逆向“破圈”：新型主流媒體提升影響力的第一修煉

戴元初

戴元初，傳媒經濟學博士，山東大學教授。愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。

今年5月初，B站繼去年推出演講類短視頻《后浪》引發傳播熱潮之后，又推出青年演講短視頻《我不想做這樣的人》，雖然傳播熱度較去年偏弱，仍然成為各類朋友圈的刷屏內容之一。人們普遍認為，這是B站努力“破圈”以在更大的傳播市場贏取用戶的嘗試。B站的做法實際上是各類互聯網平臺在某一特定領域做強之后進行擴張的典型方式。對于正在探索融合轉型的傳統媒體而言，從這里也許可以看到自身影響力拓展的可行性路徑。

眾所周知，自從中央提出加快推進媒體深度融合的要求之后，脫胎于各級各類傳統主流媒體的融媒體中心或是新型內容傳播平臺幾乎覆蓋了各個層級的傳統媒體領地。在完成了初步的基礎設施建設之后，擺在各級傳媒機構面前的現實問題是，如何才能將積累了數年甚至數十年的內容生產能力和品牌影響力轉化為在新媒體生態下對“天生數字化”的新一代網絡原居民的有效傳播能力？筆者看來，這就要求從傳統媒體環境中艱難轉身的媒體人向各類互聯網平臺學習，在它們各種富有創意的“破圈”模式中領悟自身逆向“破圈”——向虛擬平臺建構的各類“亞文化”圈層突破的有效手段。

現在，各地廣播電視機構推出的MCN運營方式，可以看作是傳統電視媒體在推進深度融合過程中的一次逆向“破圈”的探索。一方面，通過MCN運作，將內容在不同面向的信息傳播平臺上觸達不同類型的用戶，提升傳統傳播渠道所不能觸及的人群；另一方面，內容生產者考慮到不同平臺的傳播屬性及其特定的用戶類型，在內容呈現方式——包括主題的提煉、畫面的構圖、字幕文字的大小和色彩，甚至是標題的選擇等方面，都必須作多樣化的處理。同時，在每一平臺上形成的內容傳播矩陣，注定了必須對用戶進行不同關注維度的細分和篩選，從而精準地滿足不同類型用戶的內容消費需求，最大化實現內容傳播的價值。

在所有的MCN運營方式的努力中，實際上都蘊含著一個底層價值訴求，那就是對于不同文化趣味的“亞文化”圈層的滲透。不管是熱衷“星”消費的特定追星族，還是對熱衷于保健養生的“脫發90后”，甚至是某些關注高度專業化內容的小眾群體，都有可以觸及他們核心需求的內容和形態。

其實，這方面，無論是中央電視臺還是一線強勢電視機構，都在做各類嘗試。你看中央電視臺的主播們，先是在抖音平臺上推出“主播說新聞”，后是讓朱廣權進入B站主持跨年晚會，再后來朱廣權與李佳琦的“小豬佩琦”組合為武漢重啟的公益帶貨直播……如果只是把這些行為看作是央視主播們的個人選擇，顯然是沒有把握住中央電視臺在新媒體生態下對于自身影響力拓展的真實雄心。

地方電視臺中，不管是湖南廣電集團傾力打造的“芒果TV”還是上海文廣集團推動戰略轉型的“BesTV”，其布局新媒體的核心訴求都非常清晰，如果通過兩個平臺的內容結構和呈現方式，以及平臺的用戶運營邏輯，我們能夠更清晰地看到傳統電視媒體希望觸達并有效勾連互聯網平臺上年輕消費人群的急迫心情：隨著時間的推移，傳統電視頻道可以勾連的觀眾結構越來越不具有全民特征，特別是在吸引年輕人方面出現的結構性偏移。

總之，逆向“破圈”不僅僅是新型主流媒體傳播主流價值的社會責任，同時也是其獲取市場影響力從而贏得可持續發展能力的基礎工作。對于那些還熱衷于通過播放游走在國家規制邊緣的內容獲得短暫回報的電視機構而言，從“深耕”老年觀眾的迷思中走出，勇敢地“破圈”進入朝氣蓬勃的人群，也許一開始會有些許不適，甚至是嚴重休克，但是只有如此，才是面向未來的修煉。