食品安全視域下綠色農產品線上營銷創新分析

暴嘉盛，霍德華

（通化師范學院，吉林通化 134099）

1 食品安全視域下綠色農產品的市場優勢

綠色食品是我國農產品中的優秀典型，是在與生態環境和諧發展的基礎上，利用先進的綠色理念和技術促進農產品的質量安全以及提升農民收入的一類食品。吉林在綠色農業方面發展比較早，目前已初具規模，其所展現出的優勢具體如下。

1.1 全程質量控制

“農田到餐桌”是綠色食品質量體系的核心管理內容，在此關鍵模式下確定了現代化的綠色標準體系，其包括的內容眾多，涉及產地環境、生產、質量、包裝以及運輸等140項標準[1]，全過程貫穿了食品從生產、加工、成品、包裝、貯藏到運輸等一系列過程，覆蓋農產品和相應的加工食品的種類達上千種。

1.2 綠色食品標準強調大幅減少農藥和化肥的使用量

現代農業在發展過程中，人們對化肥以及農藥的依賴越來越嚴重。近年來，農藥殘留和化肥超標已對食品構成了嚴重的安全隱患。現代綠色食品工業發展的前提是環境友好，實現生物循環、資源節約及合理配置以及避免過多投入等，通過綠色食品工業中的諸如農藥減量等友好環境行為，達到保護環境、提高農產品產量、促進農業健康發展的目的[2]。

1.3 綠色食品標準的先進性

綠色食品的系列標準要高于國家、地方、行業以及其他標準，產品標準規定的質量指標強調了品質和營養的屬性，對產品的等級也強調是國家優級或者是一級以上。在綠色食品規范的126項標準中，參數指標達到3 730個，其中，衛生參數2 361個，比國標更高級的參數占比66%[3]，表明了綠色食品具備更加安全的特質。

2 互聯網時代綠色農產品線上營銷的主要問題

2.1 綠色農產品市場定位不突出，目標市場定位不明確

目前，線上營銷中綠色農產品的市場定位比較模糊。綠色農產品潛在大量的消費用戶，從區域市場的角度分析，大城市消費者對綠色農產品的認知度較高，中小型城市也開始拓展綠色農產品消費市場。基于綠色農產品具有廣泛的需求的特點，從農產品自身特點出發，明確市場，確定消費用戶，利用自身的優勢和現有的資源來提高附加值是重點。然而，就目前的發展情況來看，大部分綠色農產品在市場定位上比較模糊，沒有一個揚長避短的戰略定位。挖掘“健康價值”的突破口，打造綠色產品與眾不同的個性和品牌，穩定占據消費市場是當下營銷的難點。

2.2 綠色農產品包裝較為粗糙，與產品價格不對稱

在線上營銷中，產品包裝設計對品牌的形象有著重要的影響，其能在視覺上直接刺激消費者。好的包裝能夠讓消費者在短時間內識別，讓綠色產品的關鍵優勢得以凸出，提高產品的銷售量。然而，目前多數綠色的農產品沒有注重視覺化的包裝營銷，大多采用的包裝材料為一次性保鮮膜，包裝成本比較低，包裝比較隨意。在設計理念上，包裝比較簡單，缺乏個性化設計，難以凸顯企業形象，這樣不利于產品的線上分銷和線下流通。為了滿足消費者的品質需求，提高包裝設計和標準是當務之急。

從市場上綠色農產品的售價分析，其售價通常高于普通農產品。然而綠色農產品在包裝設計方面存在滯后性，與對應的價格嚴重的不對稱。部分綠色農產品經過粗糙的包裝后就急于投向市場，嚴重地影響了產品的形象，不符合其高價值的特質，導致綠色農產品附加值遲遲難以提升。這樣不但無法使其大面積銷售，更不利于綠色農產品產業鏈的拓展。

2.3 綠色農產品保鮮需求對供應鏈物流要求高

消費者對農產品的要求不僅僅是無污染，還期望是新鮮的品質。所以，綠色農產品線上營銷中，發貨與物流時效保障是關鍵的支撐。傳統農產品電商物流包含的過程有采摘、分揀、貯存、運輸以及配送等[4]。這一系列過程導致送達周期較長，到消費者餐桌上時農產品的品質已經嚴重下降，使其競爭力在終端市場上減弱。此外，再加上季節以及地域等因素，很可能因為時間和地理導致供應量突然集中的現象，造成農產品供大于求，物流保鮮成為難題。所以，構建專業化的農產品電商物流，優化線上營銷的供應鏈成為必要因素。

3 綠色農產品線上營銷創新策略分析

3.1 創新營銷理念，打造綠色品牌

隨著電商直播、O2O、社區團購等營銷平臺的興起，綠色農產品線上營銷日益激烈，若想讓綠色農產品在競爭復雜的市場中存活下來，要響應市場發展中的新變化，凸顯自身的獨特優勢，全新打造自己的屬性及形象。打造“人無我有、人有我特”的個性化特點，基于地域特色的優勢，從自然和人文的角度出發，創新綠色農產品的營銷理念。與此同時，基于消費者在農產品消費上出現的高品質以及品牌化等方面的要求，凸顯綠色農產品個性化的內涵成為發展趨勢。比如，鎖定消費者對綠色農產品的功能與健康的需求，打造鮮明的屬性，如健康、營養、純天然、綠色等。

綠色農產品的線上營銷不僅僅是產品的銷售，更是綠色健康文化的傳播。如在綠色農產品的文案制作環節，都要凸顯綠色理念。在營銷的過程中，要將綠色營銷的方案、理念以及方法等進行有機整合，并融入到生產、銷售、運輸、儲存等環節中，通過構建自己的特色品牌，累積品牌效應。農產品企業要創新營銷，要將綠色營銷有機地融入到農產品的生產、流通等多個領域，這些領域不但體現了其管理水平，又能真實地反應其綠色營銷的落地情況，綠色營銷的關鍵是內涵和價值的構造。

3.2 深入打造綠色農產品的精品包裝

在符合《農產品質量安全法》的前提下，綠色農產品的包裝設計應融入一些與其理念、形象和品質等相符合的設計，這樣才可凸顯其特質和品牌價值。讓綠色農產品的包裝設計達到激發消費者的購買欲或讓消費者耳目一新的目的，是包裝設計首要解決的問題之一。比如，通過展現綠色農產品的綠色、健康等屬性，避免與其他產品同質化，才能使消費者快速地了解和選購。此外，包裝上要融入一些人文、歷史等特殊的標志，增加產品包裝的文化底蘊和內涵，有效地提高其附加值，增加線上營銷轉化率。

3.3 促進生態農產品種植和流通

近年來，電商直播和社區團購的發展如火如荼。通過線上直播銷售綠色農產品是解決銷售困難的有效途徑，大量的線上訂單為改造物流供應鏈創造了契機[5]。2020年起，我國農業部開始籌建農產品冷藏保鮮項目建設工作，在這一重大政策的支持下，綠色農產品應創新其線上營銷方式，在主要的產區加大冷鏈物流相關設施的投資，進一步地將農產品的品質損耗降低，達到“一季產、四季銷”的目的，繼而使物流鏈成本和損耗等降低，實現終端市場的競爭力。

4 結語

綜上所述，從農產品的自身優勢及社會對食品安全的要求來看，綠色農產品發展前景非常廣闊，與移動電子商務有機地結合是未來的發展趨勢。兩者的融合不但與國家大力倡導可持續發展的戰略目標相一致，也充分彰顯了電子商務對農業的再造力。