2021 春節檔微電影廣告的創新研究

孫雪潔 上海大學新聞傳播學院

近幾年，賀歲微電影備受青睞，成為各大品牌與用戶建立情感鏈接的首選方式，名導掌鏡、戲骨出演、故事輸出、品牌引入，2021 年的春節檔微電影，品牌云集，與往年相比呈現出一些新的元素。至今微電影廣告已發展了十一年，在持續碎片化的短視頻時代，微電影廣告究竟為何能經久不衰，頻頻成為各大節日霸屏的廣告類型？2021 年春節期間呈井噴式的微電影廣告又有何創新之處？本文將對此展開研究。

一、微電影廣告概念辨析

微電影廣告是“碎片化”時代背景下興起的一種廣告傳播形式，從目前的研究看，學界和業界均未對其形成統一的界定。

（一）微電影的概念

“微電影”（Micro film）即“微型電影”。它是“適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看”、“專門針對新媒體平臺量身定制，具有完整故事情節和專業電影制作團隊，以網絡為核心傳播平臺，同時延伸到多種移動終端的影片”，[1]具有“微時放映”“微周期制作”和“微規模投資”的特點[2]。但隨著微電影的興起，投資規模、制作團隊和演員陣容都發生了極大的變化。與早期微電影相比，周期和規模都有所擴大，但與電影相比，仍停留在“微”的層面。

（二）微電影廣告的概念

微電影廣告是廣告的微電影化。從字面意思上看，它必須同時滿足兩個條件，一是擁有廣告的實質，二是具備微電影的形式[3]。學者康初瑩描述到，“微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5至50 分鐘之間，采用電影的創作、拍攝和表現手法，具備電影情節和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產品的短片?！盵4]有學者表示，受眾的“碎片時間”得到充分利用是微電影廣告產生的原因之一[5]。在短視頻的沖擊下，受眾的時間愈加碎片化，在微電影廣告的實際創作中，品牌方傾向于用更短的時間講好一個故事。也有學者表示，應將30 秒的微電影納入范圍[6]。以本文選取的春節檔作品為例，時長最短為1 分鐘，基本上集中于6～10 分鐘，最長未超過15 分鐘（見表1）。

綜上，本文將微電影廣告定義為：由廣告主出資，以宣傳某一特定產品或品牌為目的，采用電影的拍攝手法和技巧，在新媒體平臺播出的、時長一般為1～30 分鐘、擁有完整故事情節和特定主題的廣告。

圖1 部分2021 春節檔微電影海報（來源：百度圖片）

二、2021 春節檔微電影廣告

本文選取的研究對象是2021 年春節期間于國內發布的微電影廣告，并從數英數據庫篩選出16 例符合條件的作品（見表1），試圖從創作理念、廣告創意、營銷策略、傳播路徑這四個方面探究品牌“講故事”的新技巧。

表1 2021 春節期間微電影廣告信息匯總

（一）創作理念

2021 年的春節故事與以往有所不同，新冠肺炎疫情帶來的低迷氛圍，品牌方面臨著重新搭建受眾共情理念的挑戰：如何用撫慰人心的故事與大眾建立穩定的情感紐帶？如何將品牌價值訴求轉化成精神助力，重新振作出發？

1.精準洞察，在安穩中尋找共情點

共情是個體感知或想象他人的情感，并部分體驗到他人感受的心理過程[7]。幻想共情（Fantasy Empathy）是共情的四個維度之一，指個體將自己放在他人位置的傾向，這種形式的共情涉及的是特定的虛構情節和境況。研究發現，在共情的四個維度中與人們觀看電影、小說等聯系最密切的是幻想共情[8]。有學者已證實，高幻想共情的微電影廣告效果要顯著高于低幻想共情，并且敘事傳輸程度更高，廣告效果更好[9]。

例如，麥當勞與“哪吒”的聯手，正是一次傳遞愉悅情緒的嘗試。短片對于年輕人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，其中“雞毀房塌”那一段，很容易讓觀者聯想到，小時候好心辦壞事闖禍的自己。

2.品牌向內挖掘，兼具營銷與社會責任

社交領域APP 將關注點轉向用戶本身，走溫情向營銷?？焓譁嘏娪霸旱乃臈l微電影，分別為土豆、核桃、面條、鄉間小賣部注入不同的情感，鄉情、愛情、友情、親情，與大眾有了更深刻的情感互動。“溫暖電影院”的溫暖不止來自故事本身，更來自快手想要幫助用戶的平臺溫暖，以及快手搭橋讓全社會幫助她們的社會溫暖。將營銷與社會責任完美融合，因此快手也得到了用戶以及非用戶的肯定；此次抖音挖掘的是“關注”的力量。這正是抖音最想要為普羅大眾提供的展現自我的機會與被關注的可能；“有人煮一碗面，交換了時間”，倡議大家“為愛的人做頓飯”的小紅書，用精準的洞察和細膩的文案，告訴我們是愛治愈生活中的難。

當然這類微電影的誕生依仗于快手、抖音、小紅書的巨大數據庫，眾多的用戶原創故事提供了影視改編的可能性。

3.品牌影業成為趨勢，名導演、大制作、高配置

10 年時間，百事可樂將《把樂帶回家》打造為經典IP；繼《三分鐘》《一只桶》《女兒》之后，蘋果在今年推出第四支賀歲片《阿年》。廣告主深耕微電影品牌，除華為影業、五芳影業外，春節檔的品牌影業也在漸漸成形。

