沿邊省份網(wǎng)絡(luò)外宣路徑探析
——以云南廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)“吉祥網(wǎng)”為例

1 海赟 2 楊嫚 3 梅萍

（1 云南廣播電視臺(tái)新媒體中心，云南 昆明 650031；2 云南師范大學(xué)傳媒學(xué)院，云南 昆明 650106；3 云南廣播電視臺(tái)都市頻道，云南 昆明 650031）

2015 年，習(xí)近平總書記到云南考察，要求云南要建設(shè)我國(guó)民族團(tuán)結(jié)示范區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心，為深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于云南發(fā)展戰(zhàn)略布局，積極承擔(dān)媒體職責(zé)，云南廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)“吉祥網(wǎng)”于2016 年9 月策劃上線，作為云南廣播電視臺(tái)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)外宣平臺(tái)第一個(gè)垂直產(chǎn)品，該平臺(tái)秉持移動(dòng)優(yōu)先，以海外社交媒體傳播為特色，做足視聽內(nèi)容的發(fā)展思路，不斷強(qiáng)化和迭代升級(jí)“網(wǎng)站+社交媒體賬號(hào)+落地活動(dòng)”的融合傳播策略，朝著區(qū)域性專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外宣媒體的方向繼續(xù)推進(jìn)。該平臺(tái)主要包括“一帶一路”信息、中緬滇緬合作信息，主動(dòng)回應(yīng)中緬熱點(diǎn)關(guān)注，傳播中國(guó)聲音和中國(guó)文化。“吉祥網(wǎng)”努力做到中緬兩國(guó)信息聯(lián)通，促進(jìn)民心相通，其傳播策略對(duì)我國(guó)其他媒體對(duì)外宣傳具有一定借鑒意義。

一、主動(dòng)發(fā)聲打破謊言

由于我國(guó)在國(guó)際傳播中長(zhǎng)期處于被動(dòng)失語和被“他者化”的狀態(tài)，為了促進(jìn)中緬兩國(guó)文化溝通交流，讓緬甸友人更全面地了解中國(guó)，云南廣播電視臺(tái)自建網(wǎng)絡(luò)外宣融媒體平臺(tái)“吉祥網(wǎng)”，采用“網(wǎng)站+社交媒體賬號(hào)+落地活動(dòng)”的融合傳播策略，開拓海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)為傳播互動(dòng)平臺(tái)，與對(duì)象國(guó)態(tài)度中立的媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖互動(dòng)合作，輔以落地媒體活動(dòng)，緊跟“移動(dòng)化、社交化、可視化”的趨勢(shì)，進(jìn)行面向?qū)ο髧?guó)普通民眾的融合傳播，展示中國(guó)文化，傳播中國(guó)聲音，力求幫助對(duì)象國(guó)普通民眾認(rèn)識(shí)立體、真實(shí)、全面的中國(guó)。

2019 年正值新中國(guó)成立70 周年，國(guó)慶前夕吉祥網(wǎng)抓住契機(jī)推出了“壯麗70 年 奮斗新時(shí)代”專題，集結(jié)慶祝中華人民共和國(guó)成立70 周年相關(guān)新聞報(bào)道、建設(shè)成就展示和祝福視頻。平臺(tái)用緬語發(fā)布了《“人民楷模”高德榮：要一直奮斗下去，更好的日子還在后頭》、《天下為公謀大同——從壯闊七十周年看中國(guó)貢獻(xiàn)》、《在緬中資企業(yè)及華人團(tuán)體收看慶典儀式》、《仰光中緬合作成果展》、《駐緬甸使館在內(nèi)比都隆重舉行國(guó)慶70 周年招待會(huì)》等新聞。平臺(tái)還翻譯制作了《好在了我的家》、《70 年70 城》、《中國(guó)一分鐘·云南篇》、《幸福之路》、《非遺少數(shù)民族傳承人》、《外國(guó)政要說中國(guó)》、“70 周年推薦歌曲”等90 余個(gè)精美的緬語字幕短視頻。

