鄉村振興戰略背景下農村電商高質量發展研究

張雯雯，陳彬彬

1.滁州職業技術學院 經濟貿易系，安徽 滁州 239000；2.滁州市委政法委，安徽 滁州 239000

農民、農村、農業是影響我國民生發展的重要因素。2018年9月，中共中央國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》，文件就農村電商建設作出了明確的指示和要求，并將農村電商作為我國農業發展、促進城鄉融合的基礎手段。大力發展農村電商事業，有利于促進和推動我國鄉村振興戰略的落實，提升鄉村整體經濟發展水平。

一、鄉村振興與農村電商發展機遇

（一）鄉村振興和三板行業

鄉村振興的指導思想是產業融合與城鄉融合。其中產業融合主要指農業生產、農業加工及農業市場的產業優化。現階段，我國農業產業融合在落實與發展，獲得了融合主體快速增長，產品供給規模提升及新業態提檔升級的階段性成果。特別以農村電商、農村旅游、農超對接為主的新業態發展成效較為突出。這對農村產業融合及企業（農村電商、智慧農業、綠色農業）的健康發展帶來了全新的發展機遇，讓農產品制造、農機生產等企業獲得理想的經濟收益。

（二）生態農產品的快速發展

改革開放以來，我國社會市場經濟以驚人的速度向前發展，并在國際上取得令人矚目的經濟地位，但也面臨著諸多的發展問題。譬如生態污染、食品安全等問題，都嚴重影響到我國社會經濟發展質量。而重視環保、關注生態則逐漸成為我國經濟建設的主題。而農村電商能夠為城市居民提供更豐富的綠色產品，能夠為城市居民的生命健康保駕護航，并逐漸成為推動我國農業市場發展的重要抓手。

（三）農旅融合和農消費銜接

鄉村振興是黨中央站在國家的高度上，運籌帷幄、高瞻遠矚、謀劃和勾勒農村發展藍圖的重要舉措。因此，農村電商應緊密結合鄉村振興的政策指引，審時度勢、緊抓時代機遇，重新規劃和定位農村電商的運營和思路，以鄉村振興為抓手，充分發揮農村電商的優勢和潛力，構建產業融合、城鄉融合的新農村電商時代[1]。而鄉村振興所提出的融合發展和城鄉一體的理念，使得鄉村建設成為城市發展的基石，使城市居民通過旅游、觀光等形式，獲得良好的體驗消費服務，進而在農旅結合的過程中，形成品牌宣傳、生態旅游的集聚效應，為我國農村電商市場的健康發展，帶來更為廣闊的發展空間。

二、鄉村振興下農村電商的變化

（一）轉變營銷理念

鄉村振興戰略的貫穿落實，使市場經濟理念有效地融入到農村電商的營銷理念中，使傳統的“以農業生產為主”的營銷觀念，轉變為“以市場需求為主”的營銷觀念，使農村電商企業主更好地把握市場的發展需求，提升農產品的銷售規模，進而在對接農業市場和滿足居民需求的過程中，提升農產品的市場競爭力。此外，現代以顧客為主、個性化服務的營銷理念，也逐漸滲透到農村電商領域，逐漸形成與普通電子商務相抗爭的營銷模式。

（二）提升生產效率

在農產品生產、加工層面上，農村電商可作為農業生產的“數據挖掘”抓手，使市場需求及時傳遞到農產品生產和加工領域，使農產品生產更有針對性和實效性。可見，農村電商已逐漸成為農業數據的關鍵來源，農業生產或加工主體可通過數據預測來調整營銷、生產等運作環節，突破時間和空間的限制，有效延長銷售時間，拓寬營銷渠道，銜接城市需求和農村生產，使我國農業生產朝著品牌化、組織化、標準化、市場化的方向發展。

（三）提高服務能力

2015年以來，我國相關政府部門通過發展農村電商產業的方式，集中精力解決了影響農村電商建設質量的短板問題，提升了農村電商的發展實效。在這一背景下，互聯網企業及農產品企業也逐漸參與到農村電商的建設過程中，通過市場的技術、資源及資本，切實有效地提升了農村電商的服務能力，使農村電商加更契合時代發展要求。

