抖音短視頻在旅游營銷中的融合探討

劉中潔

（河南信息統計職業學院，河南 鄭州 450000）

基于音樂創意短視頻為特色的抖音短視頻，受到廣大年輕人的追捧，并以標新立異、展現時尚為目標，為旅游營銷帶來了新的發展機遇。據企鵝智酷相關報告顯示，抖音目前DAU/MAU均達到0.45，其用戶黏性非常高。抖音短視頻將人、事、物聯系在一起，實現了諸多“網紅”景點的成功營銷，更為旅游業開辟了新的營銷渠道。旅游營銷能否借力抖音短視頻？如何將抖音短視頻融入旅游營銷實踐中？著重就此展開探討，并提出完善建議。

一、抖音短視頻與旅游營銷

抖音最初源于聲樂表演中的一種夸張性的顫音方式，被認為是對音樂的一種裝飾行為。從當下抖音短視頻的發展來看，借助于短視頻方式，以15秒為限，利用移動終端實現快速拍攝與美化、編輯，融合了聲音、視頻等多種媒介，在社交平臺上進行傳播。［1］抖音短視頻依托PGC+UGC模式，用戶可以從海量“神曲”中選擇滿意的歌曲或背景音樂，來嵌入到錄制的短視頻中，上傳完成個人專屬作品。這一模式一經上線，黏度迅速提升，特別是轉發量、評論條數受到越來越多青年人的追捧。抖音用戶直線式增長，與其開放、形式多樣、受眾廣泛有直接關系。旅游營銷，美國營銷協會將之定義為“創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營顧客關系，以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序?！甭糜螤I銷的目的，在于通過旅游宣傳、推介等方式，讓更多的旅游需求者去識別旅游產品或旅游服務，以滿足旅游消費者選擇旅游產品、服務、項目的過程。近年來，圍繞“抖音短視頻”與“旅游營銷”相關的文獻逐漸增多，學者國秋華認為，抖音走紅，源于其用戶參與內容生產，完成對互動儀式鏈的成功構建，讓平臺建設者、利益相關者、用戶建立合作共享關系，創造了價值。范成龍認為，抖音短視頻屬于青年亞文化，承載青年人情感宣泄的窗口；鄭晶晶認為，抖音迅猛發展，為旅游營銷提供了新的宣傳方式；呂映雪認為，抖音短視頻對旅游景點具有良好的傳播效應；戴曉瑜認為，抖音短視頻對旅游營銷具有借鑒意義，成為大數據時代旅游營銷新模式。

二、對抖音短視頻與旅游營銷融合的實例分析

從抖音短視頻的快速“火”起來，其優勢有三：一是內容形式更趨多樣，二是分發機制適宜傳播，三是轉化方式迅速便捷。從旅游營銷層面來看，抖音短視頻在品牌曝光、口碑積累、訂單轉化等方面具有優勢。由此來看，抖音短視頻與旅游營銷相結合，其成功的關鍵就在于此。

（一）“摔碗酒”一摔而紅

“摔碗酒”是什么酒？度數不高的米酒，價格相對低廉，僅受5元，售賣地址在西安城墻邊“永興坊”。原本“摔碗酒”只是當地接待客人的一種禮儀，喝酒者將滿碗酒舉過頭頂，許愿、飲酒后，用力一摔，在酒碗破碎之時，口中大喊“歲歲（碎碎）平安”。關于“摔碗酒”的說法，多強調將霉運、晦氣摔走，摔出豪邁氣概。自2018年2月21日網友拍錄“摔碗酒”短視頻，并配合“西安人的歌”做背景音樂，在抖音平臺一經傳播，迅速躥紅，讓越來越多的抖友，對“摔碗酒”充滿熱度，并紛紛前來“打卡”，豪飲一碗酒，摔出浩然之氣。至此，“摔碗酒”抖音微視頻的點擊量呈現指數增長，一段短視頻，讓西安成為開春熱門“網紅”城市，刺激和刺激了西安旅游與游客量的快速增長。［2］據統計，在2018年春節，西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.6%。五一小長假，西安游客同比增長400多萬人。由“摔碗酒”引發的旅游傳播效應，所帶來的營銷影響力是巨大的。紛紛有商家注冊“摔碗酒”商標，嘗試品牌營銷，西安的“摔碗酒”，無疑成為西安城市旅游助力器。