Facebook 是緬甸友人使用率較高的社交平臺(tái)，“吉祥網(wǎng)”于2019 年春節(jié)期間開通Facebook 賬號(hào)：Mingalar News，使用緬甸語與緬甸友人進(jìn)行直接的信息傳播和溝通，目前粉絲總量達(dá)到21.87 萬人。我國(guó)70 周年慶期間，“吉祥網(wǎng)”除了使用新聞報(bào)道、歌曲、短視頻結(jié)合的豐富形式，還充分利用其社交媒體發(fā)聲，整個(gè)10 月份，內(nèi)容總曝光量（總瀏覽量）達(dá)到了400 萬次，取得了非常好的效果，成為Facebook 總話題“#CelebrateChina@70”下全網(wǎng)點(diǎn)擊量第一的賬號(hào)。

二、發(fā)揮網(wǎng)紅輿論引導(dǎo)能力

2019 年10 月25 日至11 月3 日，“吉祥網(wǎng)”借船出海，推出了“‘吉祥中國(guó) 七彩云南’緬甸網(wǎng)絡(luò)紅人云南行”活動(dòng)。平臺(tái)邀請(qǐng)了14 位Facebook緬甸網(wǎng)紅到云南旅游，借此讓他們走進(jìn)中國(guó)、了解云南。網(wǎng)紅們?cè)谂c我國(guó)人民的交流交往中，感受到了中國(guó)人民的友善。對(duì)口岸城市和僑鄉(xiāng)的探訪，也讓網(wǎng)紅感受到了我國(guó)對(duì)緬合作滿滿的誠(chéng)意與實(shí)實(shí)在在的“胞波情誼”。在旅行中，14 位網(wǎng)紅通過他們攝影的作品、視頻、直播等，向緬甸網(wǎng)民展示真實(shí)的云南風(fēng)土人情以及自己的真實(shí)感悟，無形中為云南做了宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，14 位網(wǎng)紅共發(fā)布了726 條內(nèi)容，其中圖片總發(fā)布量為1213 張，視頻總發(fā)布量為526，“吉祥中國(guó)”Facebook 話題的推文總閱讀量2170 余萬，互動(dòng)量超越19.5 萬人次。此次活動(dòng)堪稱2019 年中國(guó)在緬甸最大規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，擦亮了“吉祥中國(guó)”這一可延續(xù)的外宣活動(dòng)品牌，還有許多自媒體博主在吉祥網(wǎng)社交媒體賬號(hào)下留言自薦，希望下次能有機(jī)會(huì)參加“吉祥中國(guó)”活動(dòng)。

受邀的網(wǎng)紅們?cè)诰挼閾碛幸欢〝?shù)量的粉絲，具有一定的輿論引導(dǎo)能力。根據(jù)肯尼斯·伯克的認(rèn)同戰(zhàn)略看，傳播者通過使受眾感到與傳播者是一樣的人，從而提升說服效果[1]。相較于中國(guó)官方的宣傳來說，以個(gè)人為主體的對(duì)外傳播相較于其他主體具有一定的情感溫度，對(duì)緬甸友人而言，緬甸網(wǎng)紅與他們具有一定的情感接近性，緬甸網(wǎng)紅就像他們的第二雙眼睛，緬甸網(wǎng)紅看到的中國(guó)給他們一種更加客觀和真實(shí)的感覺。“吉祥網(wǎng)”正是抓住了受眾的心理，以第三人稱的敘事視角來展現(xiàn)中國(guó)，展現(xiàn)云南，可信度更高，更能引起他們的情感共鳴。其次，網(wǎng)紅作為“分享式”的傳播方式，具有一定娛樂性，容易讓緬甸友人放下心理戒備，以了解網(wǎng)紅生活日常的心理去觀看視頻，在潛移默化中了解了中國(guó)，達(dá)到較為理想的傳播效果。

