講好中國故事：跨文化傳播中社交短視頻的創新與拓展

張宏凡

21世紀以來，我國積極推進對外傳播戰略，使世界了解并認可真實的中國。習近平在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上提出了“講好中國故事”的命題，他指出“要著力推進國際傳播能力建設，創新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權”。“講好中國故事”在我國對外傳播戰略中意義重大。

隨著近年來YouTube、Twitter等社交平臺在世界媒介體系中迅猛崛起，國際傳播格局和特征也發生了重大變化和轉型，全球社交媒體給國家文化戰略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網絡化時代的對外文化傳播、E外交（網絡電子外交）和優化國家形象帶來新的挑戰和契機。如何合理利用海外社交媒體，根據“講好中國故事”要求推動跨文化傳播與交流成為亟需探索的議題。

我國長期處在一個西方主流媒體壟斷的國際媒介環境中，在這種“他塑”的過程中，出現了故意抹黑、貶低的言論傾向，刻意渲染負面的中國形象。我國綜合國力不斷提高，在國際事務中發揮越來越重要的作用，應該用“自塑”的方式建立世界級的國際話語體系，向世界展現真實、客觀的自己，優化自身的國際形象。[1]2011年，中國在紐約時代廣場首次投放國家形象宣傳片，視頻中播放的很多中國名人中美國人只認識姚明。同天墨西哥的宣傳視頻中是墨西哥民眾載歌載舞的畫面，反而取得了更好的傳播效果。這強調了講好中國故事的必要性。近年來國家越來越注重提升中國文化的軟實力，但目前在國際媒體市場仍相對薄弱，沒有占據話語主動權，必須積極探索跨文化傳播中講好中國故事的具體思路，努力推進中國優秀文化的國際傳播能力建設。

2018年，YouTube平臺中李子柒的原創短視頻受到海外受眾廣泛關注，在海外運營3個月后獲得YouTube銀牌獎，粉絲數破100萬，被國外網友稱為“來自東方的神秘力量”。《漢妝》《面包窯》《芋頭飯》等作品在Facebook也獲得了數百萬的播放量。截至2020年4月29日，李子柒在YouTube平臺的中國區排行第一，粉絲破千萬，成為歷史上首個訂閱破千萬的YouTube中文創作者，全網粉絲破億。包括人民日報、新華網、央視新聞在內的眾多主流媒體對此發表評論，李子柒創作的視頻被作為講好中國文化故事、對外傳播中國形象的典范。

社交短視頻為我國講好中國故事、打破西方媒體的話語壟斷、深化國際傳播提供了更好的機會與渠道，本文以李子柒社交短視頻為例，借鑒并分析其短視頻背后的深刻內涵，深入探討社交短視頻講好中國故事的創新與拓展問題。

一、社交短視頻跨文化傳播的價值

（一）社交短視頻概述

隨著現代社會的生活節奏不斷加快，以時間碎片化、信息碎片化、場景碎片化、微傳播為主的“碎微文化”在繁忙的日常生活中更加契合人們接收信息的現代觀念，逐漸成為信息傳播的主流方式。與此同時互聯網技術高速發展，多種媒介相互融合，豐富了網民的感官體驗，移動端的網絡用戶大幅增加，視頻拍攝與上傳的門檻降低，普通人在互聯網娛樂、創作、分享的主觀能動性大大提高。人們已經不滿足于文字、圖片為主的信息交流方式，社交短視頻在人們日常休閑娛樂、網絡社交中起到重要作用。社交短視頻是將圖像、聲音、文字結合在一起、在移動社交平臺上傳播的短時長視頻，以節奏快、時長短、社交強、多感官聯動等特點巧妙迎合人們的碎片化生活，成為搭建信息獲取與社交娛樂的新載體。2016年后我國社交短視頻平臺數量井噴式增長，抖音、快手等平臺迅速崛起，形成了龐大的、以短視頻內容為核心的線上社交網絡。2021年2月3日，CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示：截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%。[2]國外以You-Tube、Twitter、TikTok等為主的社交平臺也相繼推出了更多的短視頻內容和相關功能。2020年，We Are Social與Hootsuite合作發布的《2020全球數字報告》顯示：數字、移動和社交媒體已成為全世界人們日常生活中不可或缺的一部分。2020年全球社交媒體用戶數量穩步增長，用戶已突破38億大關，其中以短視頻為主的社交平臺全球搜索量居高不下，市場非常活躍。“短視頻+社交”模式現已成為時代熱點，以它為代表的強社交、強娛樂的移動傳播范式在全球范圍內掀起熱潮，同時也成為重塑媒體格局和輿論生態的重要力量。

