媒體時(shí)代中為博取“流量”，一味地迎合人們的喜好，這樣只會(huì)降低主流媒體的公信力，使其在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中陷入更被動(dòng)的局面。

（三）網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)不完善

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播渠道有限，媒體之間的競(jìng)爭更多是“渠道之爭”，由于渠道本身具有正規(guī)性與官方性，且相關(guān)法律法規(guī)和審查制度十分完備與嚴(yán)格，不實(shí)信息基本上沒有傳播空間；但在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了有限的渠道，媒體之間的競(jìng)爭逐漸走向“流量之爭”，許多媒體利用人們的獵奇心理，不惜通過傳播不實(shí)信息博人眼球，賺取“流量”，主流媒體本身具有嚴(yán)謹(jǐn)性與官方性，不能也不可能不擇手段賺取“流量”，加之相關(guān)法律法規(guī)不完善，技術(shù)方法不成熟，無法有效遏制傳播不實(shí)信息的行為，因此主流媒體的“流量”被大量分流，話語權(quán)也大大降低。長此以往，主流媒體就會(huì)陷入低“流量”，低話語權(quán)——更低“流量”，更低話語權(quán)的惡性循環(huán)，在媒體競(jìng)爭中造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。

二、主流媒體如何在網(wǎng)絡(luò)輿論中占據(jù)更大話語權(quán)

（一）順應(yīng)時(shí)代，加速傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型

首先要轉(zhuǎn)變思維。盡管在當(dāng)前的條件下，傳統(tǒng)媒體仍有生存發(fā)展的空間，新媒體也存在諸多尚未解決的問題，但長遠(yuǎn)來看，新媒體替代傳統(tǒng)媒體是不可避免的歷史趨勢(shì)。因此，主流媒體應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維，既要避免堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體的固化思維，又要避免放棄傳統(tǒng)媒體，盲目轉(zhuǎn)向新媒體的激進(jìn)思維。傳統(tǒng)媒體是根基，是主流媒體的安身立命之本；新媒體是幼苗，是主流媒體未來的發(fā)展方向。主流媒體應(yīng)在深耘傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間的基礎(chǔ)上積極擁抱新媒體，使二者相互促進(jìn)，相互融合，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

其次要找對(duì)方法。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型不是簡單地搬運(yùn)與移植，主流媒體應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)、理解新媒體特性的基礎(chǔ)上，分析、總結(jié)出傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的合理路徑和有效方法。例如，在內(nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)立足實(shí)踐，貼近生活，選取人們的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)心事作為素材，積極倡導(dǎo)社會(huì)正能量；在用語風(fēng)格上，應(yīng)在客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上盡可能地接“地氣”，積極采用通俗易懂、詼諧幽默的用語，適度合理地使用網(wǎng)絡(luò)流行語等新興語言文化，打造親民語態(tài)；在表達(dá)形式上，應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新、豐富表達(dá)形式，做到影音圖文并茂，激發(fā)人們的關(guān)注興趣等。

最后要保持耐心。加速轉(zhuǎn)型的要義在提高效率，而不在縮短時(shí)間。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型本就不是一日之功，不可一蹴而就，需要一個(gè)漫長而持久的過程，主流媒體應(yīng)在轉(zhuǎn)變思維、找對(duì)方法的基礎(chǔ)上堅(jiān)定信心，保持耐心，充分認(rèn)識(shí)新事物取代舊事物的必然性，充分理解取代過程的長久性，并在過程中不斷調(diào)整路徑，優(yōu)化方法，不可因急功近利而采取激進(jìn)手段，也不可因喪失信心而消極無所作為。

（二）揚(yáng)長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)新發(fā)展

雖然主流媒體入局新媒體領(lǐng)域較晚，在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中長期處于劣勢(shì)，但主流媒體經(jīng)歷了長期的發(fā)展運(yùn)行，具有豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在線下各領(lǐng)域的輿論斗爭中掌握著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，擁有其他媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和難以企及的專業(yè)高度，面對(duì)新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，主流媒體在彌補(bǔ)自身不足的同時(shí)，也應(yīng)積極發(fā)揮自身原有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)新發(fā)展。例如，主流媒體擁有獨(dú)家的信息資源優(yōu)勢(shì)，像重要會(huì)議、重大事故、特殊狀況等諸多事件，只有主流媒體才擁有接近現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)的權(quán)力，主流媒體應(yīng)積極利用資源優(yōu)勢(shì)，深挖獨(dú)家資源，進(jìn)行全方位、多角度、廣泛而深入地報(bào)導(dǎo)，通過獨(dú)家資源地報(bào)導(dǎo)達(dá)到引流的目的；主流媒體擁有成熟的新聞采編能力，主流媒體在長期的經(jīng)驗(yàn)累積中總結(jié)出了一套成熟的新聞采編流程，同時(shí)主流媒體也擁有更優(yōu)質(zhì)的新聞采編人才，在面對(duì)同樣的信息時(shí)，主流媒體擁有更高效率的處理能力，更深層次的發(fā)掘能力，更高水平的撰稿能力，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮能力優(yōu)勢(shì)，用更及時(shí)、更準(zhǔn)確、更高質(zhì)量的內(nèi)容吸引人們的關(guān)注；主流媒體擁有專業(yè)的剪輯制作水平，在新媒體時(shí)代下，影音圖文并茂成為基本形式，這對(duì)媒體的剪輯制作水平提出了極高的要求，相較于其他媒體，主流媒體擁有更豐富的制作經(jīng)驗(yàn)，更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，更齊全的制作設(shè)備，更充裕的制作經(jīng)費(fèi)，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮制作水平優(yōu)勢(shì)，用精致的影音，精美的圖片，精彩的文案為新媒體行業(yè)樹立新的標(biāo)桿，提升自身的話語權(quán)。

（三）制度保障，完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，只有清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能為新媒體提供蓬勃發(fā)展的土壤和公平競(jìng)技的舞臺(tái)，為此，國家應(yīng)積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)立法，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。一方面，要完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。盡管我國早在2017 年就已頒布了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，但現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)仍存在許多缺陷與漏洞，必須積極推進(jìn)完善，如推行網(wǎng)絡(luò)個(gè)人實(shí)名制以明確執(zhí)法對(duì)象，確立新媒體從業(yè)人員準(zhǔn)入制以提高行業(yè)水平，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)違法人員黑名單以提高違法代價(jià)等。另一方面，要提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界相比具有隱匿性、復(fù)雜性、技術(shù)性等特點(diǎn)，因此提高網(wǎng)絡(luò)治理能力要建立專業(yè)化部門，培養(yǎng)專業(yè)化人員，通過加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段，提高網(wǎng)絡(luò)治理能力。此外，還要積極建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展動(dòng)向，研判網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展形勢(shì)，必要時(shí)采取管控措施。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來使得網(wǎng)絡(luò)輿論陣地成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場(chǎng)，為了共建和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為了整體國家安全特別是意識(shí)形態(tài)安全，主流媒體必須樹立創(chuàng)新思想，確立科學(xué)方法，積極開拓進(jìn)取，以扭轉(zhuǎn)在網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭中的劣勢(shì)，提高在網(wǎng)絡(luò)輿論中的話語權(quán)。