外企的“本地化”聲音

侯雋

“對于泰佩思琦而言，中國不僅是至關重要的市場，更是品牌尋求突破與創新的靈感之源。我們在參加本次進博會前就簽下了明年進博會，已經成為進博會的鐵粉。”?泰佩思琦（Tapestry）亞太區總裁、蔻馳（Coach）中國區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann?Bozec）對《中國經濟周刊》表示。

11月4日，第四屆中國國際進口博覽會開幕，共有58個國家和3個國際組織參加國家展，來自127個國家和地區的近3000家參展商亮相企業展，國別、企業數均超過上屆。

買全球、賣全球、惠全球，進博會這個“全球購”現場，不僅僅是洽談合作、簽約訂單的平臺，更是直接把展品變成商品的重要舞臺。中國活力十足、超大規模的市場，更是讓外資企業把進博會當作在中國市場搶占創新高地和加速本地化戰略的重要契機。

進博效應激發外資企業打上“中國智造”標簽

“沒想到這就是直播，太神奇！”來自俄羅斯的“克洛康特”糖果生產商和“愛斯別里”冰激凌生產商參與了進博會直播帶貨活動，數秒內就賣出400萬元人民幣的糖果、60萬元人民幣的冰激凌，巨大的商品銷售額讓他們非常震驚。

顯然，首次參加進博會的外資企業都震驚于進博會的吸金效應。

作為進博會的老朋友，泰佩思琦本次攜旗下三大品牌Coach、Kate?Spade及Stuart?Weitzman連續第三年參展，為中國消費者帶來精彩體驗。

楊葆焱告訴《中國經濟周刊》，得益于中國消費市場，2020年7月1日至2021年6月30日的財年，泰佩思琦在中國的業務實現了同比60%的增長，比疫情前財年增長了40%。僅蔻馳在中國大陸就有近260家門店。

數據顯示，第四屆進博會在規模上又上了一個臺階：世界500強和行業龍頭企業參展回頭率超過80%，參展數量超過上屆。全球三大拍賣行、三大時尚高端消費品集團、四大糧商、十大汽車集團、十大工業電氣企業、十大醫療器械企業、十大化妝品企業等悉數參展。一個非常重要的細節是，在本次進博會倒計時100天時，有26家全球知名企業提前預約了第五屆進博會。

“我來告訴你原因。”聯合利華全球副總裁、中國公共事務總裁曾錫文說，疫情以來中國作為全球第一個恢復經濟增長的主要經濟體，在世界經濟中的地位越來越重要。

“僅去年到今年，聯合利華在中國就落成了兩個世界級‘燈塔工廠'，助推‘中國制造向‘中國智造邁進。上個月，還投資1.3億歐元計劃在廣州建設一座零碳工廠。我們堅信，未來，中國市場的增長將引領聯合利華全球的增長。”?曾錫文說。

在消費品展館，聯合利華、資生堂、寶潔、花王、雅詩蘭黛等企業都鉚足了勁兒展出了技術成果，有的推出增發洗發水，有的帶來了神奇的“眼袋消失術”，有的甚至可以充當“24小時保姆”，隨時監測皮膚狀態。

不少“巨頭”表示，進博會就是他們在中國市場搶占創新高地的重要契機。這些外資企業在進博會這個大舞臺上不僅僅是秀“黑科技”和新產品，還都不約而同地表示自己已經在中國市場建設自己的“研發大本營”，紛紛為產品打上“中國智造”的標簽。

例如2020年7月，拜爾斯道夫在上海落地了僅次于德國漢堡總部的全球第二大創新研究中心;2021年10月，資生堂在中國開設了聚焦中國市場的最新趨勢，研發前沿化妝品技術的第三家研發機構;寶潔也在中國成立了專注于打造公司數字變革的寶潔科技創新公司;強生在上海設立了一站式合作創新平臺，成為首家獲得上海市政府認定的外資開放式創新平臺。

