互聯網公益平臺對公益慈善行業的價值與發展趨勢

文｜葉盈 方德瑞信

本文關注的互聯網公益范圍聚焦于第三方線上平臺，這些平臺大部分屬于在既有大型商業平臺上搭載的公益慈善平臺，一小部分屬于專門為公益慈善事業垂直領域設立的專業平臺。

目前中國第三方線上平臺為公眾提供了6種公益參與的行為類型：直接捐贈、籌款、購買、傳播互動、投資與志愿服務。其中直接捐贈行為又可細分為如單次捐贈與定期捐贈等的現金捐贈類型與捐贈實物和虛擬物的非現金捐贈類型，虛擬物捐贈包括轉發捐、運動捐、消費積分捐、游戲社交等行為捐贈。自2016年《慈善法》出臺后，互聯網平臺發布公開募捐信息與籌款等功能與活動僅限于民政部指定的互聯網公開募捐信息發布平臺（以下簡稱“互聯網籌款平臺”）才可開展。

這些第三方線上平臺對于具體的公益慈善機構、公益慈善行業，乃至公益慈善模式都具有重要的價值。

首先，對于公益慈善機構而言，主要有3個層面的價值：倡導價值、籌款價值和品牌價值。這三者之間是交互關系。

1. 倡導價值：我們并不只關心互聯網公益平臺的籌款功能，我們也關心其他的公眾參與功能，即公眾可以通過第三方平臺如何參與公益。捐款只是公眾支持公益事業的一種方式，最核心的價值與意義其實是幫助公益慈善事業吸引到更多新的捐贈人和支持者（參與不等于捐錢，也可以是關注話題、支持傳播，或是身體力行踐行某個公益慈善理念）。所以互聯網公益平臺對行業最大的意義是提供了接觸點。

2. 籌款價值：雖然基于數據而言，2019年度民政部指定的互聯網籌款平臺的籌款總量在2019年度中國社會捐贈總量中的占比仍然不到4%，但互聯網籌款平臺尤其是騰訊公益平臺對于大部分民間公益機構而言，是門檻最低的籌款通道。

同時，對于大型公募機構而言，互聯網籌款平臺的出現改變了籌款市場，使得低成本大范圍動員公眾成為可能，互聯網籌款平臺作為重要的捐贈渠道逐漸被越來越多的大型公募機構納入發展戰略。

3. 品牌價值：搭載于大型商業互聯網平臺之上的互聯網公益平臺在為公益慈善機構提供倡導與籌款渠道的同時，也為公益慈善機構起到了品牌背書的作用，與此同時，機構的品牌也可以借助這些平臺貢獻的流量發散出去，能夠讓更多的人看到機構在做的事情。

其次，在公益慈善行業層面，互聯網公益平臺發揮著推動行業數字化與專業化的價值。互聯網公益平臺為公益慈善行業研發提供了各種各樣的工具，不論是在提升籌款便捷度還是提升項目透明度上，都通過工具與功能對行業提出了數字化與專業化的要求。同時，互聯網公益平臺提供了直面公眾籌款市場的通道，公益慈善機構必須要提升在項目包裝、圖片選擇、講故事等方面的能力，才能夠獲得市場的認可。當然，流量驅動也放大了各種行業原本就存在的問題，但這些問題泛化后也促進了行業的自我反思與糾偏行動，比如對籌款倫理的重視與倡導。這些反思與行動也推動行業整體向更專業化的方向發展。