（二）“摔碗酒”紅火的歸因梳理

從旅游營銷視角來看，對于旅游營銷，建立在旅游需求基礎上，從用戶分析、計劃、執行、反饋與控制中來完成旅游營銷要素的有效整合，讓游客獲得滿意，促進旅游目標的達成。旅游營銷中的各要素，主要有旅游產品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程等。從“摔碗酒”的火爆中，“永興坊”為“摔碗酒”提供了旅游產品。該酒度數低、口感甜，對游客而言，喝一碗“摔碗酒”，也是旅游生活的一種體驗。同時，在旅游產品定位上，“摔碗酒”將“酒”與“碗”都作為產品，碗是土陶碗，摔之清脆；喝完就摔，體現出一種豪邁感，更為游客帶來精神體驗。再者，價格方面，僅有5元，游客消費得起，酒的度數低，不同游客可以根據自己的酒量來多次購買、體驗“摔碗酒”的趣味，無形中刺激更多人、購買更多酒。地點方面，“永興坊”位于西安古城墻旁邊是陜派非遺美食集散地，該地仿古“酒肆”“酒坊”林立，依托眾多美食可以滿足游客多元性旅游需求。在有形展示上，通過摔碗行為，游客從視覺上、觸覺上、味覺上都獲得體驗，此起彼伏的碎碗聲音，更是壯觀。另外，依托“摔碗酒”，促進人、物、故事的融合，游客在觀看、體驗中，更會激發旅游動機，促進旅游行為轉化。由此，對“摔碗酒”典型案例的剖析，得到三點經驗：一是抖音微視頻可以作為旅游營銷的重要平臺，通過內容生產，來宣傳旅游景點或服務，讓更多抖友在觀看中傳播；二是旅游營銷在方式上要與時俱進，要敢于創新。依托“網紅”景點，讓更多景點走進抖友視野。三是抖音短視頻在制作、呈現方式等方面，要引入營銷策略，積極探索推廣思路。如與抖音短視頻平臺建立戰略合作關系，打造全方位旅游文化傳播媒介平臺。

三、抖音短視頻融入旅游營銷的建議

抖音短視頻作為新興旅游營銷途徑，在融入旅游營銷實踐中，要做好主題策劃，抓住旅游焦點，提高抖音短視頻的關注度，讓更多的抖友在欣賞后參與互動傳播。

（一）地方政府主動參與，與抖音等短視頻平臺合作共推旅游營銷

從抖音短視頻旅游營銷案例來看，很多是由抖友自發拍攝、制作的短視頻，這些短視頻在旅游推介、宣傳、傳播等方面，其營銷效度、深度不足。建議地方政府能夠參與到抖音等短視頻推廣營銷中。如西安、四川、山東、福建等省，紛紛與抖音短視頻平臺合作，開發和推廣旅游營銷產品。地方政府以當地旅游資源為推介目標，通過與短視頻平臺的強強聯合，由政府創建旅游短視頻官方賬號，開展短視頻制作與傳播活動，來更好地提升城市形象，打造網絡旅游營銷新陣地。短視頻本身制作成本低，吸引力巨大，傳播速度快。以西安為例，西安市政府主動與抖音短視頻合作，通過抖音來推薦西安的歷史文化，讓西安成為網紅爆款城市。同樣，西安在短視頻營銷中，提升了城市旅游形象，提高了知名度和影響力。［3］政府能夠更準確把握城市旅游方向，政府可以組織和舉辦多種形式的短視頻競賽活動，也可以組建和引進專業化短視頻制作團隊，圍繞地方旅游資源和特色，做好相關短視頻創意營銷，為做大做強旅游，搭建良好的媒介傳播平臺。不過，政府在發揮短視頻優勢，助力地方旅游開發與推介中，還要把握短視頻“雙向互動性”“直觀真實性”特征。對某一旅游景點的宣傳與推介，要真實可信；要邀約網紅用戶，助力短視頻傳播與營銷。政府要兼顧旅游生態圈的構建，不能弄虛作假。

