抖音短視頻在旅游營銷中的融合探討

劉中潔

（河南信息統(tǒng)計(jì)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

基于音樂創(chuàng)意短視頻為特色的抖音短視頻，受到廣大年輕人的追捧，并以標(biāo)新立異、展現(xiàn)時(shí)尚為目標(biāo)，為旅游營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)企鵝智酷相關(guān)報(bào)告顯示，抖音目前DAU/MAU均達(dá)到0.45，其用戶黏性非常高。抖音短視頻將人、事、物聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了諸多“網(wǎng)紅”景點(diǎn)的成功營銷，更為旅游業(yè)開辟了新的營銷渠道。旅游營銷能否借力抖音短視頻？如何將抖音短視頻融入旅游營銷實(shí)踐中？著重就此展開探討，并提出完善建議。

一、抖音短視頻與旅游營銷

抖音最初源于聲樂表演中的一種夸張性的顫音方式，被認(rèn)為是對(duì)音樂的一種裝飾行為。從當(dāng)下抖音短視頻的發(fā)展來看，借助于短視頻方式，以15秒為限，利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化、編輯，融合了聲音、視頻等多種媒介，在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播。［1］抖音短視頻依托PGC+UGC模式，用戶可以從海量“神曲”中選擇滿意的歌曲或背景音樂，來嵌入到錄制的短視頻中，上傳完成個(gè)人專屬作品。這一模式一經(jīng)上線，黏度迅速提升，特別是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論條數(shù)受到越來越多青年人的追捧。抖音用戶直線式增長，與其開放、形式多樣、受眾廣泛有直接關(guān)系。旅游營銷，美國營銷協(xié)會(huì)將之定義為“創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給顧客及經(jīng)營顧客關(guān)系，以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。”旅游營銷的目的，在于通過旅游宣傳、推介等方式，讓更多的旅游需求者去識(shí)別旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)，以滿足旅游消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目的過程。近年來，圍繞“抖音短視頻”與“旅游營銷”相關(guān)的文獻(xiàn)逐漸增多，學(xué)者國秋華認(rèn)為，抖音走紅，源于其用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，完成對(duì)互動(dòng)儀式鏈的成功構(gòu)建，讓平臺(tái)建設(shè)者、利益相關(guān)者、用戶建立合作共享關(guān)系，創(chuàng)造了價(jià)值。范成龍認(rèn)為，抖音短視頻屬于青年亞文化，承載青年人情感宣泄的窗口；鄭晶晶認(rèn)為，抖音迅猛發(fā)展，為旅游營銷提供了新的宣傳方式；呂映雪認(rèn)為，抖音短視頻對(duì)旅游景點(diǎn)具有良好的傳播效應(yīng)；戴曉瑜認(rèn)為，抖音短視頻對(duì)旅游營銷具有借鑒意義，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游營銷新模式。

二、對(duì)抖音短視頻與旅游營銷融合的實(shí)例分析

從抖音短視頻的快速“火”起來，其優(yōu)勢(shì)有三：一是內(nèi)容形式更趨多樣，二是分發(fā)機(jī)制適宜傳播，三是轉(zhuǎn)化方式迅速便捷。從旅游營銷層面來看，抖音短視頻在品牌曝光、口碑積累、訂單轉(zhuǎn)化等方面具有優(yōu)勢(shì)。由此來看，抖音短視頻與旅游營銷相結(jié)合，其成功的關(guān)鍵就在于此。

（一）“摔碗酒”一摔而紅

“摔碗酒”是什么酒？度數(shù)不高的米酒，價(jià)格相對(duì)低廉，僅受5元，售賣地址在西安城墻邊“永興坊”。原本“摔碗酒”只是當(dāng)?shù)亟哟腿说囊环N禮儀，喝酒者將滿碗酒舉過頭頂，許愿、飲酒后，用力一摔，在酒碗破碎之時(shí)，口中大喊“歲歲（碎碎）平安”。關(guān)于“摔碗酒”的說法，多強(qiáng)調(diào)將霉運(yùn)、晦氣摔走，摔出豪邁氣概。自2018年2月21日網(wǎng)友拍錄“摔碗酒”短視頻，并配合“西安人的歌”做背景音樂，在抖音平臺(tái)一經(jīng)傳播，迅速躥紅，讓越來越多的抖友，對(duì)“摔碗酒”充滿熱度，并紛紛前來“打卡”，豪飲一碗酒，摔出浩然之氣。至此，“摔碗酒”抖音微視頻的點(diǎn)擊量呈現(xiàn)指數(shù)增長，一段短視頻，讓西安成為開春熱門“網(wǎng)紅”城市，刺激和刺激了西安旅游與游客量的快速增長。［2］據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年春節(jié)，西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.6%。五一小長假，西安游客同比增長400多萬人。由“摔碗酒”引發(fā)的旅游傳播效應(yīng)，所帶來的營銷影響力是巨大的。紛紛有商家注冊(cè)“摔碗酒”商標(biāo)，嘗試品牌營銷，西安的“摔碗酒”，無疑成為西安城市旅游助力器。

