短視頻平臺KOL“種草”內容優化策略研究

魏加曉 梁穎濤

伴隨著移動互聯網的飛速發展，具備“短、平、快”特征的短視頻迅速進入公眾生活，成為消費者獲取、傳遞信息的主要形式之一。短視頻行業規模持續增長，其內容生產經歷了從早期以自媒體為代表的用戶生產內容（UGC）為主，MCN機構入駐的專業用戶生產內容（PUGC）規模化產出，再到現在主流媒體的紛紛入局，內容不斷豐富，質量持續提升。在數量龐大的用戶和流量背后，短視頻顯示出強大的變現潛力，被專業機構和個人創業者青睞，迅速成為品牌“種草”營銷主要陣地之一。

根據百度百科的定義，“種草”為網絡流行語，表示分享推薦某一商品的優質品質，以激發他人購買的欲望。“種草”作為對消費文化符號再生產、有效傳播和真實利用的方式之一,既是消費者內在心理動機的體現，又是當代流行文化的表征。“種草”利用內容創造購買需求，一方面需要通過長效的內容鋪墊帶動大眾情緒，另一方面則是需要更加優質的內容說服專業消費者。

作為社交平臺上的流量節點與短視頻行業內容生產的支柱，KOL（關鍵意見領袖，KeyOpinionLeader）是品牌“種草”營銷中重要的一環，他既能直接撬動用戶需求，吸引用戶注意力，又能投射消費者的自我認同與情感需求。技術的發展使得越來越多的“種草”形式顯現，從圖文、直播再到如今的短視頻，消費者也不斷從原來被動的接受者，成為更積極主動的參與者。

“內容為王”時代，優質的短視頻內容應該具備專業性、原創性、互動性與趣味性等特性。但由于門檻的低進入度，大量專業程度不同的KOL生產出來的內容參差不齊，同質化嚴重，現有的“種草”短視頻大都是圍繞產品對用戶進行“種草”，如產品的開箱視頻、試用體驗、測評等，形式過于直白，表現手法相似、文案雷同、缺乏新意，因此“種草”內容的優化尤為關鍵。

一、KOL的優化策略

（一）提高KOL的專業性

從學界和業界對于KOL的界定來看，KOL包括三點明確的特征：首先，對某一領域具有極高的興趣或天賦；其次，擁有豐富的領域專業知識；再次，能夠產出穩定而有見地的內容。結合短視頻平臺“種草”的特性，KOL發布的內容和所在的領域高度一致，因此對KOL專業性的要求更為明顯，需要其對垂直領域的相關知識有較多的了解與獨到的見解。李佳琦作為美妝界的專業代表，其豐富的從業經歷賦予其較高的信任度，介紹產品的視角更為專業。在強大的專業背書以及優惠力度刺激下，消費者更樂意去相信并且購買李佳琦“種草”的產品。深夜徐老師作為美妝領域的頭部KOL，內容具有垂直化特征，發布的內容以美妝知識為主，在視頻的選材、文案、封面、節奏等方面都經歷了不下十次的改版，只為給用戶呈現更高品質與更精細化的美妝內容“干貨”，而不僅僅是推銷式的“種草”視頻。

（二）提升KOL的信任度

消費過程中，大多數消費者對于產品能否滿足自身需求存在一定的不確定性，因此更看重產品和品牌的真實口碑反映。來自消費者信任的平臺或其他消費者的推薦，更容易使其接受該推薦，同時自身也更愿意將這種信任關系傳遞下去。“達人種草”建立在信任基礎之上，而短視頻平臺之上的信任由互動性、真實性和生動性所決定。因此“種草”視頻內容真實、形式生動、強化互動尤為關鍵。目前比較讓人信賴的內容“種草”形式多以產品測評和個人使用體驗為主。特別是對于一些無法通過外觀判定其產品功效的產品，比如美妝產品，通常可以結合KOL自身使用經歷來傳遞成分功效。另外，在訴求方式上，“種草”視頻采用“兩面說”的方式更為合適，使消費者對產品使用后的效果與預期期望相差不至于太過懸殊而喪失對KOL的信任。