三、鄉村振興下農村電商發展面臨的挑戰

在城市電商趨于飽和及競爭激烈的背景下，農村電商逐漸成為京東、阿里等電商企業的重要發展方向。然而在持續發展的過程中，農村電商依舊面臨著配送網絡薄弱、產業鏈缺失、冷鏈物流落后、專業人才匱乏等現實問題，嚴重影響到農村電商的現代化發展。

（一）電商產業鏈缺失

在鄉村振興戰略實施過程中，我國農村電商中只有小部分電商企業能夠獲得發展，其余的電商企業均已失敗告終。通過分析發現，失敗的電商企業主要有以下幾類問題：首先是缺乏創新意識，沒有對傳統電商模式進行創新，進而喪失市場競爭力。其次是忽視市場營銷的功能和作用，缺乏品牌建設理念，致使農村電商難以在服務、配送、加工、銷售、生產等層面上，擴大企業的影響力。最后是缺乏產業鏈的發展理念，導致電商及上下游企業難以構建出貫穿資金流、信息流、物流及商業流的電商產業鏈，極大影響到農村電商的發展進程[2]。

（二）冷鏈物流能力差

農村電商所銷售的農產品主要以生鮮食品為主，對保質期的要求較為嚴格，從農田到廚房，要經過農產品采摘，加工、存儲、運輸及配送等環節。如果任一環節出現延誤或耽擱，將導致農產品的新鮮感和品質受到影響，影響產品的經濟收益。但在我國城鄉融合發展的過程中，相關政府部門還沒有系統規劃物流配送中心的發展體系，難以使農產品在擴寬銷售渠道、打破時空限制的過程中，提升市場收益。雖然冷鏈物流技術能夠確保農產品在物流運輸中的溫控質量，提升農產品的產品收益，但由于冷鏈技術的投資成本較高，我國電商企業只能在農產品運輸、存儲及配送的過程中，采用傳統的溫控技術，且技術水平低、設備落后，難以為易腐商品提供有效的低溫保障。

（三）城鄉融合未形成

我國經濟發達地區由于交通、科技、經濟等設施相對完善和集中，擁有相對健全的物流設施和配送系統，相較于農村物流擁有較高的物流配送優勢。然而由于我國城鄉融合發展還未構建出相對成熟的體系，難以有效地對接農村和城市的物流網絡，導致農村節點少、配送網絡落后等問題依舊存在。特別在偏遠地區，物流配送的覆蓋面相對狹促，配送成本相對較高，極大地提升了農產品的銷售成本，影響了農產品的經濟收益和市場競爭力。

（四）電商專業人才匱乏

我國相關政府部門通過制定加快農村電商建設的政策體系，推動農村電商的快速發展，使農村電商迎來政策和市場上的“利好”。但由于人才匱乏，導致農村電商建設和發展遇到“瓶頸”。根據《2019年度電子商務人才狀況調查報告》，我國現有的電商人才存在綜合素質低、專業能力不足等問題。我國未來五年對電商人才的整體需求量將超過500萬人。尤其在數據分析、美工設計、運營推廣等層面上，對電商人才的需求量較大。因此，要想切實推動農村電商的快速發展，應補齊農村電商的人才短板，不斷推動農村電商的現代化發展。