三、堅(jiān)持內(nèi)容為王的傳播理念

從2013 年8 月19 日的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議開始，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播中“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，共塑中國(guó)形象”的必要性及重要性。故事具有“世界性”，講故事是引導(dǎo)輿論的有效途徑，也是社會(huì)溝通的有效辦法，一個(gè)好故事勝過千言萬語。

2020 年初，我國(guó)大范圍爆發(fā)新冠肺炎疫情。起初，緬甸對(duì)于新冠肺炎的報(bào)道主要聚焦與世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)、中國(guó)確診病例、緬甸隔離觀察人員數(shù)據(jù)等，緬民眾對(duì)此類消息充滿不安，擔(dān)憂感染新冠肺炎。此時(shí)，吉祥網(wǎng)迅速通過網(wǎng)站、Facebook、微信公眾號(hào)等渠道以中、英、緬3 語對(duì)新冠肺炎進(jìn)行科普、對(duì)防控新冠肺炎舉措進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。平臺(tái)發(fā)布了《給孩子的疫情圖鑒：地球是一顆病毒星球呀》《我們什么都沒有，就購(gòu)買100個(gè)口罩報(bào)答中國(guó)人吧》《風(fēng)雨同舟，緬甸華人華僑心系疫情防控》《瑞麗工廠復(fù)工，胞波們這樣說……》（緬文稿）、《祝愿我們地球永遠(yuǎn)健康》（緬文視頻）、《生命之春》（緬文版視頻）、《居家消毒》（配緬文字幕）、《新冠肺炎公眾預(yù)防指南系列》（配緬文字幕）等一系列對(duì)外傳播新冠肺炎防控知識(shí)的亮點(diǎn)視頻及稿件。其中，公益MV《生命之春》獲得了較好的傳播效果。其歌詞”伸出你的雙手，緊握愛的希望，張開我的臂膀，為你遮擋風(fēng)霜······”表達(dá)了我國(guó)人民對(duì)祖國(guó)抗擊疫情的堅(jiān)定信心和美好祝愿，展現(xiàn)了我國(guó)人民在疫情期間眾志成城抗擊疫情的故事。該視頻緬文版在吉祥網(wǎng)Facebook 賬號(hào)上獲得點(diǎn)擊量41.85W，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)數(shù)4.3W 次。音樂沒有國(guó)界，該視頻通過醫(yī)生們的請(qǐng)戰(zhàn)書、防護(hù)面具下的汗水、細(xì)心照顧病人等畫面，真實(shí)的呈現(xiàn)了我國(guó)疫情期間的真實(shí)情況，加之音樂的氣氛烘托，引起了網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感共鳴，達(dá)到了較好的傳播效果。

2 月以來，吉祥網(wǎng)利用中緬雙語宣傳優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)外傳播力度，在吉祥網(wǎng)網(wǎng)站共刊發(fā)324篇稿件、獲得8.86萬次點(diǎn)擊量；在Facebook賬號(hào)（Mingalar news）上刊發(fā)文章視頻等156 篇、獲得29.6 萬次點(diǎn)擊量；海報(bào)、H5、抖音短視頻等其他媒體作品39 個(gè)，獲得23.4 萬點(diǎn)擊量；吉祥網(wǎng)官方微信公眾號(hào)發(fā)布稿件近50 篇，2 月8 日起，吉祥網(wǎng)微信公眾號(hào)（緬甸吉祥網(wǎng)）持續(xù)每天以緬文形式更新云南疫情最新情況。吉祥網(wǎng)以專題、新聞、視頻等方式，講好了中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事以及中國(guó)和平發(fā)展合作共贏的故事，傳播了云南聲音，架起了中緬民心相通的橋梁。