（二）“摔碗酒”紅火的歸因梳理

從旅游營銷視角來看，對(duì)于旅游營銷，建立在旅游需求基礎(chǔ)上，從用戶分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋與控制中來完成旅游營銷要素的有效整合，讓游客獲得滿意，促進(jìn)旅游目標(biāo)的達(dá)成。旅游營銷中的各要素，主要有旅游產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示、過程等。從“摔碗酒”的火爆中，“永興坊”為“摔碗酒”提供了旅游產(chǎn)品。該酒度數(shù)低、口感甜，對(duì)游客而言，喝一碗“摔碗酒”，也是旅游生活的一種體驗(yàn)。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品定位上，“摔碗酒”將“酒”與“碗”都作為產(chǎn)品，碗是土陶碗，摔之清脆；喝完就摔，體現(xiàn)出一種豪邁感，更為游客帶來精神體驗(yàn)。再者，價(jià)格方面，僅有5元，游客消費(fèi)得起，酒的度數(shù)低，不同游客可以根據(jù)自己的酒量來多次購買、體驗(yàn)“摔碗酒”的趣味，無形中刺激更多人、購買更多酒。地點(diǎn)方面，“永興坊”位于西安古城墻旁邊是陜派非遺美食集散地，該地仿古“酒肆”“酒坊”林立，依托眾多美食可以滿足游客多元性旅游需求。在有形展示上，通過摔碗行為，游客從視覺上、觸覺上、味覺上都獲得體驗(yàn)，此起彼伏的碎碗聲音，更是壯觀。另外，依托“摔碗酒”，促進(jìn)人、物、故事的融合，游客在觀看、體驗(yàn)中，更會(huì)激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，促進(jìn)旅游行為轉(zhuǎn)化。由此，對(duì)“摔碗酒”典型案例的剖析，得到三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是抖音微視頻可以作為旅游營銷的重要平臺(tái)，通過內(nèi)容生產(chǎn)，來宣傳旅游景點(diǎn)或服務(wù)，讓更多抖友在觀看中傳播；二是旅游營銷在方式上要與時(shí)俱進(jìn)，要敢于創(chuàng)新。依托“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，讓更多景點(diǎn)走進(jìn)抖友視野。三是抖音短視頻在制作、呈現(xiàn)方式等方面，要引入營銷策略，積極探索推廣思路。如與抖音短視頻平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造全方位旅游文化傳播媒介平臺(tái)。

三、抖音短視頻融入旅游營銷的建議

抖音短視頻作為新興旅游營銷途徑，在融入旅游營銷實(shí)踐中，要做好主題策劃，抓住旅游焦點(diǎn)，提高抖音短視頻的關(guān)注度，讓更多的抖友在欣賞后參與互動(dòng)傳播。

（一）地方政府主動(dòng)參與，與抖音等短視頻平臺(tái)合作共推旅游營銷

從抖音短視頻旅游營銷案例來看，很多是由抖友自發(fā)拍攝、制作的短視頻，這些短視頻在旅游推介、宣傳、傳播等方面，其營銷效度、深度不足。建議地方政府能夠參與到抖音等短視頻推廣營銷中。如西安、四川、山東、福建等省，紛紛與抖音短視頻平臺(tái)合作，開發(fā)和推廣旅游營銷產(chǎn)品。地方政府以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源為推介目標(biāo)，通過與短視頻平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，由政府創(chuàng)建旅游短視頻官方賬號(hào)，開展短視頻制作與傳播活動(dòng)，來更好地提升城市形象，打造網(wǎng)絡(luò)旅游營銷新陣地。短視頻本身制作成本低，吸引力巨大，傳播速度快。以西安為例，西安市政府主動(dòng)與抖音短視頻合作，通過抖音來推薦西安的歷史文化，讓西安成為網(wǎng)紅爆款城市。同樣，西安在短視頻營銷中，提升了城市旅游形象，提高了知名度和影響力。［3］政府能夠更準(zhǔn)確把握城市旅游方向，政府可以組織和舉辦多種形式的短視頻競(jìng)賽活動(dòng)，也可以組建和引進(jìn)專業(yè)化短視頻制作團(tuán)隊(duì)，圍繞地方旅游資源和特色，做好相關(guān)短視頻創(chuàng)意營銷，為做大做強(qiáng)旅游，搭建良好的媒介傳播平臺(tái)。不過，政府在發(fā)揮短視頻優(yōu)勢(shì)，助力地方旅游開發(fā)與推介中，還要把握短視頻“雙向互動(dòng)性”“直觀真實(shí)性”特征。對(duì)某一旅游景點(diǎn)的宣傳與推介，要真實(shí)可信；要邀約網(wǎng)紅用戶，助力短視頻傳播與營銷。政府要兼顧旅游生態(tài)圈的構(gòu)建，不能弄虛作假。

