探究新媒體環(huán)境下國(guó)貨美妝企業(yè)促銷策略——以完美日記為例

文/孫佳欣 馮冰倩（長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院）

一、新媒體經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使大數(shù)據(jù)信息覆蓋的范圍越來越廣，生活中各個(gè)方面都受到了網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的影響，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的生活水平得到進(jìn)一步的改善，人們對(duì)精神文明的需求也隨之增加。

數(shù)據(jù)表明，至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。新媒體更好的借助了大數(shù)據(jù)的力量，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言新媒體的受眾群體范圍更加廣泛，大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)個(gè)人的喜好和需求，將你有可能感興趣的內(nèi)容自動(dòng)推送過來。如此之大的一個(gè)受眾范圍，無疑是為新媒體經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)。

二、新媒體環(huán)境下國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷策略——以完美日記為例

（一）完美日記的營(yíng)銷概況

2017年，逸仙電商推出企業(yè)旗下首個(gè)彩妝品牌完美日記。2019年，在線上，完美日記成為第一個(gè)獲得天貓2019全年大促冠軍的國(guó)貨彩妝品牌。

完美日記能夠如此快速的在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占有一席之地，離不開當(dāng)時(shí)市場(chǎng)大環(huán)境的有力幫助，為其發(fā)展提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)；更離不開其母公司在營(yíng)銷策略和廣告宣傳方面的過人之處。

（二）大環(huán)境下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.新媒體電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新國(guó)貨時(shí)代來臨

第三次科技革命開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展讓我們走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人每一天都和互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。線上銷售、淘寶、京東各類電商紛紛出現(xiàn)。

從2008年開始，回力、永久、大白兔，這些沉寂了多年的老品牌又重新出現(xiàn)在了大眾的視野里，掀起“國(guó)貨熱”。這些老品牌的年代正處于我們國(guó)家穩(wěn)步發(fā)展的年代，他們見證了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這些品牌也是20世紀(jì)80年代90年代人的美好回憶。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使各種新媒體運(yùn)營(yíng)愈來愈熱，各類博主在小紅書、抖音等各個(gè)平臺(tái)的好物分享使得很多80年代90年代的護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品，例如百雀羚、大寶sod蜜、凡士林，這些老品牌重獲新生，以親民的價(jià)格、良好的口碑再次活躍在大家視野里。由于綜合國(guó)力的提升，人們的愛國(guó)情懷也越來越濃厚。隨之，人們?cè)絹碓疥P(guān)注那些國(guó)貨品牌，這樣，國(guó)貨的春天就到來了。

2.經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力提升，女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大

由于中華民族“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)，一個(gè)家庭中75%的消費(fèi)活動(dòng)都是由女性主導(dǎo)或決定。隨著社會(huì)發(fā)展，女性的價(jià)值也越來越得到體現(xiàn)。女性群體愈來愈能夠正視自己追求美麗、追求幸福、追求更高生活品質(zhì)的欲望，敢于消費(fèi)，愿意在美容、服裝等方面投資自己。這樣，一個(gè)由女性主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式“她經(jīng)濟(jì)”形成了。這種“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)為完美日記提供了一個(gè)積極的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）明確年輕女性群體的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確程度對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定起著至關(guān)重要的作用，完美日記品牌的市場(chǎng)定位主要對(duì)焦在了年輕的女性群體，這也與該企業(yè)兩大品牌的產(chǎn)品受眾有絕對(duì)的關(guān)系。

1.年輕群體

年輕群體在總?cè)藬?shù)中的占比高，根據(jù)2021年人口普查最新數(shù)據(jù)顯示：15至59歲人口為89438萬人，占總?cè)丝跀?shù)的63.35%。人們生活水平在提高，“90后”“00后”的消費(fèi)水平也隨之增強(qiáng)。“90后”“00后”相對(duì)于“70后”“80后”們更易于接受新產(chǎn)品，同樣的新產(chǎn)品上市前者會(huì)更愿意去嘗試。目前，“90后”“00后”正是各行各業(yè)工作的主力軍，是追求升職的關(guān)鍵時(shí)刻。所以會(huì)更加在意自己的外在形象，對(duì)價(jià)格實(shí)惠的美妝產(chǎn)品更加青睞。

2.女性群體

女性消費(fèi)者對(duì)美的需求更加強(qiáng)烈，總體薪資水平、消費(fèi)水平提高，進(jìn)而女性群體的市場(chǎng)更加廣闊。因此，完美日記主要的市場(chǎng)定位是年輕女性，專注做美妝產(chǎn)品，主打的市場(chǎng)關(guān)鍵詞是：年輕女性、美妝產(chǎn)品。