（三）增強KOL的親近感

與傳統營銷下品牌為主體不一樣，作為內容“種草”主體——KOL，本質上是與粉絲在溝通，所以對話內容的呈現需要KOL以更貼近消費者的視角去切入，除了KOL人設所打造的親近感之外，更多體現為其話語體系構建的貼近性。比如李佳琦會用“天不怕地不怕的顏色”來形容口紅色號的百搭，會用“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”形容口紅色號的經典等。融入KOL人設的話語更能拉近與消費者的距離，進而打動消費者。

二、“種草”內容與技巧的優化策略

（一）設置明確的內容標簽進行差異化傳播

明確的內容標簽是打造內容差異化的重要環節，類似“職場心機”“日常沙雕”“心機姐妹花”等內容標簽具有不同的內容初始效果，結合流量算法進行合理的投放邏輯規劃,通過信息流廣告加大初始效果佳的內容的投放力度，進而推動產品的引爆。如2016年上市的阿瑪尼小胖丁唇釉，將小胖丁的每一個色號都賦予了特定的含義，即“霓色唇語”，使每個色號都具有極強的表達力，更加凸顯女性的自我個性。抖音平臺上大批美妝類KOL根據個人的風格特點與所代表的色號的含義進行差異化的內容生產，使消費者形成強大的視覺沖擊，加深了消費者對品牌的印象。在垂直類美妝KOL瘋狂的“種草”之下，極大地激發了消費者的購買欲望，從而有利進行了“種草”的銷售轉化。

（二）將產品賣點和消費者興趣點有機結合

內容“種草”的邏輯是以打造極致單品為目的，這就要求產品層面一定要有特別的“種草點”，這個“點”稀缺且能滿足消費者需求。KOL作為品牌主與消費者兩者之間的鏈接，在“種草”營銷時應更注重消費者的興趣與需求，將其與賣點巧妙結合，使消費者更好地關注與記憶，進而形成購買的轉化。如抖音KOL萌叔在視頻內容形式上更多的是表現產品的試用體驗和觀感，首先選擇年輕人認為有趣或比較新穎的產品，引起消費者的興趣；其次洞察消費者在快節奏的生活中需要釋放壓力，使用輕松、幽默的視頻內容，把產品的賣點帶給消費者。如萌叔在“種草”降溫“神器”時，賣點是降溫，而興趣點則是產品如何長時間降溫。KOL“種草”視頻以幽默的方式將賣點與消費者興趣點巧妙結合，讓消費者在觀看視頻的同時能夠感到歡樂與輕松。

（三）以故事形式進行多元呈現

品牌向用戶“種草”，不再是產品的純粹曝光，而是以產品為載體，引導用戶研究產品、討論產品、自然地代入到產品的體驗中。消費者極易對KOL持續單一的產品“種草”形式喪失興趣，因此越是人格化的投放越能激起潛在用戶的表達欲望，而人格化投放的重要技巧除了尋找匹配的KOL、自媒體外，就是通過講故事、陳述具體事例的方式進行產品介紹。只有通過軟性植入，用戶才能在具體設定場景中尋找到共鳴，激起用戶的創作欲及分享欲。

短視頻視覺與聽覺上的體驗更容易讓消費者沉浸在故事中，將產品結合故事進行呈現的方式有多種，如故事劇情反轉類、軟劇情植入等。短視頻時長短的特質雖然限制了故事的篇幅，但KOL可以將一個完整的故事內容分為兩個或者更多個部分進行分段視頻的講述，故事的情節不需要太復雜，以簡單的邏輯線進行呈現，將產品帶入故事當中，這樣的方式會更好地與用戶產生共鳴，調動用戶的感官，進而對畫面中的產品產生深刻印象。