四、對(duì)外宣傳的啟示

（一）主動(dòng)發(fā)聲，引導(dǎo)輿論

在疫情期間，吉祥網(wǎng)Facebook 社交媒體賬號(hào)粉絲下滑較為嚴(yán)重，究其原因是由于受眾在信息接收時(shí)不夠全面和及時(shí)，一度認(rèn)為新冠肺炎是中國(guó)制造，忽略了我國(guó)受疫情肆虐的事實(shí)以及為防止新冠肺炎擴(kuò)散做出的努力，因此導(dǎo)致其對(duì)我國(guó)產(chǎn)生了情感上的排斥。我國(guó)媒體應(yīng)該抓住發(fā)聲的主動(dòng)權(quán)，避免被“他者化”，加快重要信息傳播速度，讓受眾了解事情真相。

（二）堅(jiān)持本土化傳播

“吉祥網(wǎng)”采用本土化的傳播策略，堅(jiān)持“懂”、“誠(chéng)”、“趣”的傳播理念。即懂得站在對(duì)象國(guó)的視角，深刻了解和領(lǐng)會(huì)對(duì)象國(guó)傳媒環(huán)境及語態(tài)，熟練運(yùn)用對(duì)象國(guó)民眾認(rèn)可的表達(dá)和傳播方式，滿足對(duì)象國(guó)的情感訴求。誠(chéng)心誠(chéng)意做以受眾為導(dǎo)向的傳播，變“我想說…”的傳播態(tài)度為“我想知道你感興趣什么”的傳播態(tài)度，幫助對(duì)象國(guó)受眾尤其是年輕一代了解真實(shí)的中國(guó)，“不吹不黑”，以誠(chéng)動(dòng)人。而“有趣”、“親切”、“地道”的表達(dá)是吉祥網(wǎng)在“吉祥中國(guó)”傳播項(xiàng)目中獲得較好成績(jī)的一個(gè)重要原因。

（三）關(guān)注受眾心理，及時(shí)調(diào)整傳播方式

在以幽默詼諧的傳播話語對(duì)外傳播的過程中，要及時(shí)了解受眾接受信息的情況，根據(jù)傳播效果來調(diào)整傳播模式，既要滿足受眾的心理需求，也不能一味迎合受眾口味，否則將導(dǎo)致娛樂至死的下場(chǎng)。始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的傳播理念，做到既保證內(nèi)容的權(quán)威性，又能引起受眾的情感共鳴，才能達(dá)到更加理想的對(duì)外傳播效果。

（四）掌握前沿技術(shù)，豐富傳播形式

在技術(shù)層面，麥克盧漢曾提出“技術(shù)決定論”，強(qiáng)調(diào)傳播技術(shù)對(duì)傳播效果起著不可忽視的影響，先進(jìn)的技術(shù)可以提高信息的傳播速度，豐富信息的呈現(xiàn)形式。在有必要的前提下，“吉祥網(wǎng)”可以應(yīng)用VR、AR、AI、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等元素實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，豐富受眾的感官體驗(yàn)，為受眾呈現(xiàn)更加精彩的中國(guó)故事。

（五）提升公共外交能力

我國(guó)“一帶一路"發(fā)展戰(zhàn)略與云南發(fā)展關(guān)系密切,云南作為南亞東南亞輻射中心，是國(guó)家向西開放戰(zhàn)略中的前沿和窗口,在整個(gè)宏觀地理中占據(jù)核心地位，做好對(duì)外宣傳意義重大。對(duì)云南來說,應(yīng)該把握機(jī)遇，積極主動(dòng)融入"一帶一路"戰(zhàn)略，提升對(duì)外傳播能力。機(jī)構(gòu)、媒體和涉外企業(yè)應(yīng)該同時(shí)參與到我國(guó)對(duì)外宣傳的隊(duì)伍中，展示“真實(shí)、立體、全面”的中國(guó),在溝通中增進(jìn)理解與互信，為我國(guó)打造良好的國(guó)際形象，促進(jìn)我國(guó)與周邊國(guó)家的友好關(guān)系。