（四）完美日記品牌宣傳策略分析

1.充分利用新媒體內(nèi)容平臺(tái)與直播營(yíng)銷

確定市場(chǎng)定位之后，是最重要的市場(chǎng)宣傳環(huán)節(jié)。新媒體內(nèi)容平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的產(chǎn)物，例如：小紅書、嗶哩嗶哩等視頻內(nèi)容平臺(tái)在2017至2019年期間進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。小紅書、抖音、嗶哩嗶哩這些平臺(tái)都是受到18至28歲年輕人青睞的地方，每天活躍在這些平臺(tái)的年輕人都是完美日記品牌的受眾對(duì)象。完美日記品牌以敏銳的商業(yè)嗅覺捕捉到了這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。完美日記品牌從成立起，就立刻抓住了新媒體視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)，利用KOL進(jìn)行營(yíng)銷。完美日記廣泛尋找各個(gè)平臺(tái)上的美妝博主、擁有高人氣的博主來為產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，品牌也會(huì)尋找粉絲量沒有很高的甚至是只有幾十或幾百個(gè)粉絲的“素人”博主來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。由于粉絲數(shù)量與其他大V相比非常少，會(huì)使人主觀覺得商業(yè)化可能性小，從而增強(qiáng)了內(nèi)容的可信度。完美日記目前在小紅書上已經(jīng)擁有了15萬篇筆記，粉絲的廣度不容小覷。

短視頻平臺(tái)的興起和“直播+”時(shí)代的到來，為完美日記品牌的營(yíng)銷也提供了一個(gè)非常有利的機(jī)會(huì)，完美日記利用直播經(jīng)濟(jì)在短短三年內(nèi)創(chuàng)造了30億元的銷量。在2017年，完美日記已經(jīng)開始在淘寶上用直播的方式直播化妝、發(fā)布新品。完美日記直播的成就離不開李佳琦代言的作用，李佳琦在開播前發(fā)微博預(yù)熱，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)27萬+，評(píng)論數(shù)10萬+。次日開售，15萬盤小狗盤眼影瞬間售罄，以極快的速度攻占市場(chǎng)。

完美日記不僅能夠充分利用各類新媒體平臺(tái)的資源宣傳旗下品牌的產(chǎn)品，還有一張王牌便是在產(chǎn)品方面，主打“大牌平替”這一說法，走價(jià)格親民平價(jià)路線，該企業(yè)品牌主打的“大牌平替”這一形象使消費(fèi)者印象深刻，平價(jià)也是大多國(guó)貨品牌共有的一個(gè)特點(diǎn)。

2.充分利用明星流量

完美日記品牌先后聘請(qǐng)賴冠霖、羅云熙和朱正廷這三位流量小生，之后滿足粉絲的需求推出一系列產(chǎn)品提高該品牌的知名度。簽約明星的層次類型不同，對(duì)企業(yè)形象的樹立和品牌知名度的提升都有著不同的作用。在2020的10月19日，官宣了完美日記的首位品牌全球代言人——周迅，和之前三位代言人不同的是，周迅的形象更受到高端品牌的喜歡，所以此次邀請(qǐng)周迅作為代言人絕不僅簡(jiǎn)單地為了提高銷量，而是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，以此次代言人為契機(jī)，推動(dòng)完美日記走上了轉(zhuǎn)型之路。

3.進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)名，增強(qiáng)話題度

完美日記在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品意義上別出心裁。2019年與Discovery聯(lián)名推出探險(xiǎn)家12色動(dòng)物眼影盤；2021年與王者榮耀聯(lián)名推出了動(dòng)物眼影赤狐盤。完美日記利用聯(lián)名能夠增強(qiáng)品牌話題熱度，在吸引該品牌固有的忠誠(chéng)粉絲的同時(shí)也能夠吸引聯(lián)名方的粉絲群體，其聯(lián)名新穎的外觀也捕獲了年輕用戶的心，使客戶愿意去購(gòu)買。

三、完美日記品牌現(xiàn)狀的不足

（一）品質(zhì)方面尚有缺失

在廣大線上用戶的反饋中我們可以發(fā)現(xiàn)，完美日記的用戶大部分是學(xué)生黨或是剛剛步入社會(huì)的打工族，這類人群除了有愿意接受新事物這一特點(diǎn)之外，還有一個(gè)特點(diǎn)就是收入水平低。而這一現(xiàn)象使一些人評(píng)價(jià)完美日記是“低檔品”，高收入的消費(fèi)者并沒有將完美日記作為自己的首選美妝產(chǎn)品，她們更青睞國(guó)外大牌的化妝品。完美日記不能夠吸引高收入群體的原因就在于質(zhì)量上尚有不足。

