從重大主題宣傳看現(xiàn)代主流媒體的融合傳播策略

胡衛(wèi)宇

當(dāng)前，信息技術(shù)快速發(fā)展，各類(lèi)新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體面臨重重生存壓力，在輿論傳播領(lǐng)域，面對(duì)層出不窮的新型傳播手段，主流媒體的應(yīng)對(duì)明顯遲緩，權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。但是，衡量“傳統(tǒng)媒體”的標(biāo)志不是所有制性質(zhì)，也不是傳播媒介。我們要用理性的眼光看待媒體的嬗變：所謂“傳統(tǒng)”，傳統(tǒng)的只是思想；所謂“新”，新的是技術(shù)手段，是傳播方式創(chuàng)新和再造，而不變的則是主流媒體所體現(xiàn)的黨媒屬性。主流媒體要在“變”中推進(jìn)媒體融合，創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播形式，在堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的“不變”中，增強(qiáng)黨性定力和主流媒體自信。

2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，宿遷廣電充分發(fā)揮作為黨的宣傳報(bào)道主力軍和領(lǐng)頭雁的重要作用，從2020年下半年就開(kāi)始精心策劃，聚合數(shù)次頭腦風(fēng)暴，歷經(jīng)數(shù)月精心籌備，打造了《記憶100秒》《我的入黨志愿書(shū)》《唱支紅歌給黨聽(tīng)》《尋訪(fǎng)身邊的紅色印記》《黨史上的今天》等一大批“大行動(dòng)”“大系列”，啟動(dòng)了我與黨旗合個(gè)影、鄉(xiāng)村選美大賽（第二季）之“走進(jìn)紅色鄉(xiāng)村”、《一路向前》、宿遷市慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大型文藝演出等重點(diǎn)項(xiàng)目，用藝術(shù)的力量呈現(xiàn)百年崢嶸，展現(xiàn)時(shí)代主旋律。以深度融合為主線(xiàn)，以宿遷廣電新大廈先進(jìn)裝備為基礎(chǔ)，整合電視、廣播、網(wǎng)站、手機(jī)臺(tái)四大平臺(tái)資源，創(chuàng)新傳播方式，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)，運(yùn)用可視化呈現(xiàn)、精準(zhǔn)化推送、個(gè)性化定制，提升傳播的到達(dá)率和接受度，形成了強(qiáng)有力的宣傳聲勢(shì)，為慶祝建黨100周年?duì)I造了熱烈濃厚的輿論氛圍。

一、做出更有公信力、引導(dǎo)力的報(bào)道，在“深挖”上下功夫

即便在新媒體時(shí)代，內(nèi)容是仍然媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不等于固守廣播電視傳統(tǒng)的報(bào)道方式。廣電媒體必須要把傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)采編優(yōu)勢(shì)與新媒體的多元傳播優(yōu)勢(shì)充分融合起來(lái)，通過(guò)深入挖掘內(nèi)容的深度，尋找報(bào)道不同的角度，從而實(shí)現(xiàn)不可取代的傳播價(jià)值。

如何講好黨史故事是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)。我們黨在不同歷史時(shí)期鑄就了一系列偉大精神，既各具特點(diǎn)，又各有側(cè)重，需要我們深入挖掘、深刻領(lǐng)會(huì)，才能找到方向、找到思路。這就要求我們，要把黨史故事與新時(shí)代的偉大成就緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)深挖不同時(shí)代、不同人物蘊(yùn)含的精神特質(zhì)，抓取這些精神背后的共同精神要素，才能打造一批有力度、有深度、有溫度的報(bào)道，推出一批讓人眼前一亮、愛(ài)不釋手的產(chǎn)品。宿遷廣電推出的《我的入黨志愿書(shū)》系列報(bào)道，就是從“入黨志愿書(shū)”這個(gè)小切口深挖下去，從而反映大主題的典型呈現(xiàn)。報(bào)道以“我”為第一人稱(chēng)視角講述故事，以Vlog的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。講述“我”的入黨經(jīng)歷、入黨志愿書(shū)的內(nèi)容和與黨的“緣分”。第一篇報(bào)道就感人至深，宿遷籍老黨員謝芹和中國(guó)共產(chǎn)黨同齡，他從18歲參加革命，到21歲入黨，再到百歲高齡，始終像入黨那日的誓詞里說(shuō)的那樣：聽(tīng)黨話(huà)、跟黨走，在百歲高齡向泗洪縣界集中心小學(xué)捐助15萬(wàn)元，資助困難學(xué)生56人。老人略帶含糊、樸素的講述里，讓觀眾看到了共產(chǎn)黨人金子一般的心靈。此外還有講述基層黨支部故事的系列報(bào)道《堡壘》，講述紅色地標(biāo)、紅色地名和紅色景區(qū)故事的系列報(bào)道《尋訪(fǎng)身邊的紅色印記》，講述宿遷脫貧攻堅(jiān)歷史性成就的系列報(bào)道《我們的小康》等一批叫得響、站得住、傳得開(kāi)的作品，挖掘的是基層組織、普通黨員群眾的經(jīng)歷和故事，展現(xiàn)的是大時(shí)代的波瀾壯闊，持續(xù)唱響了愛(ài)黨愛(ài)國(guó)的時(shí)代主旋律。

