鄉村振興視角下農產品區域公用品牌發展研究
——以“麗水山耕”為例

高佳盈

（麗水學院商學院，浙江 麗水 323000）

黨的十九大報告劃時代地提出的“鄉村振興戰略”，這是社會主義初級階段主要矛盾轉變后我國農村發展建設的首要戰略任務。實施鄉村振興戰略，對于激發鄉村活力、構建新時代農業內生增長機制以及助推農民致富增收等具有強大推力。2021年2月25日，國務院直屬機構國家鄉村振興局正式掛牌，進一步體現出國家致力于走好鄉村振興農村經濟發展這步關鍵棋。“麗水山耕”農村區域公用品牌建設作為麗水市鄉村振興“特色戰”的重要一步，深入貫徹“兩山”理念，依靠生態優勢，緊密結合現代工藝，打造出了鄉村生態產品價值實現的麗水模式。但隨著供給側結構性改革進程的加快和農村產業經濟的不斷改革，“麗水山耕”農產品區域公用品牌在產品的標準化管理、特色產品不突出等方面的問題逐漸顯現建設發展過程中存在諸多問題。

一、國內外農產品區域公用品牌建設現狀

（一）中國農產品區域品牌建設現狀

2020 年我國實現了全面建成小康社會的目標，脫貧攻堅戰取得歷史性成就，標志著我國農業品牌建設將站在一個新的歷史高度進行系統性革新。我國農產品區域公共品牌建設在鄉村振興的大背景下迎來品質提升新時代，質量興農、綠色興農、品牌強農已經上升到國家戰略層面[1]，品牌農業建設引起了全國的重視，類似于“麗水山耕”等農產品區域發展模式相繼出現。雖然我國農業資源種類繁多，各地區差異性鮮明，為農業的發展提供先天優勢，農產品區域品牌發展勢頭良好，但是在其發展過程中依然存在著地域優勢資源利用不充分、品牌信譽機制不完善和品牌同質化等一系列的短板問題。因此，站在供給側結構性改革的制高點上統籌推進農產品區域公用品牌建設是我國當前發展品牌農業的當務之急。

（二）國外農產品區域品牌建設現狀

農產品區域品牌建設在國際上早已引起了各國的重視,各國依據自身條件、地域特點進行了大量的實踐工作。在西方發達國家，農業運作的基本模式是專業化、一體化與區域專業品牌化協同進行，從而形成了以農場為基地，農業資源與現代科技為依托的專業化農產品產區。例如，法國的農產品區域公共品牌建設最大的特點是從農產品品牌認證這一要害環節入手，以當地傳統文化資源和地理自然優勢為根基，擬定出一系列適合自身產品的認證體系[2]，憑借其權威性的認證標志和質量過硬的產品品質，雙重保證提升了消費者對農產品品牌的信任度，進而促進其產品銷售，助推品牌長期有效發展。

二、“麗水山耕”品牌發展的現實困境

地處浙江西南部的麗水市，多山地，生態環境位居全國前列，素有“浙江綠谷”之稱。近幾年以來，麗水依靠其得天獨厚的自然資源優勢，通過標準制定和品牌認定大力發展生態綠色無公害農業，形成了“麗水山耕”區域品牌發展模式，且效果顯著。然而，在品牌建設過程中仍然存在一些難題亟待解決。

（一）品牌營銷方式單一

當代互聯網技術急速發展，全球貿易互聯互通，在鄉村振興的大環境下，農村電商則作為一個新興產業進入到貿易市場當中。浙江麗水依據其優越的地理和立體氣候等優勢，打造出了覆蓋全區域農業品牌“麗水山耕”。在“互聯網+”背景下營運而生的農產品公用品牌雖然取得了不錯的成效，很好地實現了農產品溢價，促進全區經濟增長，但是由于其過度依賴電商，導致“麗水山耕”沒能形成一套完整的品牌銷售推廣體系，推廣渠道不完善，相比門店銷售大大降低了消費者的視覺、觸覺和味覺等直觀屬性，致使農產品銷售難以接收到客戶及時的意見反饋，對產品的銷售和品牌的建立和優化產生不利影響。