再次，互聯網公益平臺對公益慈善模式還具有革新價值。

1. 體現在互聯網技術對傳統公益

方式的革新。平臺技術能夠幫助公益機構極大提升公益項目效率和公信力，最典型的例子就是對傳統的公益項目的革 新。

以典型的傳統公益項目一對一助學為例，傳統一對一助學模式中，需要大量的人力投入在信息透明上，要保證捐贈的錢能真正到受助者手中，學生的信息也能同步給捐贈人。而區塊鏈技術能夠幫助一對一助學模式極大地提升效率。只要前期做好項目資料核實上鏈，后續所有的捐款、監督都會自動跟進，等于平臺系統做了痕跡留存，對于項目管理方來說可以極大地節省人力，而且平臺在中間還解決了信息對稱和提升公信力的問題。當然，區塊鏈不可能解決所有的問題，稍微復雜一些的項目它的運用也會受到限制。但是至少目前，它在傳統的發放現金的助學項目上已經體現出革新的優勢。

2. 是對傳統籌款模式的革新。所謂的互聯網精神，即普通人也能打破知識流動的門檻，人人可參與，人人有權去發聲?；ヂ摼W的這種精神也會體現在對籌款方式的革新上。例如，原本的善因營銷模式對于商家和公益慈善機構而言，要想達成合作的溝通成本比較高，小商業個體戶想和公益機構合作也比較難。但在淘寶公益平臺上，不管是什么樣規模的賣家，商家都可以通過店鋪后臺非常方便地設置公益寶貝（每賣出一件就捐贈1—2分錢），以此來支持公益事業。再如，以收益捐為例，就傳統籌款模式而言，設立以理財收益捐贈為主的永續基金（或譯為留本捐贈基金）的門檻是很高的，只適用于千萬百萬級別的大額捐贈，因為只有這樣才能產生足夠可觀的收益支持公益機構運作。但支付寶公益的“收益捐”卻讓普通人也能享有捐贈理財收益的參與方式—只要每天有超過一兩分錢的收益就可以做捐贈。

3. 是在公益生態層面的革新?；ヂ摼W公益平臺的出現，降低了大型公募基金會分享公募權的門檻，同時也促成了中國式聯合勸募模式的發展，對規模效應的追求推動公募基金會主動分享公募權聯合大量民間機構，并提供各種能力建設提升民間機構的數字化能力與籌款能力，徹底革新了公益慈善生態。

互聯網公益平臺對公益慈善行業而言，最大的價值首先是連接，幫助機構吸引到包括品牌、注意力、捐款、支持者，以及其他更多資源；其次是通過平臺技術促進公益行業數字化專業化發展；再次是革新，包括對傳統公益方式和傳統的籌款方式的革新，以及對公益生態的革新。

從趨勢上來看，互聯網公益籌款額的總量增速很快，促進了小額個人捐贈占比的提升。但實際上整個互聯網籌款總量仍然很小，占比也很小。我們認為未來互聯網公益平臺的發展，將有向上與向下兩個方向的可能趨勢。

在向上發展即正向發展方向，互聯網公益平臺將持續擴大連接規模，同時在此過程中不斷提升公益慈善機構的專業性，并通過互聯網技術的迭代與公益慈善領域合作不斷激發創新。但是也存在向下發展趨勢，即有可能出現公益慈善行業的供給能力與發展能力不足，跟不上互聯網公益平臺的發展與公益群體的成長，從而走向邊緣化。

互聯網平臺極大可能會開發出更多的工具，不斷降低公眾參與互聯網公益的門檻。

要避免出現向下發展的趨勢，需要反思互聯網公益平臺設立的激勵機制標準。目前大部分互聯網公益平臺，尤其是互聯網籌款平臺指向的目標是籌款額與捐贈人次，這其實是互聯網行業常見的商業指標。而在激勵機制設計環節，我們也觀察到互聯網公益平臺常常將商業營銷邏輯套用在公益慈善領域。

我們希望互聯網公益平臺，尤其是互聯網籌款平臺在制定規則時，要理解捐贈人心理與消費者心理的本質區別，避免交易式心態在公益慈善領域的泛化應用，并以增進社會信任資本為導向設計規則與激勵機制，在設立平臺發展目標上能跳出單純的對規模的追逐，追求更具價值的目標：用互聯網的技術與能量促進人與人的連接，助力社會問題的解決。