電影人紛紛加入品牌微電影的創作中，如電影導演：王家衛、賈樟柯、陸川、陳思誠等，潘粵明、宋佳、韓童生等實力派演員也加盟其中（見表1）。因此，品牌微電影還將電影的拍攝手法和態度融入其中，做到幀幀都是“大片”。在提升微電影品質的同時，也給消費者帶來了更多元化的“觀影”體驗。

圖2 各品牌影業微電影海報（來源：百度圖片）

（二）廣告創意

微電影廣告從屬電影藝術，電影的敘事結構包括線性敘事和非線性敘事結構，前者的主要特點是按照故事的發生、發展、高潮、結局來組織故事情節。后者可理解為一種反傳統、多樣化的敘事模式，不僅指敘述時間的錯亂，也指敘述空間的混亂，以及敘述層的交替轉換等[10]。碎片化時代的受眾只準備了幾分鐘的觀影時間，跳躍的時空會讓理應簡單的東西變得復雜化，導致觀眾失去繼續觀影的耐心[11]。因此，微電影廣告不輕易采用非線性敘事結構，也不會做過多的鋪墊和情節發展，往往是放大高潮部分，在“微小”的時空中開掘出寬廣而深遠的立意[12]。

今年春節檔微電影呈現出責任感高于新奇感的創意理念?！霸剡^年”和“不團圓”是牛年春節最不尋常的地方?！缎履晷穆暋分械哪贻p群體沒有老一輩人的過年執念，比起團圓的幸福，他們體會到的多是習俗太瑣碎、春運太顛簸以及爸媽太嘮叨……但正是這種吵鬧的“煩惱”，才是要找的年味。還有“不團圓”的《望》和《最長的一盤棋》，是那難以跨越的距離才喚起的，期待重獲與親友相聚的小確幸。

（三）營銷策略

1.品牌聯動：院線電影深度合作

聯動賀歲檔已經成為品牌營銷的另一個方向。不少品牌與院線電影牽手，最強蝸?！撂铺?，巨量引擎解鎖了“影游聯動”的新思路；麥當勞×哪吒，深化品牌的本土化屬性。

今年春節，唐人街探案與最強蝸牛，兩個從來不按常理出牌的產品IP 發起了一場跨界聯動，強敵環繞下脫穎而出。2021 年初，《最強蝸?！窂淖畛醯腡op10 滑落至游戲暢銷榜的50 名左右。1 月29 日微電影推出當天，《最強蝸?！芬慌e拿下中國IOS 游戲暢銷榜第15 名，隨后又在2 月5 日當天拿下第14 名，與此前在IOS 游戲暢銷榜TOP 30 名左右徘徊形成了鮮明對比[13]。

圖3 最強蝸牛2021.1.1—2021.2.22 排名趨勢（來源：七麥數據）

牛年春節前夕，京東年貨節還攜手《唐人街探案3》拍了部番外篇，解開“臘八密碼”。其實，這種品牌微電影作為院線電影故事延續的內容生態，早在2019 年便已初現端倪，《我和我的祖國》上映的同時，海爾便拍攝了電影番外篇《藏在冰箱里的約定》。

2.微電影檔期常態化

“檔期”概念的發端可以追溯到20 世紀70 年代的好萊塢，部分頭腦靈活的商人在長期追蹤觀眾的過程中得出結論：在特殊的時間段里以受眾為中心推出特定類型的影片更能夠獲得票房成功[14]。這些“觀眾至上”的商業精神，對微電影“檔期”意識的成形發揮了重要作用。諸如號稱每個傳統節日都不會缺席的五芳齋，連續四年輸出了《走進科學，走進月餅》《招待所》等風格各異的10 多部微電影。近兩年春節檔微電影廣告的井噴，便是檔期常態化的體現。

（四）傳播路徑

目前各大品牌方都采取整合傳播路徑，借助媒介融合趨勢，充分發揮多媒體、多形式的傳播優勢。2013 年，微電影最主要的播放渠道為優酷、愛奇藝等專業視頻網站，新浪、騰訊等門戶網站，“V 電影”“南方小鎮微電影”等專業的微電影網站[15]。隨著微博、嗶哩嗶哩等新型媒體的崛起，廣告主將投放主體轉移到以社交媒體為主的傳播陣地上，并收獲巨大反響。抖音、快手等短視頻平臺在允許發布長視頻后，也成為品牌借助官方賬號宣傳的途徑之一。當然傳統媒體也未真正沒落，電視也是微電影的傳播渠道之一，麥當勞攜國漫IP 打造的《哪吒之我不過年》短視頻版本登上衛視頻道，向全國人民傳遞新春喜悅。

另外，微電影廣告通常是作為春節營銷的某一環節而存在的。可口可樂在發布《新年心聲》微電影后，在線下配合視頻，品牌方還推出了在可樂罐身填寫心聲的H5，也引發了互動浪潮，加強了核心內容的傳播。（見圖4）

圖4 可口可樂H5 內容（來源：百度圖片）

三、結語

每一個堅持著微電影創作的品牌，都在用一個個故事，拉近和消費者的對話距離。微電影廣告的出現，讓許多消費者建立起與品牌之間的情感連接，這也是微電影廣告在11 年中一直受到品牌和消費者歡迎的原因。畢竟無論營銷形式、載體如何變化，品牌所面對的始終是個性鮮明、情感豐富的“人”，后者一定更愿意和有溫度有情感的品牌打交道。這亙古不變的道理，是品牌自我價值塑造的著力點，也是在營銷數字化、信息碎片化的時代中與用戶進行有效溝通的立身之道。