“承德山水”農產品區域公用品牌發展現狀和對策研究

胡健歆 胡雪 楊振偉

（河北旅游職業學院，河北 承德 067000）

一、“承德山水”區域公用品牌的建立過程

（一）承德山水”區域公用品牌建立產業基礎

承德市政府歷來對農業、農村、農民的發展比較重視，持續推進承德鄉村經濟振興，助力扶貧攻堅。對農業產業擴大招商引資路徑，不斷進行產業升級，使得農林產品的種植面積、種植種類不斷增加，農林產品質量不斷提升。為打造京津冀綠色農產品供應基地，承德市加快百萬畝經濟林、百萬噸食用菌、百萬畝中藥花海、百萬頭優質肉牛、百萬只優質肉羊“五個百萬基地”建設，大力推進農業產業升級，提高產品質量，為品牌建設打下了良好的產業基礎。投入資金對地方農業龍頭企業進行支持，涌現出了平泉香菇寬城板栗、興隆山楂灤平中藥材等25 個國家命名的區域農產品地理公用品牌，同時還誕生了承德露露、承德怡達等13 件農產品中國馳名商標。

（二）承德山水”區域公用品牌建立的政策推進

根據《承德市特色農產品加工業發展規劃（2014-2020 年）》、《關于承德市扶持“一環六帶”農業產業發展三年行動計劃》（承市政字〔2015〕92號）、《承德市農產品區域公用品牌建設工作實施方案》（2019.10.）、《2020 年“承德山水”農產品區域公用品牌建設工作考核辦法》等政策文件，承德市政府加快了農業公用品牌的建設力度。

2019 年 8 月，由承德供銷集團與北京市供銷合作社、天津市供銷合作社、河北省供銷合作社和天津食品集團五方共同出資，成立了“承德山水”品牌運營公司，集電商、物流為一體，優選承德市特色優勢有影響力的知名品牌產品，對接京津冀消費終端，為京津冀市場提供完善的綠色農產品運營服務。“承德山水”品牌運營公司正式投入運營。

（三）“承德山水”農產品區域公用品牌的定位

農產品區域公用品牌建設工作以京津冀協同發展戰略及精準扶貧、精準脫貧方略為指導，以“生態美、產業興、百姓富”為目標，立足承德生態優勢、綠色優勢，通過做大做強“承德山水”區域公用品牌，強力推進農業供給側結構性改革，將承德市生態資源優勢轉化為生態產業優勢，解決農產品價值與市場價格倒掛問題，讓生態文明建設成果惠及廣大農民群眾，加快推進承德市農業農村經濟社會實現高質量發展。

創建“承德山水”農產品區域公用品牌工作堅持“政府推動、市場運作、企業參與、協調聯動”原則，采取規劃引領、示范帶動、政策保障、合力推進的舉措，力爭用3年時間，實現品牌培育成效顯著、發展格局基本形成、品質管控卓有成效、品牌效應持續顯現、產品價值大幅提升、農民收入穩步提高、消費扶貧政策得以落實。

（四）“承德山水”農產品區域公用品牌的總體方案

承德市委市政府高度重視農產品品牌建設工作，制定了承德市農產品品牌創建總體方案。一是推出承德農產品品牌整體形象。推出“京津生態水源涵養區、生態綠色有機農產品”和“承德山水區域公用品牌”承德農產品整體形象。二是提升農產品區域公用品牌。平泉香菇、圍場馬鈴薯、承德國光蘋果獲得首屆河北省十佳農產品區域品牌，灤平中藥材獲得河北省十大優質農產品區域品牌。督導各縣區成立農產品特產協會，開展地理標志產品創建。全市地理標志產品達20 個。三是爭創中國馳名商標。四是打造農業休閑文化品牌。

二、“承德山水”區域公用品牌發展的現狀

（一）“承德山水”區域公用品牌的產品矩陣的建立

2019 年“承德山水”區域公用品牌開始籌建，按照“政府推動、市場運作、企業參與、協調聯動”的原則不斷吸收企業進駐平臺，擴大產品品牌數量和產品品類。到2020 年“承德山水”農產品區域公用品牌從最初的不到10 個品牌，已發展成166 家企業入駐，擁有13 個中國馳名商標，25 個地理標志產品，包含7 大類816 種單品的著名農業品牌。

（二）“承德山水”區域公用品牌銷售體系已經基本建成

截止到2021 年9 月，“承德山水”區域公用品牌已經建成展銷中心3家，直營店27 家。

網絡直播間已經在網絡平臺開播，取得了較好的成績。“承德山水”區域公用品牌網絡運營中心投入運營，已經吸收多家企業入駐，形成買賣雙方的信息和交易平臺。京津助農扶貧銷售體系建成，效果較好。

（三）“承德山水”區域公用品牌體系建設逐步深入

“承德山水”區域公用品牌建設堅持從系統的角度進行高質量快速發展的策略。從八大方面進行品牌體系建設。包括品牌基地建設體系、質量標準體系、安全監管體系、認證與檢驗檢測體系、產品追溯體系、準入退出體系、品牌營銷體系、知識產權保護體系。