（二）線上客服溝通不足，缺乏線下體驗(yàn)感

完美日記主要的銷售平臺(tái)是通過電商、新媒體平臺(tái)來進(jìn)行的，線上銷售能夠方便大眾，節(jié)省了外出購(gòu)買的時(shí)間。但只憑平面圖片有很大概率不能真實(shí)地感受到該產(chǎn)品是否適合自己，購(gòu)買到不合適的產(chǎn)品后又要涉及退換貨的事情，這無疑為用戶增添了麻煩。

線上銷售過程中客服的作用很重要，完美日記的客服大部分的時(shí)間都是系統(tǒng)自動(dòng)恢復(fù)的，并不能高效的解決用戶的問題。因此，又會(huì)流失掉一部分客戶。

（三）過度營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用高

在利用新媒體、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音這些平臺(tái)初期，為完美日記帶來了可觀的收益，但是物極必反，過度的營(yíng)銷會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)用戶的懷疑與反感。在2019年3·15打假日，小紅書上被曝光黑產(chǎn)賬號(hào)138萬個(gè)。初衷是分享一些生活好物的小紅書現(xiàn)在被弄虛作假現(xiàn)象充斥，使小紅書和某些品牌的聲譽(yù)受損，完美日記的過度營(yíng)銷也為品牌帶來了消極的影響。

完美日記請(qǐng)明星代言直播，請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)博主分享產(chǎn)品，這一系列宣傳費(fèi)用高昂，使企業(yè)的負(fù)擔(dān)加重，在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升方面的資金會(huì)受到影響，不利于品質(zhì)的提高，不利于品牌向著高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

四、新媒體環(huán)境下宣傳建議

（一）提高品質(zhì)，加大研發(fā)力度

完美日記品牌在營(yíng)銷上已經(jīng)有過人之處，但如果要想穩(wěn)步進(jìn)入高端市場(chǎng)，還要多在品控上下功夫。研發(fā)不能僅限于關(guān)注更換包裝、做聯(lián)名、推廣告這些表面的工作，更要注重產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)和用戶的使用感受。完美日記品牌可以通過用戶回訪的方式，調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的使用感受，虛心接受用戶提出的意見并根據(jù)用戶的反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)的改進(jìn)。完美日記新推出的名片系列唇釉和小細(xì)跟系列口紅，改變了以往質(zhì)地上拔干的問題，得到了廣大新老用戶的好評(píng)。因此，應(yīng)再接再厲，用心為用戶提供最佳的產(chǎn)品。

（二）注重塑造品牌的精神內(nèi)涵

一個(gè)品牌的價(jià)值高低需要從多個(gè)維度來考慮，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)在《商業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》中設(shè)立了五個(gè)對(duì)品牌而言最重要的一級(jí)指標(biāo)，那便是：能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響。因此，完美日記品牌在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也應(yīng)兼顧品牌內(nèi)在的靈魂，提升企業(yè)凝聚力，塑造一個(gè)積極向上的品牌形象。綜合五個(gè)方面來提升品牌自身的價(jià)值，一個(gè)具有正能量的品牌形象更有利于吸收新的網(wǎng)絡(luò)客戶。

（三）產(chǎn)品代言人的選擇要追求質(zhì)量，不要盲目追求數(shù)量

一個(gè)優(yōu)秀的明星代言人背后的粉絲經(jīng)濟(jì)是龐大的，明星的人品、明星的流量、粉絲忠誠(chéng)度這些方面都需要耐心考量，謹(jǐn)慎選擇出最適合本品牌的代言人，代言人的形象也要與本品牌的品牌內(nèi)涵相匹配。控制數(shù)量選擇最合適的代言人也能夠節(jié)約一部分費(fèi)用，進(jìn)而節(jié)省了宣傳成本。從另一角度來看，通過自媒體博主分享品牌產(chǎn)品相對(duì)聘請(qǐng)明星代言要便宜很多，性價(jià)比高，進(jìn)而能夠節(jié)約更多的成本。

采用KOL機(jī)制宣傳的時(shí)候，應(yīng)該選取不同類型的人群來宣傳，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，增加宣傳的可信度。不同的人對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品使用效果是不一樣的，如果網(wǎng)絡(luò)上都在宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而當(dāng)有消費(fèi)者滿懷期待但是沒有得到期望的效果時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者消費(fèi)滿意度，這無疑會(huì)影響品牌的宣傳效果。

五、結(jié)語

綜上所述，在新媒體技術(shù)愈加蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，國(guó)貨美妝品牌借助新媒體技術(shù)和國(guó)內(nèi)國(guó)貨興起這種大環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，正處于發(fā)展的上升期，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)所能夠帶來的作用和價(jià)值，要充分利用新媒體宣傳的作用，充分利用各類平臺(tái)有效地進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解本企業(yè)品牌面向的用戶群體的需求，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，優(yōu)化市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)整體發(fā)展水平，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。