非物質文化遺產的網絡傳播流向
——以周村燒餅為例

潘學海 王 筍

（淄博職業學院，山東 淄博 255314）

馳名中外的中華老字號“周村燒餅”，因其獨特的手工制作技藝，被列為山東省首批非物質文化遺產代表名錄，并申報了第二批國家級非物質文化遺產名錄。據有關專家考證，周村燒餅歷史悠久，最早可以追溯到漢代的“胡餅”。［1］當代的周村燒餅創始于清朝光緒末年，已有一百多年的歷史，該食品憑借“酥、香、薄、脆”的特點，逐步發展成為膾炙人口的“周村大酥燒餅”。后依托周村便利的交通，周村燒餅逐漸成為深受全國人民喜歡的食品，尤其是山東地區。從周村燒餅的品牌形成及技藝傳承來看，它的成功是伴隨著口語傳播而成的，口碑成為品牌形成的關鍵。但當今融媒體時代，如何依托網絡這一關鍵傳播媒介進行傳播致效，成為周村燒餅必須面對的時代課題。綜合分析看，該非物質文化遺產的網絡傳播流向在當代營銷展示環境中主要分兩個方向，一個是商業廣告的制作傳播流向，一個是技藝技能傳承的制作傳播流向，最終實現品牌效應的強化。

一、時代環境分析

（一）法律環境分析

非物質文化遺產，是根據聯合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》進行定義，非物質文化遺產指被各群體、團體、有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所?！吨腥A人民共和國非物質文化遺產法》，由中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議于2011年2月25日通過公布，自2011年6月1日起施行，該法也是對繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化，促進社會主義精神文明建設，加強非物質文化遺產保護、保存工作而制定的專門法律。山東省、淄博市也隨即出臺了《山東省非物質文化遺產條例》《淄博市非物質文化遺產保護辦法》。這一系列法律條例的出臺，為周村燒餅的保護與傳承提供了制度保障。

（二）社會環境分析

新時代的中國非常重視對非物質文化遺產的挖掘與保護工作，例如習近平總書記于2019年7月15日赴內蒙古自治區考察調研，在赤峰博物館，他同古典民族史詩《格薩（斯）爾》非物質文化遺產傳承人進行了親切交談。另外，習近平總書記還曾多次對唐昌布鞋，徐州馬莊村巾幗，廈門漆線雕、惠安石雕等非物質文化遺產進行點贊。隨著中國的發展，人民生活水平顯著提高，對精神生活的需求也逐漸增大，人們能夠把更多的空余時間、資金、精力投入到食品、旅游等相關產業，人們對于傳統文化的熱情也隨之更加高漲。這為非物質文化遺產事業、為周村燒餅的發展提供了良好社會文化環境基礎。

（三）傳播環境分析

進入21世紀以來，科學技術飛速發展，改變了人們的生活方式。尤其是網絡信息技術的發展，改變了整個傳播環境，中國進入了以網絡信息技術為依托的融媒體時代。在當前的傳播環境中，誰占領了網絡高地就掌握了傳播的主動權，另外網絡傳播模糊了人際傳播、大眾傳播的界限，使得當前的網絡傳播內容的制作面臨新的課題。因此從整個網絡環境看，這些都為周村燒餅的網絡傳播提供了機遇與挑戰。

二、網絡商業廣告方面的分析

“周村燒餅在網絡宣傳中投入太低，僅僅在互聯網上建立了幾個簡單的說明性網站，只有一個廣告宣傳片且沒有進行推廣?！保?］這與當前的商品宣傳形式是相矛盾的，因此周村燒餅要實現品牌的升級就必須加強網絡陣地上的廣告的制作與宣傳。視頻廣告作為廣告的主流形式，周村燒餅的網絡宣傳亦應從網絡視頻廣告入手進行突破。從類型來看，網絡視頻廣告主要分為貼片廣告、懸浮窗廣告、融入式廣告等9種不同的廣告類型。［3］結合周村燒餅的特點，其廣告制作的類型主要應從以下幾種廣告類型進行探索、制作。

（一）實物展示廣告

此類型的廣告主要應用于各個電商平臺，它通過窗口視頻對商品進行相關展示。此類型廣告側重于商品自身，因此將周村燒餅的歷史文化底蘊以及燒餅自身所具有的食品特點的關注應成為其制作實物展示廣告的主要偏向。周村燒餅的制作技藝作為非物質文化遺產項目，此點可作為重點突出的特點。另外，在進行燒餅的實物展示的時候，對燒餅的酥、香、薄、脆特點通過視頻化的手段進行展示，注重品牌特色，這應是周村燒餅要重點關注的展示點。綜上來看，此類型廣告的傳播主要側重于周村燒餅這一實物。

