大數據背景下企業個性化精準營銷策略研究

張雷

淮北職業技術學院 財經系，安徽 淮北 235000

現今，大數據時代發展為市場經濟信息化建設提供新的契機。企業應緊抓時代發展機遇，以大數據信息為核心增強市場競爭能力，提高市場的綜合營銷力，進一步發揮大數據時代精準化營銷優勢，為企業更好融入未來信息化市場做鋪墊。

一、大數據背景下精準營銷優勢

（一）市場化優勢

大數據個性化精準營銷其內容涵蓋行業發展趨勢、用戶消費趨勢等多個方面，采用數據化的形式將產品營銷進一步與不同消費者的消費需求融為一體，可以為企業決策發展提供指引。為此，企業在激烈市場競爭環境下，能基于自身條件精準定位營銷方向，從而彌補企業傳統營銷的管理不足。不同于傳統營銷的是，大數據背景下精準營銷不再圍繞某一特點群體，而是基于個體化的購買需求制定市場營銷方案，以有效實現企業營銷的全面覆蓋。加強企業營銷信息的滲透性與適應性，從消費者角度出發，可為企業構筑完善的信息化營銷體系。另外，大數據精準營銷的運用改變了傳統點對面的營銷方式，采用點對點的方式開展營銷內容對接。如此，一方面，可保障企業營銷信息的數據切實的在提升消費者消費意識方面發揮作用；另一方面，還能促進企業營銷的良性循環，為企業積累潛在經濟消費群體，使企業市場競爭能力大幅提升。

（二）內容化優勢

內容化優勢主要指大數據營銷信息推送以及企業市場營銷內容優化兩個方面。精準大數據營銷可以通過數據分析了解不同消費群體產品購買需求，以制定個性化的營銷信息推送方案，可有效避免消費者的抵觸或反感。例如，傳統電視商業廣告營銷推廣，由于其無法基于個體用戶使用需求做到廣告的精準投放，一定程度上可能使消費者對某一產品產生抵觸，從而導致廣告營銷產生反推效果[1]。大數據背景下個性化營銷，則能依據數據信息分析以上問題，使廣告信息營銷推廣能與消費者的購買需求相契合。同時，對于企業而言大數據信息的反饋能夠為企業后續的營銷工作內容規劃提供理論參考，使其可以有針對性的開展營銷工作。

二、國外及國內大數據個性化精準營銷現狀

（一）國外

國外大數據精準營銷應用發展，主要起源于上世紀90年代末期，面向營銷方向大部分是企業、金融機構，其營銷策略均是基于大數據信息化應用開展深層次業務對接，從而，提升企業經濟合作水平。隨著近年來移動網絡信息化發展水平逐漸提高，國外大數據精準營銷不斷向個人用戶進行擴張。其中Google、Amazon、Facebook及Microsoft等均是率先面向個人用戶開展大數據個性化精準營銷主要技術提供者、支持者，通過對用戶網絡信息采集及信息整合，實現用戶產品需求定位。國外大數據精準營銷發展相對較早，加之各國及有關企業采取大數據個性化精準營銷方案各不相同，使國外大數據個性化精準營銷存在數據顆粒打磨精細度不足問題，難以充分使其精準營銷全面覆蓋，在營銷內容及策略方面與我國國內相比并不具有明顯優勢[2]。

（二）國內

國內大數據個性化精準營銷模式運用，歷經近十余年發展改革，以阿里巴巴、科大訊飛、騰訊及百度等企業為核心精準營銷技術應用模式逐漸成熟，可從根本上實現用戶與企業的直接對接，削減不必要營銷環節，最大限度為企業控制營銷成本創造有利技術條件。為此，國內大數據精準營銷可以從更深層次挖掘營銷資源，使大數據精準營銷擺脫技術環境及基礎條件限制，能從不同維度為用戶提供精準營銷服務。然而，用戶隱私信息安全與大數據精準營銷需求相互對立，是我國大數據個性化精準營銷發展的實際阻礙，也是未來階段大數據個性化精準營銷所需要解決的核心問題。

三、大數據背景下個性化精準營銷問題

（一）企業大數據精準營銷信息安全問題

數據安全始終是大數據信息化發展的主要問題。企業基于大數據背景開展個性化精準營銷也應注重數據信息安全管理。目前，企業大數據精準營銷信息安全問題主要有以下兩個方面：第一，是針對消費者大數據信息的安全保護，應在確保消費者數據信息安全的前提下深入的挖掘大數據信息資源，并有效運用于營銷推廣領域，使大數據信息在個性化精準營銷方面能夠在保障信息安全的同時切實的發揮實際作用[3]。第二，是針對企業自身的大數據信息安全管理。以大數據信息為核心的精準營銷必須要實現用戶數據與企業信息的充分對接，在信息交互的過程中滿足企業營銷數據分析需求。

（二）個性化精準營銷信息的可用性問題

精準營銷數據信息的可用性問題主要指大數據信息內容來源是否真實，能否在精準營銷方面精確地進行市場營銷定位。若企業大數據信息系統無法判斷數據來源真實有效，一定概率會對企業營銷工作形成誤導，這將進一步增加企業營銷的綜合成本。為此，大數據個性化精準營銷要建立完善的大數據管理體系，根據消費群體的基本消費趨勢構建信息數據平臺，采用數據合法采集及信息智能篩選的方式將虛假信息數據加以攔截，利用最少的信息資源獲取最有價值的信息資源。

