鄉村振興背景下紅色旅游品牌的發展與提升策略探析
——以云南省紅色旅游為例

文/周銳 陳陽

（昆明理工大學馬克思主義學院）

紅色旅游主要是指以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建立豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。脫貧攻堅取得全面勝利，鄉村振興成為“三農”的工作重心，習近平總書記指出：“依托豐富的紅色文化資源和綠色生態資源發展鄉村旅游，搞活了農村經濟，是振興鄉村的好做法。”2021年2月21日，中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中也提出要開發休閑農業和鄉村旅游精品線路，大力實施鄉村建設行動。云南具有豐富的紅色革命資源，且大多分布在鄉村地帶，打造云南特色紅色旅游品牌，講好云南紅色革命故事，促進云南紅色旅游產業可持續健康發展，搞活鄉村經濟，助力鄉村產業振興。

一、云南紅色旅游品牌打造的意義

（一）政治意義

云南省擁有豐富的紅色旅游資源，云南陸軍講武堂舊址、護國路、威信扎西會議舊址、西南聯大舊址、“一二一”烈士墓等。云南豐富的紅色文化資源蘊含著中國共產黨的偉大理想和堅定信念，具有重要的思想政治教育價值。傳承革命文化是紅色旅游品牌打造的首要目標，革命文化蘊含的革命故事、英雄人物、革命精神是紅色旅游具有吸引力的根本原因。通過打造云南特色紅色旅游品牌，首先有利于講活中國共產黨百年奮斗史的革命故事，傳承中國共產黨為國家無私奉獻、為人民艱苦奮斗的愛國主義精神，利用紅色旅游對游客開展愛國主義教育，讓其能夠充分地了解中國共產黨的奮斗歷史，并從內心深處認同社會主義的執政之基。其次，構建以紅色旅游資源為基礎的鄉村愛國主義教育基地，可以對當地村民進行紅色文化的熏陶，提高當地村民的文化素質，增強當地村民對中國共產黨的認同，激勵廣大人民為實現偉大事業貢獻力量。

（二）經濟意義

云南豐富的紅色旅游資源大多分布在鄉村地區，這是由于當時實行“農村包圍城市”的政策，革命活動經常發生在地理位置偏僻、交通不發達的農村地區。云南祿勸縣皎平渡口、尋甸紅軍長征柯渡紀念館、元謀紅軍橫渡金沙江渡口、威信扎西會議舊址等紅色旅游資源都分布在云南鄉村地區。旅游業聯動性極強，是集吃、住、行、娛為一體的產業，打造云南特色紅色旅游品牌，可以同時帶動云南農村地區交通、住宿、餐飲的發展，改善云南農村地區人民生活水平，提高云南農村經濟發展，助力鄉村振興。

（三）社會意義

發展紅色旅游，打造特色紅色旅游品牌，一方面為人們提供了學習歷史文化知識、瞻仰人民英雄的場所，將革命英雄、革命歷史、革命精神通過旅游的方式傳輸給人民，傳承紅色基因，提高人民的精神生活，加強人民道德素質的培養，增強社會凝聚力，促進社會和諧穩定的發展。另一方面通過打造紅色旅游品牌，吸引廣大群眾參與到紅色旅游中，很大程度上可以改善鄉村地區的社會面貌，提升當地人民的生活水平，縮小鄉村地區和城市之間的經濟發展差距，實現人們的共同富裕，促進社會穩定有序發展。

二、云南紅色旅游品牌打造存在的問題分析

（一）紅色旅游資源開發利用率低,品牌知名度低

云南省是旅游大省，以獨特的自然風光、人文風情、民族特色吸引了全國各地的游客，打造了“七彩云南”的旅游名片，旅游業成為云南省經濟發展的支柱性產業。云南省共有革命遺址2265個，在云南省各個地區均有分布，但數量差距較大，分布不均勻。近幾年，在國家政策的推動下，云南省積極組織開展革命遺址保護工作，傳承紅色歷史文化，提高紅色旅游產業的發展。但是相比于云南的自然風光、民族風情等特色旅游，云南省的紅色旅游產業起步較晚，紅色旅游資源開發利用力度低，產業體系不成熟，沒有形成知名度較高的云南紅色旅游品牌。

（二）紅色旅游景區模式單一，缺乏創新性

云南主要紅色旅游景點仍以傳統的文字圖片介紹、革命物品展覽、導游介紹為主，相當多的紅色旅游景區沒有深入挖掘革命文化內涵，采取單一的門票售賣、游客參觀的模式，紅色文化衍生產品少，沒有融入當地鄉村特色，尚未形成成熟的紅色旅游產業鏈，難以形成長效的盈利模式。許多紅色旅游景區開發內容雷同，模式單一，缺乏創新性，大部分地區都以導游講解為主，缺乏現代技術的運用，難以生動活潑地展現紅色文化內容，游客的紅色旅游體驗性和參與感不足，導致旅游的欲望降低，不利于紅色景點所在地區經濟的可持續發展。例如云南陸軍講武堂、盧漢公館等多以革命物品呈現、導游講解為主，顯得紅色旅游景點枯燥和單調，難以引人入勝。