（二）社交短視頻跨文化傳播的應用價值

社交短視頻具有多模態的特征，可以是文字、圖片、音樂、視頻等，內容創作與表現更為豐富，中國故事的講述具有更多的表達形式。在內容生產層面，社交短視頻提供的低門檻話語渠道創造了多元化的表達空間，形成了人人皆可參與的去中心化內容生產結構，避免了單一的傳播內容和過度的政治傾向，從生活、娛樂、休閑等多角度展現中國的魅力，增強了媒介傳播的親近感和分享感，削弱了文化差異中的異質感，使國外網友更樂于接受。如YouTube上的iPanda熊貓頻道，每天發布熊貓日常生活和搞笑瞬間的短視頻，并與評論區的國外網友積極互動。2020年4月30日，新華社在Twitter發布一段短視頻，用漫畫對話的方式犀利概括了中美對新冠肺炎疫情的態度，國外網友紛紛點贊評論中國對待疫情的態度與處理方式。除此之外，國外平臺的短視頻中還有長城、泰山、青海湖、烏鎮等中國最具代表的自然人文景觀，以及中國高鐵、5G科技、爆火影視劇等短視頻內容，向世界第一時間展現了最真實的中國。總之，社交短視頻內容生產的去中心化豐富了原創內容，并且以一種更加親和的方式與受眾進行互動溝通，能夠在國外社交平臺上向國外網友講述并講好更為客觀、多維的中國故事，展現真實、立體的中國形象。

二、李子柒——以東方意韻講好中國故事

（一）李子柒講述的中國故事

李子柒，一個中國美食短視頻博主，因為在家鄉四川綿陽農村拍攝使用原始食材和工具，運用中國傳統技藝制作美食和手工藝品而走紅。每條短視頻均有千萬級的觀看量，評論區國外網友一致好評，“喜歡李子柒”“勤勞的中國人”“令人向往”“遠離喧囂”等語句成為國外網友使用頻繁的評價。視頻中田園牧歌式的生活激起了許多國外網友對中國傳統文化的興趣和熱愛，李子柒在海外圈粉無數的背后是如何講述中國故事的？

1.內容題材真實且精彩

從傳統秀麗的蜀繡工藝到訴說兒女情長的胭脂水粉，從釀造傳統手工醬油到制作中國文房四寶，李子柒的作品皆扎根于中國傳統農家的衣食住行，真實還原了中國傳統文化中那些極具特色與韻味的東西。盡管中國一些網友認為李子柒表現出來的中國農村和實際有差距，但藝術創作中“講故事”本身就離不了藝術的敘事方式。地方特色的美食、嫻熟精湛的手藝和風土人情的建筑等這些內容都是在中國客觀存在的，是對中國文化的紀實描寫和樸素表達，中國故事本就是真實且精彩的。

2.語言表達生動且細膩

李子柒短視頻中沒有過多的臺詞，安然閑適的農家小院、返璞歸真的自然環境、低沉悠揚的傳統曲風成為主要的敘事表達方式。用細膩的畫面講生動的故事，讓人在觀看時沉浸其中，感受到熟悉且陌生的煙火氣息。釀酒、養蟬、刺繡、木工等畫面元素都具有鮮明的中國傳統文化意象，一起塑造了詩意的山居生活情境。李子柒從本土實踐和文化中汲取營養，用理性、柔和的視聽語言展現了親近自然的傳統生活方式，講好了中國故事，達到了潤物細無聲的效果。