（三）大數據個性化精準營銷產業定位及潛在用戶資源開發問題

目前，大數據個性化精準營銷基本策略，仍然是沿用傳統用戶信息自主采集辦法，相關營銷信息定位，更多來源于用戶軟件、APP使用動態，企業對信息來源自主判斷相對困難。以阿里巴巴的阿里云平臺為例，該平臺所采取的大數據個性化精準營銷模式，主要結合用戶信息瀏覽記錄、用戶信息地址等作為基本參照，根據用戶信息數據對用戶需求進行建模，利用多維一體技術方案實現對數據信息整合，然后利用技術后臺數據動態變化為企業進行大數據個性化精準營銷信息內容投放。從理論上來說，該模式能清晰對用戶消費畫像進行描繪，可以充分了解用戶消費需求，但無法對用戶真實信息進行判斷。面對該問題，企業必須基于大數據平臺建立完備價值體系數據庫，根據用戶消費能力及消費等級做全面性數據梳理，以確保大數據個性化精準營銷內容投放能進一步達到預期效果。

（四）大數據個性化精準營銷模式單一問題

大數據個性化精準營銷模式運用，是基于大數據平臺對用戶行為分析進行邏輯設計。因此，用戶行為一定程度決定大數據個性化精準營銷元素構成。最近幾年，在大數據個性化精準營銷模式方面，大部分企業采用較為統一的技術模板，導致大數據個性化精準營銷模式同質化嚴重，無法從用戶個人喜好角度做好系統化營銷設計，用戶對部分大數據精準營銷也存在一定排斥。針對該現狀，企業需要做好更深層次精準營銷內容、技術及模式創新，進而為企業及用戶提供更高質量大數據個性化精準營銷服務。

三、基于大數據的個性化精準營銷對策

（一）建立獨立的企業信息數據庫

企業獨立數據庫的建立有利于更好面向消費者開展精準營銷工作。傳統模式下的企業數據應用數據信息獲取途徑相對較多，但無法保障信息數據內容的真實性，使企業營銷不能夠實現有效信息覆蓋。例如，對電子產品的精準營銷要求企業必須了解消費者對電子產品基本期望，根據消費群體對產品本身反饋的問題做好充分的營銷規劃，要通過大數據信息分析對電子產品使用的功能、性能以及外觀特點等做好營銷宣傳，從不同的角度為各類消費者提供精準的營銷對接。以此，利用獨立的數據信息分析增強企業精準營銷能力[4]。

（二）加強企業信息數據管理安全合作

企業數據信息安全至關重要，是解決大數據精準營銷企業信息安全、消費者隱私安全的有效途徑。因此，對于非專業的信息安全企業而言，通過與信息安全網絡公司的合作實現大數據信息的安全應用，能進一步確保企業精準營銷的利益最大化。例如，對于國內大數據精準營銷業務開展，可以通過與Tencent PC Manager以及奇虎360等網絡安全公司合作實現對企業大數據信息及消費者信息安全保護。而對于國際業務則可與Symantec、McAfee等國際知名網絡安全企業進行對接，繼而，確保企業大數據個性化精準營銷工作的安全穩步推進[5]。對于針對用戶個人隱私信息安全保障，企業則要根據當地法律、營銷規范與有關行政機構進行對接，從而保證用戶隱私安全。

（三）確立信息化時代大數據精準營銷新標準

精準營銷是通過大數據了解消費者的基本需求及消費導向，根據大數據信息分析結果制定營銷方案。大數據個性化精準營銷可以進一步壓縮營銷成本，提升營銷工作實施的基本有效性，避免過度的營銷資源消耗。例如，針對處于不同消費等級用戶精準營銷推送，應基于用戶消費能力、基本訴求及近期消費動態做好深度數據分析。結合用戶現階段潛在消費意愿設計營銷方向，使大數據精準營銷在新時期技術發展條件下以更完善標準體系滿足企業、用戶多方面營銷需求[6]。除此之外，企業應針對大數據精準營銷特點確立新的營銷應用管理標準，在保障消費者隱私權益的基礎上更好的為消費者提供營銷服務。

（四）創立多平臺企業個性化精準營銷新模式

創立多平臺企業個性化營銷模式，可以更好地利用數據資源共享，整合并強化企業大數據營銷信息投放精確度。改變傳統模式下企業被動參與精準營銷基本狀況，使企業能科學對不同平臺用戶資源加以運用，從根本上完善大數據個性化營銷體系。多平臺企業個性化精準營銷，將為企業營銷推廣提供更為豐富的資源。與此同時，企業要積極做好精準營銷產業協作，與不同技術企業開展一體化營銷發展聯動，運用信息網絡平臺建立的多平臺精準營銷技術實現對不同資源科學調配。采用數據平臺信息交互的方式給予企業精準營銷數據支持，幫助企業進一步規避數據信息應用風險，保障大數據信息在個性化精準營銷方面發揮根本性優勢，擴展精準營銷的有效覆蓋范圍，為企業未來個性化精準營銷的規模化開展奠定良好根基。

四、結語

綜上所述，大數據背景下個性化精準營銷是未來企業營銷的主要趨勢之一。這將從根本上改變傳統企業營銷格局，使企業營銷更直接面對消費者消費需求，以市場經濟主體導向為核心推動企業與用戶的數據信息對接，為企業更好的結合自身條件，發揮營銷優勢創造便利條件。