媒體融合時代的鄉土文化出版

成 華

中華文明是農耕文明，中國鄉土文化源遠流長，歷經滄桑，卻依然在中國的大地上頑強地延續流淌。一方面，我們需要傳承中華文明，而中國的農耕文化和鄉土文化是中華文明的主要源頭，所以當前對鄉土文化的“回歸”也在情理之中。另一方面，我們已經進入媒體融合的時代，5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術的發展，使信息傳播方式產生了翻天覆地的變化，對鄉土文化的傳承與發展也提出了新的挑戰，我們對這個時代的鄉土文化出版要有新的認識。本文試就媒體融合背景下鄉土文化出版的意義作闡述，對其現狀作簡要分析，并提出一些建議，以期對我國鄉土文化的出版有所幫助。

一、媒體融合對鄉土文化出版的重要意義

隨著社會的發展，我國當下的農村有了一些新特征，比如：土地不再是農民謀生的唯一手段；網絡及新媒體的發展，使農民和城里人一樣可對外面的世界瞬息了解；大量的農村青壯年離家外出打工或學習；有些地方在搞新農村或城鎮化建設時過分追求整齊劃一而丟失了自己特有的鄉土文化。這些新變化對某些地區鄉土文化的傳承造成很大沖擊，甚至部分鄉土文化失傳。[1][2]截至2020年12月，我國網民規模已高達9.89億，其中，農村網民規模為3.09億，互聯網普及率達70.4%。[3]從這組數據可以看出，我國網民中有3億農民，這些人中大部分是農村外出務工人員，他們離土離鄉，極易造成鄉土文化的失傳。而出版是實現文化積累的重要工具和載體，出版社應利用互聯網優勢，與新型媒體及地方政府加強合作，保存好挖掘好傳承好鄉土文化，創新鄉土文化的出版內容及形式，用鄉土文化留住那些在城市打工的農民，讓他們離土不離心，為以后這些人員反哺家鄉搭建橋梁，助力新農村的文化傳承。

近年來，我國的網絡扶貧行動向縱深發展取得實質性進展，并帶動邊遠貧困地區非網民加速轉化。在網絡覆蓋方面，貧困地區通信“最后一公里”被打通，截至2020年11月，貧困村通光纖比例達98%。[4]我國很多少數民族聚居地有著濃厚的鄉土文化底蘊，還有著許多待開發的旅游資源。這些貧困地區雖然已實現了網絡覆蓋，但其鄉土文化需要整理、需要傳承，更需要對外的傳播和宣傳，才能切實帶動當地的經濟發展，讓農民從根本上擺脫貧困。有了網絡覆蓋的優勢，出版社憑借自己的專業人才隊伍對這些邊遠貧困地區鄉土文化做好整理出版及宣傳工作，無疑對這些地區的經濟發展意義重大。

二、我國鄉土文化出版的現狀

中國鄉土文化的出版曾有一段低迷時期。20世紀80年代以來，鄉土文化開始被人們以“根”和“魂”的視角重新審視，并開始回憶、挖掘、傳承，代表著中華文明的中國優秀鄉土文化浴火重生。[5]尤其近幾年，我國鄉土文化出版呈現升溫的勢頭，鄉土民俗類圖書不僅在各大圖書賣場表現活躍，而且在圖書版權貿易、國際圖書評獎中表現優異。

從網絡圖書銷售平臺上可以發現，鄉土民俗和傳統文化的紙質圖書類的出版已很豐富，但正規出版的電子書和影像類作品相對較少。從出版內容看，目前大致有如下幾種類型：一是研究類，著眼于整個中國鄉土文化，從宏觀角度研究鄉土文化；二是介紹類，著重介紹某地區或某方面的鄉土文化；三是教育類，主要以中國傳統文化類為主。從現狀來看，雖然媒體融合作為國家戰略已經有6年了，但大部分出版社還是沒有參與進來。圖書有其特有的屬性，它不是一些圖片、幾篇文章就能囊括的，圖書里面包含了太多的人的因素。圖書的內容是知識和思想而不是新聞，閱讀圖書需要持續的注意力，不適合電子終端。[6]但圖書生產銷售的整體規模增長有限，出版社要想實現可持續發展，必須參與媒體融合的大局。

三、創新鄉土文化出版的策略

在媒體融合的背景下，我們應緊跟時代步伐，創新鄉土文化出版的內容、題材、類型及傳播方式。

第一，出版首先是內容為王。中國的鄉土文化極為豐富，為出版產業提供了豐富的內容資源。出版的選題策劃和資金支持都可在這方面給予側重，無疑會實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

第二，可充分利用大數據技術，根據不同需求對鄉土文化進行挖掘開發，實現定向出版。大數據一者可以幫助我們鎖定目標用戶，二者可以整合各種鄉土資源。

第三，鄉土文化出版的題材和類型可以不斷拓寬，以適應新時代對中華文化教育和傳播的要求。比如鄉土文化時代變遷、鄉土文化與城市文化的融合、民俗與現代的結合、教育類和多語言譯本的出版等等。

第四，與新媒體合作，為鄉土出版開疆拓土。近年來，隨著我國手機互聯網、移動終端的普及，數字化新媒體發展迅猛，產生了如抖音、快手等短視頻平臺。新媒體與傳統媒體是現在媒體市場上的兩大主體，傳統出版與新媒體融合可以大大帶動出版產業鏈的發展，二者在融合碰撞后會衍生出新一代的數字化讀物，用其獨特的優勢來吸引受眾。[7]我們可以拓寬鄉土文化出版物的形態，采用多元的表現形式，將圖片、影像、文字、聲音相結合，推出新形態的出版方式，依靠新型媒體特有的營銷方式和營銷能力，凸顯圖書的價值，使出版物的發行量和受眾面有所增加，并提升自身的知名度。

第五，強化精準營銷。通過數據庫建立自己的讀者群，利用數據挖掘技術，將具有相同知識訴求的人群實現線上的精準聚合，出版者、資源提供方、讀者可以進行討論、交流、推薦等，拓展圖書介質的社交功能。[8]

中華文化博大精深，鄉土文化源遠流長，需要我們深入扎實挖掘；鄉土文化的傳承也不是簡單地回到過去，而是要立足現在、展望未來。在新時代背景下，出版界應把握鄉土文化的新特征，與新媒體加強合作融合發展，實現優勢互補，內容生產與宣傳發布的速度及廣度并重，做好鄉土文化的出版與傳播。

注釋：

[1]吳天龍,夏海龍,習銀生,姜楠,劉帥杰,張杰,白煒瑋.城市化過程中鄉土文化的演變與傳承[J].當代農村財經,2020(10):28-32.

[2]趙文閣.新時代鄉土文化保護與傳承研究[J].行政科學論壇,2020(06):59-61.

[3][4]CNNIC.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡發展中心官網,[2021-02-03].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[5]季存華.傳承張揚鄉土文化助力鄉村振興[J].經濟研究導刊,2019(02):24.

[6][8]徐詩榮.深度融合背景下的圖書出版生態[J].中國出版,2020(24):52.

[7]郭曉琳.淺析新媒體與傳統媒體的融合發展[J].記者搖籃,2020(12):105.