（二）舉辦形式多樣抖音賽事，激發(fā)更多抖友參與旅游營銷

對(duì)抖音短視頻與旅游營銷的結(jié)合，重在更多的抖友參與。建議開展不同的抖音大賽活動(dòng)，特別是景點(diǎn)、景區(qū)更要立足旅游主戰(zhàn)場(chǎng)，投入人力、物力、財(cái)力，鼓勵(lì)更多自媒體參與營銷、宣傳。如宋城抖音大賽，以“100萬獎(jiǎng)金等你來拿”為話題，吸引眾多抖音前往景區(qū)，并制作眾多短視頻進(jìn)行傳播。該賽設(shè)置的不同獎(jiǎng)金獎(jiǎng)項(xiàng)，讓更多的抖友樂于參與，主動(dòng)傳播。短視頻賽事活動(dòng)的組織，成為旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方向。以抖音為例，抖音短視頻所營造的媒介傳播驅(qū)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)與眾多潛在、現(xiàn)實(shí)游客之間展開互動(dòng)，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感，特別是圍繞旅游景點(diǎn)，以吸引和增加粉絲量的方式，提高旅游景點(diǎn)知名度和美譽(yù)度。

（三）借助于“網(wǎng)紅”、名人效應(yīng)，助力旅游營銷

從抖音短視頻融入旅游營銷實(shí)踐來看，越來越多的“網(wǎng)紅”、明星加入其中。如2019年網(wǎng)紅排行榜，迪麗熱巴擁有四千多萬粉絲，穩(wěn)居第一位；陳赫和“會(huì)說話的劉二豆”名列其后。這些網(wǎng)紅、名人具有良好的營銷傳播效應(yīng)，也可以與景點(diǎn)、景區(qū)展開合作，提高城市旅游影響力。以六盤水為例，六盤山市結(jié)合自身旅游地資源，強(qiáng)勢(shì)入駐抖音平臺(tái)，并陸續(xù)推出“中國涼都”旅游主題，引領(lǐng)本地用戶參與旅游地旅拍、美食吐槽、網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡等活動(dòng)。如《非誠勿擾》主持人孟非在抖音平臺(tái)上給予六盤山“涼都”進(jìn)行評(píng)價(jià)，激發(fā)更多網(wǎng)民關(guān)注。六盤水市積極邀請(qǐng)網(wǎng)紅、名人，對(duì)“涼都”涼爽的氣候進(jìn)行猛烈宣傳。如一些自媒體博主大V、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，關(guān)注當(dāng)?shù)芈糜危谎?qǐng)麗江石榴哥、貴陽毛毛姐、黑人王帥等，制造旅游話題。借助于網(wǎng)紅活動(dòng)，打造本土“小涼妹”，來激發(fā)更多游客的旅游欲望，催生更大旅游契機(jī)。

（四）打造本土“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、達(dá)人，拓深旅游營銷渠道

旅游營銷在與抖音短視頻融合中，還要立足本土實(shí)際，積極培育和打造本土“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、“網(wǎng)紅”達(dá)人。在短視頻編輯、制作上，利用“魔性”設(shè)計(jì)，營造炫酷、潮流感；引入科技元素、藝術(shù)元素，打造旅游場(chǎng)景融合短視頻。尋找本地具有專業(yè)水準(zhǔn)的短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，對(duì)景點(diǎn)、景區(qū)制作更具特色的短視頻，來提升旅游營銷傳播力。抖音短視頻與旅游營銷的融合，還要策劃豐富的創(chuàng)意主題，增強(qiáng)旅游內(nèi)涵。當(dāng)?shù)芈糜尾块T，要結(jié)合短視頻傳播特點(diǎn)，對(duì)旅游資源及旅游文化進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)。如六盤水打造“避暑文化”主題，將“貴州三線建設(shè)博物館”“六盤水國際馬拉松”“野玉海火把節(jié)”“梅花山國際滑雪場(chǎng)”等特色旅游資源進(jìn)行包裝，并在抖音平臺(tái)上發(fā)起話題，吸引更多游客參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播。

四、結(jié)語

抖音短視頻與旅游景區(qū)、景點(diǎn)的融合，作為新的營銷方式，還要綜合多方資源優(yōu)勢(shì)，借鑒其他旅游營銷方案，融入創(chuàng)意與趣味，從前期打磨、中期產(chǎn)品、后期實(shí)景打造等方面，讓更多的旅游景點(diǎn)走向公眾視野。