3.拉近與受眾的距離

跨文化傳播中強調關于身份的問題。根據陌生人理論，國外網友在觀看短視頻時如果看到直接夸獎外文化的內容，基于文化差異和文化陌生感，會對這種陌生的人或事物產生抗拒甚至是敵視心理。李子柒短視頻在YouTube平臺主要面對的是海外受眾，視頻中沒有空洞的華美修辭和概念式道德評判，在普通人的微觀視角下用細微的真實材料，以及讓受眾可感知的樸實描寫，還原事物的原貌。國外網友盡管不懂中文和中國文化，但仍能在視頻中獲得好的審美體驗，感悟中華文化魅力。

（二）東方意韻緊抓國外網友

目前國外的社交短視頻中也有不少夸贊中國的內容，主題大多是高鐵、5G技術、移動支付、外賣等這些展示現代中國發展的成就，但這些與中國的科技、創新、發展有關的視頻播放量卻并不理想，與李子柒的影響力相差甚遠。西方早已習慣科技化、現代化的生活方式，對于中國的現代發展和科技進步他們并不會感到過于震驚，這些現代社會一直在經歷的東西對于國外網友來說沒有太大的吸引力，因為這些是存在于他們的認知邊界以內的。跨文化傳播中淺表化符號系統的傳輸與解讀受制于個體認知模式等因素，在編碼與解碼層面時常出現“偏差化解碼”的問題，必須重視受眾的內心情感，從而更有利于達成有效的文化交流。李子柒的短視頻火爆全球，正是因為她所傳遞的內容超越了西方對現實生活的固有認知，跳脫出西方高速發展的工業化語境。李子柒的世界是雨落屋檐、灶臺爐火，是揮鋤刨姜、石磙碾玉，滿足了人們對山水田園生活的想象，體現出濃濃的東方意韻。國外網友在長期高壓、繁忙的生活中感到疲憊與倦怠，當看到李子柒的短視頻，驚訝于神秘東方無憂無慮的山村生活，在喧囂鬧騰中為他們營造出一片桃花源，他們無比羨慕李子柒的生活，被中國傳統文化散發出的東方意韻所深深吸引。視頻中李子柒穿著樸素，氣質干凈，手腳勤快，傳遞出一份對生活的熱愛，打通了中西審美隔閡，講好了中國故事，真正觸動了國外網友的內心。

三、社交短視頻如何講好中國故事

（一）立足于中國文化的獨特點

在探究跨文化傳播中社交短視頻內容的創作時，應該避免單向灌輸的主觀意愿，要轉換角度了解國外網友的需求。李子柒短視頻表現出來的中國田園牧歌式的閑適生活超越了國外網友的認知邊界，中國傳統文化流露出的東方意韻牢牢抓住了國外網友的內心情感訴求，使不同文化背景下的觀眾被深深吸引并產生共鳴。在如今的跨文化傳播中，相同或相似的文化容易使人們失去探索的興趣，人們對與眾不同、遠離實際生活的文化有更濃厚的求知欲。從文化差異出發，不要將其生硬解讀為不同文化之間壁壘，差異已不是誤解與矛盾，更多的是對另一種獨特文化的好奇與向往。國外網友想要看的內容正是中國文化特別的那一部分，短視頻的內容選題要以中國文化的獨特點為核心，用細小的微觀事物傳遞宏觀意義。[3]如中國的川菜特色美食、東北魔性方言、一覽眾山小的泰山之巔、熱鬧非凡的彝族火把節等等。總之，短視頻創作中應避免過多地生硬說教，原汁原味地講述獨特的中國故事。