（二）舉辦形式多樣抖音賽事，激發更多抖友參與旅游營銷

對抖音短視頻與旅游營銷的結合，重在更多的抖友參與。建議開展不同的抖音大賽活動，特別是景點、景區更要立足旅游主戰場，投入人力、物力、財力，鼓勵更多自媒體參與營銷、宣傳。如宋城抖音大賽，以“100萬獎金等你來拿”為話題，吸引眾多抖音前往景區，并制作眾多短視頻進行傳播。該賽設置的不同獎金獎項，讓更多的抖友樂于參與，主動傳播。短視頻賽事活動的組織，成為旅游景點網絡營銷的重要方向。以抖音為例，抖音短視頻所營造的媒介傳播驅動，可以實現與眾多潛在、現實游客之間展開互動，增強旅游體驗感，特別是圍繞旅游景點，以吸引和增加粉絲量的方式，提高旅游景點知名度和美譽度。

（三）借助于“網紅”、名人效應，助力旅游營銷

從抖音短視頻融入旅游營銷實踐來看，越來越多的“網紅”、明星加入其中。如2019年網紅排行榜，迪麗熱巴擁有四千多萬粉絲，穩居第一位；陳赫和“會說話的劉二豆”名列其后。這些網紅、名人具有良好的營銷傳播效應，也可以與景點、景區展開合作，提高城市旅游影響力。以六盤水為例，六盤山市結合自身旅游地資源，強勢入駐抖音平臺，并陸續推出“中國涼都”旅游主題，引領本地用戶參與旅游地旅拍、美食吐槽、網紅景點打卡等活動。如《非誠勿擾》主持人孟非在抖音平臺上給予六盤山“涼都”進行評價，激發更多網民關注。六盤水市積極邀請網紅、名人，對“涼都”涼爽的氣候進行猛烈宣傳。如一些自媒體博主大V、網絡意見領袖，關注當地旅游；邀請麗江石榴哥、貴陽毛毛姐、黑人王帥等，制造旅游話題。借助于網紅活動，打造本土“小涼妹”，來激發更多游客的旅游欲望，催生更大旅游契機。

（四）打造本土“網紅”景點、達人，拓深旅游營銷渠道

旅游營銷在與抖音短視頻融合中，還要立足本土實際，積極培育和打造本土“網紅”景點、“網紅”達人。在短視頻編輯、制作上，利用“魔性”設計，營造炫酷、潮流感；引入科技元素、藝術元素，打造旅游場景融合短視頻。尋找本地具有專業水準的短視頻拍攝團隊，對景點、景區制作更具特色的短視頻，來提升旅游營銷傳播力。抖音短視頻與旅游營銷的融合，還要策劃豐富的創意主題，增強旅游內涵。當地旅游部門，要結合短視頻傳播特點，對旅游資源及旅游文化進行包裝、設計。如六盤水打造“避暑文化”主題，將“貴州三線建設博物館”“六盤水國際馬拉松”“野玉?；鸢压潯薄懊坊ㄉ絿H滑雪場”等特色旅游資源進行包裝，并在抖音平臺上發起話題，吸引更多游客參與評論、轉發、傳播。

四、結語

抖音短視頻與旅游景區、景點的融合，作為新的營銷方式，還要綜合多方資源優勢，借鑒其他旅游營銷方案，融入創意與趣味，從前期打磨、中期產品、后期實景打造等方面，讓更多的旅游景點走向公眾視野。