（四）營造合適“種草”場景

短視頻通過場景的展現，不僅能讓消費者產生一種代入感，讓消費者“觸景生情”，且易于影響消費者的決策心理。KOL基于場景下的“種草”的做法首先是要洞察消費者的需求，布置適合目標消費者的場景，始終以消費者的角度為主，把握消費者的心理動機，通過場景的布置將消費者心理帶入到此種營銷場景中，刺激到消費者內心對此種場景中產品的需求；其次將這種刺激進行重復，目的是不斷刺激到消費者，喚醒他們的心理需求，如KOL在“種草”洗發水時，場景為浴室，此時KOL需要站在消費者的角度說出問題，引發消費者的關注而不是一味地推銷產品，KOL先敘述十二星座在遇到洗發問題時的表現，隨后推出產品，這樣的場景以及問題會刺激到有此需求的消費者，當這個刺激不斷重復后，便能激發消費者的購買動機，引起變現的轉化。而抖音平臺更是給“種草”開通了商品櫥窗，消費者可以一鍵購買，形成了商業的閉環。

（五）提高用戶在評論區的活躍度

短視頻雖然不是同步觀看參與，但其中的熱門視頻也體現出圍觀的特點。那些優質視頻的觀看互動雖然不能即時進行，但后來者可以在已經圍觀的用戶基礎上參與其中，對事件以及其他用戶的圍觀行為進行表達，抒發自己的情緒和意見，產生異時空圍觀效果，在場景化的社交“舞臺”中與其他用戶互動，表達自己的情緒。用戶對各類內容的意見言論表達更加自由，評論區中有粉絲與粉絲間、KOL與粉絲間的互動交流，有對產品使用的體驗感受、對產品好壞的評價等。而粉絲與KOL的互動可以增強其情感的共鳴與信任度，當KOL的短視頻中聚集了許多粉絲進行評論互動的時候，粉絲不僅能夠獲取自己所感興趣的內容與信息，還可以在互動中表達自己的情緒或感染別人的情緒，這樣更有利于KOL發布“種草”廣告短視頻，不會引起粉絲的反感。而從消費者層面來說，KOL“種草”短視頻下方的評論區域對產品好壞的評價，會對消費者的購買行為產生一定的影響。但目前的網絡評論區域當中，存在著不少“水軍”進行惡意差評，或者刷好評的行為，這需要平臺出臺監管的政策與技術進行約束。

市場上的KOL“種草”的產品數量種類繁多，消費者在選擇上難免出現困擾，評論區的聲音是幫助消費者鑒別產品是否值得購買的渠道之一，多數用戶也是潛在的消費者，在打算購買其產品時會去觀察評論區的評論。如差評過多，就算KOL將產品說得天花亂墜，用戶也會打消購買欲望；若評論區下方的評價與KOL所說的大同小異，用戶便會加強購買欲望；若一條熱門的KOL“種草”視頻下方并無太多評論，會引起用戶的不確定性，并產生疑慮，此時更需要提高用戶在評論區的活躍度，KOL或者平臺方需鼓勵買過的消費者在評論區中寫下自己的購買體驗、使用感受等，并與用戶進行互動，讓其成為其他消費者的購買判斷依據。通過提高用戶在評論區的活躍度，能夠有效地提高產品的知名度與信任度，幫助消費者更好地篩選產品，并且形成口碑，刺激購買。

在數字營銷時代，除了選擇平臺、篩選出最具帶貨力的KOL之外，產出優質內容也是決定“種草”成效的重要一環。基于產品特性，產出精細、定制化內容，才能俘獲消費者。短視頻平臺需要鼓勵內容生產者進行差異化的優質內容創作，如對KOL進行補貼，扶持KOL更新設備、優化場景；也可以設立創新獎項、優質內容獎項，激勵KOL進行內容的創作。KOL只有不斷地創新優質內容與形式，給用戶輸出更有趣有料的觀點與深度的內容，才能夠形成核心競爭力。