（二）標準化生產管控力度小

經濟發展助力消費結構升級，顧客更加注重消費的品質的提升，對農產品進行嚴格的標準化管控則是重中之重。“麗水山耕”已經開始專業認證工作的農業區域公用品牌，然而，由于政府部門對其生產標準管控力度不足，導致品牌規范化出現漏洞，個別產品質量不過關，產品品質參差不齊。此外，部分“麗水山耕”區域公用品牌也未能充分利用其自主研發的“壹生態”農業信息化服務系統與GS1（全球統一編碼追溯系統）進行系統監管和檢測，消費者體驗并未達到理想狀態[3]。

（三）品牌特色不突出、辨識度不強

“麗水山耕”農產品區域共用品牌包括處州白蓮、青田田魚、云和雪梨等九大主導產業資源，正是因為將全域的特產整合到一處整體打包，一次性向市場推出多種農產品，從一開始就稀釋了農產品品牌價值，缺乏極具特色的核心產品，導致品牌的推廣效果不明顯，辨識度不高，限制了單個特色產品打造的可能性，一定程度上降低了單個產品的創新型，向市場推廣難度大，不能像煙臺蘋果、吐魯番葡萄等此類農產品品牌一樣更具熟識度和市場穩定性。

三、“麗水山耕”品牌發展策略與建議

（一）電商結合新零售，加大品牌推廣

在高速發達的基建產業下，引領全球的電商產業增速疲軟，這為新零售的崛起提供了新契機。全國的互聯網巨頭逐漸進入新零售領域，打開線上、線下互融互通新模式，打造新的私域流量入口，構建新的產品銷售框架。新零售方式下，農產品的銷售不僅要關注產品本身的外觀和質量，也同時要關注產品的外包裝、銷售渠道以及產品企業文化等衍生內容。“麗水山耕”除了要創新線上線下協同進行的經營模式之外更要加強品牌文化建設，傳播具有典型代表的文化價值理念，給予消費者近距離多方面了解“麗水山耕”區域品牌產品和享受服務的機會，使其消費者能夠全面深入了解，打造更高的交易效率和消費體驗，從而增強農產品區域品牌的實力和影響力。

（二）嚴格把控產品質量，強化品牌認證

針對標準化管控問題，麗水市政府應不斷加強“麗水山耕”農產品區域公用品牌建設的管控力度，通過制定相關的法律法規的方式對品牌進行標準化和嚴格化治理；加快“麗水山耕”品牌認證工作，完善品牌產品的準入和準出制度，推進品牌建設進入一個新高度；對農產品品牌從事人員進行系統正規培訓，整體提高其業務水平和工作能力，做好精加工，提高農產品價值，從標準化生產、標準化包裝以及標準化服務三個層面進行，構建“麗水山耕”特色的標準化生產及銷售模式，最終取得品質、產量雙提升，用好麗水市農業產業這張金名片。

（三）精準定位，塑造品牌特點

樹立良好的差異化思維是農產品差異化的重要一步，在農產品種類繁多、品種復雜的市場供給中，精準定位出自身的核心產品，找出與市場上其他同種產品的關鍵獨特之處，建立品牌的核心競爭優勢。對于區域農產品企業來說，最重要的是經濟效益，所以，“麗水山耕”農產品區域品牌建設站在消費者的角度，從九大產業中選擇市場占有率高的作為推廣的核心特色產品，以打造的核心特色產品為品牌的龍頭產品，形成規模化生產，打響一定的品牌知名度后，將全區域的所有特色農產品進行高度合理整合，以強帶弱，不斷擴大產品經營種類，最終實現麗水全區域農產品產業集聚。

四、結語

鄉村振興，產業興旺是首位，農業品牌化將成為未來農業的新常態。秉持“兩山”理念的“麗水山耕”農產品區域品牌建設模式是浙江省鄉村振興中產業振興的有力之舉，強有力地帶動了麗水市的農業發展。因此，全國農產品區域公用品牌建設要在“麗水山耕”品牌的實踐過程中取其精華去其糟粕，打造優質農產品區域特色產業鏈，能夠加快構建出滿足市場需求、優質高效的特色農業產業體系，將生產、生活、生態和經濟等全方位調動結合，實現農產品區域公用品牌的可持續發展，為鄉村振興之路提供有力保障，使我國農產品區域品牌經得起實踐和時間的考驗。