（四）“承德山水”區域公用品牌開始走出承德，走向全國

“承德山水”區域公用品牌成立之后，不斷加強品牌建設和推廣，已經從承德市地方品牌開始走出京津冀，走向全國。2019 年入選中國農產品區域公用品牌 · 市場新銳品牌”

三、“承德山水”區域公用品牌發展中存在的一些問題和矛盾

“承德山水”區域公用品牌建設比較快速，不到3 年時間就取得了巨大的成績。但是在快速發展的過程中，也存在一些問題，要在發展中矯正，要在發展中完善。

（一）品牌產品快速擴張和管理相對滯后的矛盾

該品牌不到2 年時間，從不到10 個品牌幾個產品擴展到幾十個品牌800多個產品，擴充速度很快，這種發展速度在市場的成長期是完全必要的。但是相應也要求對于品牌產品的管理也能及時跟上。在品牌體系建設中，質量標準體系、安全監管體系、認證與檢驗檢測體系、產品追溯體系的建立和執行要求具有較高的管理水平和管理能力，也要花費一定的時間。相對來說“承德山水”區域公用品牌正處在發展的快車道上，也面臨品牌的快速發展和管理不及時的矛盾。

（二）產品種類雖多，但是缺乏高中端產品帶領市場

目前品牌中涵蓋的7 大類產品800 多品種中，盡管有13 家中國馳名商標和25 個地理標志產品，但是仍然缺乏能夠帶領品牌快速發展的中高端核心產品。從全國知名的農業公用品牌的發展過程看，幾乎每一個著名的區域品牌都有核心的中高端商品。這些商品能夠行銷全國，在區域內具有一定的知名度，如五常大米、雞澤辣椒等。另外在京津市場，高端定制+（宅配）（廚房）產品也較為缺乏。

（三）資源較多，但是優勢不明顯，特色不夠鮮明

“承德山水”品牌主要產品包括米面糧油、時令果蔬、休閑副食、營養速食、飲料酒水、地道藥材等7 大類。在這個7 大類800 多產品中，具有地方資源優勢的產品較少，缺乏足夠代表本地特色的全國知名商品。即使全國知名的產品也不能形成品類產品優勢并帶動其他產品形成地方產品特色效應。

四、“承德山水”區域公用品牌發展的對策

（一）多產業協同發展，優化企業供應鏈，加快資源整合

經過多年的發展，承德市已經形成了六個規模和實力都較為龐大的優勢特色農林業產業集群，規模不斷擴大，產品優勢和特色也越來越鮮明，已經初步具備了多種農林產業協同發展的產業發展格局。承德市應繼續加大農業產業結構調整力度，優化產業布局，推動產業升級，形成一二三產業協同發展的新局面。全市大概有108 家農產品企業、46 家產業基地1130 個產品項目大部分已經被“承德山水”收錄。要依托核心農產品加工企業，帶動農民專業合作社、家庭農場等農業新型經營主體，開展雙方、多方訂單生產、股份合作等多種形式緊密型合作關系，打造一二三產業融合發展的農業產業化聯合體，從而對供應鏈進行優化。

（二）挖掘地方文化特色，聚焦資源優勢，突出品牌和產品的差異化

“承德山水”地理位置獨特，特色鮮明，在全國以“塞罕壩”為代表的農林產品非常具有地域品牌和產品特色。利用承德得天獨厚的生態資源優勢，以“承德山水”品牌為引領，培育具有承德特色和廣泛市場競爭力綠色優質品牌農產品，促進生態產業化、產業生態化。使承德農產品品牌的獨特特點深入人心，形成地方品牌特色。

（三）繼續完善質量安全保障等服務支撐體系，把好品牌產品質量關

由于承德山水品牌起步晚，發展快，在實踐中容易發生產品品控不嚴，個別企業渾水摸魚等現象，監管機構要完善質量安全保障，做好監督、服務和管理。推進“承德山水”品牌綠色標準化生產，健全二維碼可追溯體系管理，強化產品質量安全監測監管，提升“承德山水”品牌產品品質。嚴厲打擊品牌盜用、套用、濫用等行為，建立農產品品牌危機預警、風險規避和緊急事件應對機制，完善“黑名單”制度，對不符合質量要求的企業堅決予以退出，切實保護品牌形象。引導商業保險公司積極出臺政策，加大對品牌的保險保護力度。

（四）加快建立營銷體系，做好品牌開發和推廣

“承德山水”品牌不僅僅要繼續拓展京津市場，拓寬京津銷售渠道，創新營銷方式，提高京津市場占有率。還要全面建設自身的營銷體系。一是繼續推進線上營銷，拓寬合作渠道。持續推進線上各種平臺網店的建設和運營以及推廣力度，爭取在各大平臺形成一定銷售規模。二是繼續推進線下營銷體系建設，全面覆蓋承德市重點市場，和北京、天津等知名企業進行合作，加快線下推廣速度，形成一定銷售規模。在此基礎上，不斷進行品牌的宣傳和推廣，使“承德山水”品牌為重點市場所熟知，提高品牌的知名度和美譽度。