進博會是跨國企業內部高層了解中國的窗口

“進博會不只是讓中國消費者了解達能的窗口，更是讓集團內部的人了解中國市場的窗口。我們還希望通過進博會這一窗口，讓全球的達能人，特別是管理層更好地了解中國和中國市場的戰略重要性，為達能在中國的發展爭取更多的全球資源。”?達能全球執委會成員、中國及大洋洲總裁謝偉博對《中國經濟周刊》表示。

和外資日化企業一樣，外資乳企也在加速落地“在中國，為中國”戰略，推進新產品“中國創造，中國制造”，發揮國際品牌本地化運營新優勢。

在今年進博會上，達能共展出近140款先進科研健康食品，包括20余款全新營養產品，除了多款新配方母嬰營養品外，針對中、老年的營養產品數量大幅增長，比如益生菌產品“敢邁”，也是達能即將上市的新品，后者分成多個時段提供給中年以上消費者全天的營養計劃。

雀巢集團本屆進博會也展示了275款產品，其中有14款是在國內首次亮相，同時代表雀巢在營養科學技術研發領域“高精尖”的7個健康科學品牌的86款產品也悉數亮相。

這些深耕中國市場多年的外資乳企不僅僅是展出了大量全球首發的新品，更是紛紛高調宣布對中國市場的新戰略計劃。

例如，美贊臣中國正式獨立運營，成為本土持有、本地化管理的業務集團;雀巢集團不久前公布設立大中華區，雀巢集團CEO施奈德用“all?in”來形容對中國市場的重視;法國乳品巨頭達能宣布擬用5年時間，將中國變為其全球最大市場，激發新消費需求。

謝偉博對《中國經濟周刊》表示，去年以來，達能在上海設立了中國開放科研中心，收購并完成青島專業特殊營養工廠的升級和投產，下一步達能還會加碼在華投資，加速中國的研發創新與產品落地。

恒天然集團大中華區首席執行官周德漢認為，中國消費者希望看到新的東西，也愿意嘗試新的東西。不管跨國公司還是本土企業，都必須跟上中國消費者的節奏，這也是外資企業需要面臨的一個挑戰。

從2020年開始，恒天然集團按照區域將全球業務劃分為三個大區，其中一個區即為大中華區。在新的架構之下，恒天然對中國業務進行了重新梳理，如砍掉自營牧場業務，將主要精力投入到更具增長性的餐飲、消費品等業務。

顯然，與外資乳企上一輪本土化都打出“中國生產”不同，這一次進博會上，多家乳企公布了新一輪本土化的戰略更側重貼近“中國需求”。

“中國是全球消費市場創新最快的市場。很多企業都覺得比較難，對中國是‘又愛又恨。一方面中國市場巨大，消費者愿意付費，是一個大誘惑力。但現在跨國食品企業僅靠原有的東西很難取勝中國市場，所以他們都在想如何創新來迎合中國消費者。”?SGS中國區副總裁兼SGS東北亞區營養與健康事業群副總裁吳航軍對《中國經濟周刊》表示。

美贊臣中國業務集團總裁朱定平表示，今后公司要致力于成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌，將戰略升級為以本地需求為導向優化產品組合、提升以中國消費者為中心的數字化平臺、強化價值鏈生態。

惠氏則是11月6日在進博會現場，與重慶渝歐跨境電子商務股份有限公司簽訂了共計兩億美元采購金額的合作備忘錄，展現了其持續深耕中國母嬰市場的信心。

惠氏方面對《中國經濟周刊》表示，從首屆進博會至今，惠氏營養品和愛爾蘭食品局已經和中國簽署了價值200億元人民幣的合作備忘錄，一直致力于用更多先進配方、優質奶源以及嶄新消費概念的商品服務于中國消費者，為中國市場提供優質的差異化產品。

食品行業分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時表示，中國這一龐大的市場疫情下很快恢復，并帶來了新的消費機遇和增長空間，因此越來越受到外資品牌的重視;但疫情下，增長的底部邏輯卻在發生改變，國內消費熱點輪動、趨勢多變，要想遠隔萬里洞察并把握的難度大大提升，相信未來外資品牌新一輪本土化的力度還會進一步加大。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第21期）