（二）直播廣告

直播廣告是當下發展最為迅速的一種廣告類型，它憑借互動性強、真實性強等特點，吸引了大批受眾的注意。尤其隨著影視明星等公眾人物的入駐直播，更是為直播廣告的發展提供了新的助推力。分析直播廣告不難發現，直播更側重于對播主的選擇，然后由播主對產品進行進一步的推薦，刺激受眾向買家身份的轉變，從而產生“商品——播主——賣家——商品”的傳播過程，最終實現買賣的形成。周村燒餅要在該類型的廣告上進行突破的話，需要在選定直播平臺的基礎上選擇合適的直播播主。周村燒餅除重點考慮網紅或者其他公眾人物的基礎上，應重點關注周村燒餅的技藝傳承人，通過現場直播的方式講述他們與周村燒餅的故事，從而一方面促進提高直播帶貨的能力，另一方面加強對周村燒餅制作技藝這一非物質文化遺產的文化宣傳。

（三）獨立廣告

相對于其他廣告類型，獨立廣告有著自己天然的優勢：廣告視頻時長長、故事情節強，能夠為受眾講述一個相對完整的廣告故事。由于時長關系，網絡也成為獨立廣告最適合投放的媒介。周村燒餅在進行網絡廣告推送的時候，此種廣告類型應重點關注，并積極制作該類型的精品廣告，原因有以下幾個方面：（1）周村燒餅自身歷史文化底蘊深厚，能夠將周村燒餅的形成、發展及傳承通過長視頻進行展示。（2）周村燒餅身具著重要的民俗意義，該視頻有著“團圓、分福”的意思，因此與之相關的嬰兒的滿月鉸頭儀式、小孩的周歲時的穿褲儀式以及女子出嫁時的“吃燒餅”等民俗都與之相關，可依托民俗進行周村燒餅的獨立廣告策劃與制作。（3）周村燒餅與民謠、民間故事以及詩詞歌賦聯系緊密，結合這些民謠、民間故事等進行加工再創作，可形成富含當地特色的周村燒餅獨立廣告。（4）周村燒餅體現著新時代的精神風貌，將時代的周村燒餅的所蘊含的時代精神、時代意義進行視頻制作展示，可制作具有新時代意義的周村視頻廣告。

（四）互動式廣告

互動式廣告作為將來網絡廣告重點探索的廣告樣式，周村廣告亦可在此類型廣告進行嘗試?；邮綇V告可結合VR/AR等新技術，實現受眾參與的互動式廣告。周村燒餅在此廣告類型上有著天然的優勢：一個優勢是，將周村古大街作為互動式廣告的發生地，讓受眾穿梭于周村古大街的街頭巷尾，然后邂逅周村燒餅；一個優勢是，將周村制作工坊作為互動式廣告的發生地，受眾通過新技術進行體驗周村燒餅的制作流程。將不同的故事融入互動式廣告的制作中，受眾通過互動，與周村燒餅共同編制自己的故事。

當然，周村燒餅在融入式、參與式等不同類型的廣告上也應進行探索制作符合周村燒餅特點的廣告。

三、技藝技能傳承方面的分析

（一）博物館建設方面

非物質文化遺產博物館的建立能夠為這些傳統文化的活態傳承提供一個載體，同時為展現傳統文化的呈現形態提供一個文化空間。［4］因此建立周村燒餅傳統技藝博物館就顯得十分必要。可通過對周村燒餅傳統技藝的收集、記錄、分類以及建立檔案，利用文字、影像、聲音的方法對其進行保存，然后建立線上與線下相結合的物質化與數字化的周村燒餅博物館。

（二）傳承平臺建設方面

傳承平臺則主要利用新興技術，為周村燒餅搭建一個傳承平臺，具體可從以下幾個方面進行搭建：（1）以3D建模、動畫還原等數字化方式進行非遺文化的挖掘、保護、制作。通過精細化3D數字建模、等比例3D打印、工藝全流程動畫展示、數字式音視頻記錄等形式，將淄博市非遺項目進行系統化、體系化的數字化建設，形成專業、豐富、完善的非遺文化大數據庫，可實現永久性的保存保護。（2）以創意動漫、VR體驗等新媒體技術進行非遺文化的創新、展示、傳承。通過球幕融合技術、幻影成像技術、虛擬現實技術、互動投影等新型科技形式，進行更直觀、更全面、更便捷、更專業、更具吸引力的立體化展示，擺脫傳統人工講解的限制。（3）以智能網站、微信小程序等傳播方式進行非遺文化的推廣、傳播、體驗。以云服務器、區塊鏈技術搭建智能網絡平臺，可滿足PC端、移動端的在線瀏覽訪問，同時結合微信小程序、微信公眾號等易被大眾接受和采用的傳播方式，搭建起立體化的傳播載體。