四、鄉村振興視域下推動農村電商高效發展的策略

（一）加快產業融合，構建電商產業鏈

鄉村振興提出的產業融合理念涵蓋了農業生產、加工及服務等各個環節。我國相關政府部門應圍繞產業融合的理念，加大農村電商供應鏈建設的力度，使農村產業的融合發展逐漸成為推動農村電商高質量發展的抓手。在轉變農村電商發展理念的過程中，應根據市場需求優化農村服務結構，以此使農村電商獲得良性發展，進而推動電商企業的轉型升級。而在產業融合發展的過程中，應注重對電商企業的培養和發展，提升電商企業的產業鏈意識，更加關注產品營銷和品牌建設在農村電商中的作用，使其以創新的思維和理念，創新電商模式，從而更好地利用電商產業鏈的資源優勢，滿足消費者在服務、配送、加工、銷售、生產等層面上的需求[3]。在電商產業鏈構建過程中，政府部門應將上游供應商（養殖場/農場、生產加工基地、產地直采）、中游供應商（農貿企業、品牌商、進口商、經銷商）、電商（垂直電商、綜合電商）、物流（眾包物流、第三方物流、自建物流）有機地融合起來，使電商企業充分利用各產業主體優勢，提升產品服務的效率。

（二）完善物流體系，提高市場競爭力

首先，我國相關政府部門應系統規劃物流配送體系，完善農村交通運輸機制，提升配送服務質量。通過構建電商物流信息系統的方式，提升信息傳輸的效率；通過配置擁有較高運營能力和先進裝備的第三方物流機構，降低物流成本對農產品流通的影響。其次，相關政府部門應完善“冷鏈物流”體系。由于冷鏈物流系統的復雜程度高、投資成本大，導致冷鏈物流技術難以廣泛地應用到農村電商領域中。對此，我國相關政府部門，應構建以政府為導向，以企業為主體，社會多元參與的投入機制，進而在政府整合配送、倉儲、運輸等資源的基礎上，使企業加大對冷鏈物流的監測設備、冷藏冷凍技術的投入力度，以此“提升農村電商”的競爭力提供保障。

（三）加快城鄉融合發展，完善物流配送網絡

由于農村物流節點少、物流網絡薄弱等問題，導致農村電商的配送質量和效率相對有限。對此，我國相關政府部門應結合農村電商的發展特征及特點，深入分析農村電商對物流節點和物流網絡的要求，切實加強城市物流與農村物流的對接質量和效率。首先，應結合鄉村振興的發展理念，以農村電商為導向，加大城鄉融合和產業融合的力度。通過產業融合發展的形式，構建出與之相對應的物流網絡體系，使物流配送網絡更加完善。譬如利用農旅融合的方式，讓城市居民深入到農田生產中，以現場采摘、親子活動、體驗消費等多種形式，更好地提升農旅融合的效率[4]。其次，做好功能區的定位工作，在確定生態涵養區、休閑區、工業園區、生活區、農田區的基礎上，使城鄉建設相互促進、相互銜接。并根據不同功能區的發展需求，構建出相應的物流網絡，以此讓物流配送更加通暢、快速，更加切合城市物流網絡的發展需求。

（四）培養引進電商人才，提升電商發展質量

首先，要充分明確鄉村振興的理論內涵，確定農村電商的發展方向，切實發揮致富帶頭的示范作用，使農村電商成為扶貧攻堅的抓手，讓農民充分地參與到農村電商的建設中，進而在加大技能培育、知識培育的基礎上，培育一批優秀的電商隊伍。其次，要加強校企對接，要從企業需求的角度出發培養電商人才，補齊農村電商的人才短板。再次，要結合農村電商所急需的管理人才和規劃人才，引入擁有豐富從業經驗的企業家、管理者及技術人才，使其真正地成為促進我國農村電商發展的中堅力量。最后，相關政府部門應以制定規章制度的方式，激發社會人才流入農村電商領域的積極性和自主性，以此使農村電商獲得充足的人才支持。

五、結語

鄉村振興戰略為農村電商的健康發展帶來了巨大的發展機遇，使農村電商在緊緊圍繞“產業融合”“城鄉一體”“生活富裕”“產業興旺”等指導思想下，更好地調整自身的行動步伐和發展方向。面對農村電商取得快速發展面臨的挑戰和問題，政府部門應在貫徹鄉村振興理念的基礎上，從城鄉融合、人才培養、物流體系、產業融合的角度出發，滿足電商企業的現實發展需求，切實解決電商所面臨的現實問題，以此推動農村電商的高質量發展。