（二）尋求人類情感的共通點

短視頻要能夠傳達人類情感的共通點，擅于通過“情感機制”走進國外網友的內心深處，提供豐富的、共通的情感溝通與體驗，潛移默化中深化他們對中國文化的內心認同。施拉姆提出過“共同經驗”這一概念，主要指在信息傳播過程中，信息傳播者和接收者需要有類似的情感經驗，并在共同心理感知范圍內產生認同并交互時才能將信息高效傳遞。由于不同文化之間存在地理、習慣、認知差異，表層符號系統難以取得受眾認可，人類情感的共通之處成為深層次的溝通介質。[4]很多人去以色列旅游時，最吸引他們的是以色列基布茲的所有人都過著極簡、共享的生活方式，這樣的生活價值和精神內涵令人們向往。共通情感作為一種全人類相互的、聯結在一起的情感共識，在跨文化傳播中獨具優勢，短視頻的對外傳播中要關注與探索表現共通情感的具體創作方式。在鏡頭語言上選擇細膩、生動的敘事方式；場景布置還原最真實的環境細節；主角選擇樸實、親切的人物形象，避免矯揉造作的浮夸表演；同時加以更豐富、藝術的表現形式增加娛樂趣味，以期觸動國外網友的審美情感世界。2019年9月自得琴社在YouTube平臺發布了一則名為《長安十二時辰幻想曲》的短視頻，目前已有166萬次的觀看量。視頻中淡黃色的背景像極了塵封千年的畫紙，幾個人身著唐朝服飾、盤著高高發髻輕撫古琴、撥彈琵琶，不時和著悠揚的笛簫聲，像極了一副“活過來”的古代畫卷。評論區一大批國外網友紛紛贊嘆，表示十分喜歡中國音樂與文化。自得琴社創意運用古琴藝術向國外網友傳達出人們所共通的音樂情感內涵，展現了中國古典音樂的魅力，同時也講好了中國故事。在跨文化傳播中，短視頻要利用其多感官融合的傳播優勢，用國外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，傳遞人們共通的情感意義，建構天然的會意空間。

（三）實現“共通”向“共識”的自然過渡

共通情感存在于不同文化邊界的交集之中，這樣的交集又被稱為共同的意義空間。在傳播過程中信息傳播者和接收者所認知的意義空間并不是完全重疊的，信息的交互只能通過共同的部分來進行。隨著互動程度和范圍的不斷加深，共同的意義空間逐漸擴大，傳受雙方之間的情感與事物認知有了更寬廣的交集，加深了相互的了解，“共通”通過頻繁的信息交互向“共識”過渡，共識是共通的遞進。共識是指不僅對接受的外部信息有最大程度的理解，并且能夠付諸行動，是不同文化、民族、國家和不同利益的人所尋求的共同認識和價值，人們的判斷和行動因為共識才保持大致接近或協調。[5]黨的十八大明確提出“要倡導人類命運共同體意識”，跨文化傳播中的共識傳播正是超越民族國家與意識形態的價值觀念。中國文化的對外傳播是一個逐步建構的過程，中國故事在跨文化傳播中的認同路徑即是從“共通”到“共識”的凝結。共通情感是連接中西方差異文化的紐帶，達成人類命運共同體的共識是終極目標。讓國外網友不僅領略中國文化的魅力，而且在意識上將中國文化的概念歸屬于全人類優秀精神文明的范疇，中國不是敵對的，而是與世界各國并肩前行的，化解外國民眾對中國及中國文化的疏遠偏見和詆毀攻擊。跨文化傳播中，社交短視頻的文化特色和情感共通是一體兩面，通過短視頻的形式講好中國故事，在共通的基礎上自然而然過渡到對中國形象多維、立體認知的共識。中國文化在共通與共識的動態體系中得以有效傳播，在跨文化傳播過程中真正講好中國故事。

注釋：

[1]王光宇.文化傳播視閾下講好中國故事的路徑探析[J].人民論壇·學術前沿,2019(07):84-87.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡中心官網,(2021-02-03)[2021-03-15].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[3]金茹花.“講好中國故事”研究綜述[J].跨文化研究論叢,2019,1(01):31-43+139.

[4]徐明華,李丹妮.情感畛域的消解與融通:“中國故事”跨文化傳播的溝通介質和認同路徑[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(03):38-42.

[5]趙建國.論共識傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(05):36-41.