二、推出更有說(shuō)服力、感召力的作品，在“善講”上下功夫

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)被不斷削弱，固然有新媒體傳播形式多元化、娛樂(lè)化，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)因，但也必須承認(rèn)，長(zhǎng)期以來(lái)，某些傳統(tǒng)媒體慣說(shuō)官話(huà)套話(huà)，話(huà)語(yǔ)表達(dá)呆板無(wú)趣，讓受眾興味索然，也是重要的原因之一。相比之下，新媒體的創(chuàng)新表達(dá)生動(dòng)鮮活、形式多樣，更能吸引受眾。“看不見(jiàn)的宣傳”才能達(dá)到最好的傳播效果，傳播好黨的聲音、講好中國(guó)故事，關(guān)鍵一條就是要“善講”，就是要講好故事。因此，實(shí)現(xiàn)主流媒體的融合傳播，創(chuàng)作出真正有說(shuō)服力、感召力的內(nèi)容，就必須創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系，以小切口講大主題，以小人物講大時(shí)代，以小故事講大道理。要學(xué)會(huì)說(shuō)老百姓的話(huà)，以貼地氣的話(huà)語(yǔ)、語(yǔ)氣、語(yǔ)境贏得受眾，用真誠(chéng)建立與受眾的互動(dòng)。

系列報(bào)道《唱支心歌給黨聽(tīng)》，這個(gè)系列重點(diǎn)講述主人公所喜歡的紅色歌曲、正能量歌曲，結(jié)合主人公所處的那個(gè)時(shí)代，所經(jīng)歷的事業(yè)和社會(huì)變化，以及在傳唱過(guò)程中的一些回憶、故事，看似是個(gè)體的采訪(fǎng)，但卻深刻反映了歷史變遷下國(guó)家的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步和人民生活的改善，用主人公的歌聲表達(dá)了普通百姓對(duì)黨的熱愛(ài)。

宿遷廣電堅(jiān)持“以受眾為核心”，對(duì)廣播電視欄目不斷探索、創(chuàng)新、改版、提質(zhì)，在新聞報(bào)道的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格上、新聞視角上持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新。充分發(fā)揮宿遷手機(jī)臺(tái)這個(gè)融媒體新平臺(tái)的作用，積極探索融合傳播的新途徑，開(kāi)發(fā)出融合策劃、資源共享、小屏首發(fā)、視頻直播、多屏互動(dòng)等多種融合傳播新模式，可以說(shuō)走出了一條“廣電特色+受眾需求”的本土化之路。2021年推出的融創(chuàng)產(chǎn)品《記憶100秒》，用24集系列短視頻的形式全景式展現(xiàn)了宿遷在100年黨史進(jìn)程中重要的革命事件和革命人物，帶領(lǐng)受眾重溫那段紅色的革命記憶，在電視、網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端多屏發(fā)布，一經(jīng)推出就在當(dāng)?shù)匾饛?qiáng)烈反響。

三、采取更有傳播力、影響力的手法，在“融創(chuàng)”上下功夫

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)媒體發(fā)展的第一動(dòng)力。習(xí)近平總書(shū)記指出，“要加強(qiáng)傳播手段和話(huà)語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論‘飛入尋常百姓家’。”因此，能否做好慶祝建黨百年宣傳，能否出新出彩，實(shí)現(xiàn)融合傳播、破圈傳播、持續(xù)傳播，關(guān)鍵在創(chuàng)新。

2021年，宿遷廣電以新大廈、新設(shè)備、新技術(shù)最大化利用為抓手，以傳統(tǒng)媒體和新興媒體此漲彼漲的雙頭部傳播戰(zhàn)略為引領(lǐng)，進(jìn)一步整合四大平臺(tái)新聞資源，組建全媒體新聞中心，形成融媒采編配套協(xié)調(diào)機(jī)制；在薪酬體系建設(shè)等方面加大改革和創(chuàng)新力度，激發(fā)新聞從業(yè)人員掌握現(xiàn)代傳播技能，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)融合、人機(jī)融合，打造生產(chǎn)流程現(xiàn)代化。在創(chuàng)新中不斷擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)軟實(shí)力，始終掌握意識(shí)形態(tài)重要話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在慶祝建黨100周年的宣傳中，宿遷廣電以互聯(lián)網(wǎng)思維持續(xù)創(chuàng)新宣傳方式，練出更多的“獨(dú)門(mén)絕技”。開(kāi)展鄉(xiāng)村選美大賽（第二季）之“走進(jìn)紅色鄉(xiāng)村”直播活動(dòng)，選取宿遷地區(qū)紅色基因特色鄉(xiāng)村，通過(guò)主持人直播連線(xiàn)的形式，講述紅色鄉(xiāng)村的美，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)量超60萬(wàn)。策劃推出大型學(xué)習(xí)競(jìng)技類(lèi)綜藝《一路向前》，在全省率先打造了一個(gè)集觀賞性、互動(dòng)性和知識(shí)性于一體的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，活動(dòng)輻射三縣兩區(qū)，目前已經(jīng)完成錄制18期，網(wǎng)絡(luò)答題人數(shù)過(guò)萬(wàn)，真正地讓黨史學(xué)習(xí)活起來(lái)、潮起來(lái)、熱起來(lái)。

在每次重大事件、重要節(jié)點(diǎn)的輿論宣傳工作中，高舉旗幟、凝聚共識(shí)，主流媒體責(zé)無(wú)旁貸。我們必須以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合發(fā)展的重要論述為指導(dǎo)，全面把握“四全媒體”發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，全力構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，重塑現(xiàn)代傳播新體系，以新理念、新模式、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新融合傳播策略，做大做強(qiáng)主流輿論，打造導(dǎo)向正確、形式豐富、技術(shù)先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型主流媒體。