（三）紅色旅游景區服務體系不完善，基礎設施落后

云南革命遺址眾多，但大多數分布在云南的經濟不發達地區，交通設施不完善，嚴重制約了云南省紅色旅游品牌的打造。云南眾多紅色旅游景點，除知名度較高的紅色旅游景區以外，例如云南陸軍講武堂、西南聯大舊址、滇西抗戰紀念館等基礎設施較為完善外，大部分革命遺址散落在經濟不發達地區。這些地區大多數交通不發達，多數只能采取自駕方式才能直達，基礎配套設施不完善，住宿環境差，休閑娛樂設施落后，紅色文藝演出少，景區接待能力弱，沒有形成完善的服務體系，制約云南特色紅色旅游品牌的打造。例如，祿勸縣皎平渡是金沙江渡口之一，當年3萬余紅軍在此搶渡金沙江，取得了決定意義的勝利。皎平渡是具有重要價值的紅色旅游景點，國務院在2005年將皎平渡審定為全國重點紅色旅游景點及紅色旅游精品線路之一。但是祿勸縣位于昆明周邊地區，經濟較為落后，地理條件不好，受到交通路線的制約，皎平渡的紅色旅游品牌打造受到嚴重影響。紅色旅游服務體系不完善，紅色旅游景區基礎設施落后會影響游客的旅游體驗，制約云南省紅色旅游品牌的打造，從而影響革命遺址所在地區的經濟發展。

（四）紅色旅游景區革命遺址損毀嚴重，制約紅色品牌的提升

云南擁有2265處革命遺址，大多數革命遺址由于沒有開發利用，未得到較好的保護。“在云南省革命遺址中，列入保護等級的僅有573處，且多以縣級文物保護單位為主，等級較低，其中完全損毀的革命遺址多達1164個，剩余的革命遺址大多都處于不同程度的損壞狀態”。例如云南元謀龍街金沙江渡口，1935年，中國工農紅軍第一方面軍一軍團一師于龍街渡口掩護紅軍主力從祿勸縣皎平渡順利渡江，譜寫了“巧渡金沙江”的著名戰例。云南元謀龍街渡口仍有遺留的紅軍宣傳標語，但是紅軍沿江走過的25公里古釋道受自然天氣影響，存在坍塌損毀的情況。當年遺留的紅軍標語受到金沙江江水的威脅，急需搬遷復原。紅色旅游資源作為中國共產黨光輝歷史和發展實踐的見證，具有重要的價值，要推動云南紅色旅游品牌的打造，推動紅色旅游的發展，必須加強對紅色旅游資源的修復。

（五）紅色旅游景區缺乏專業隊伍，缺乏精準的營銷宣傳策略

紅色旅游資源相比于其他旅游景觀來說，蘊含了豐富的革命文化內涵，對于景區工作人員的素質要求更高。云南省紅色文化旅游資源散落在各個經濟不發達地區，工作人員多為本地人，學歷大部分處于本科以下，業務水平與文化素質較低，不能深入挖掘革命遺址所蘊含的革命文化內涵，在對紅色資源進行解說時，存在講解片面和不專業的問題，嚴重降低了前來參觀、學習的游客的滿意度，鄉村地區艱苦的工作條件也難以引入高素質從業人員，因而制約云南紅色旅游品牌的打造。由于缺乏專業人才隊伍的領導，紅色景區制定的營銷和宣傳政策也浮于表面，宣傳不到位，營銷水平低下，很多景點僅靠景區公眾號或者政府旅游官網進行宣傳，網絡技術手段運用不到位，宣傳力度低，沒有打開社會知名度。無論是威信扎西會議紀念館、陸軍講武堂等知名景區，還是其他知名度較低的景區都需要具有專業素質的人才隊伍，響應國家政策，透析紅色文件，完善宣傳策略，運用科學技術手段，把紅色景點蘊含的革命文化傳遞給旅游者，充分發揮人才創造性。

三、打造紅色旅游品牌，以紅色旅游助力鄉村振興

云南紅色文化資源大多數分布在經濟不發達地區，在鄉村振興戰略和紅色旅游熱潮的推動下，發展紅色旅游，打造特色紅色旅游品牌，要以紅色為引、多項融合、彰顯特色、保護開發、人才引領、技術創新為原則，加強紅色資源精神內涵的挖掘，完善農村地區的產業體系，加強鄉村文明建設，帶動農村經濟可持續發展，以紅色旅游助推鄉村振興戰略的貫徹落實。

（一）加強紅色旅游資源開發，構建紅色旅游新品牌

云南以獨特的自然風光和民族風情，打造了“七彩云南，旅游天堂”的旅游品牌，但卻沒有知名度很高的紅色旅游品牌。

云南擁有2265處革命遺址，數量居全國前十位，但是紅色旅游資源的開發力度卻不夠，沒有充分利用云南紅色旅游資源。云南應該按照有序推進、重點突出的開發原則，把“紅色烏蒙，邊陲英跡”作為云南紅色旅游發展的主題，加大宣傳力度，在不斷加強“滇東北烏蒙高原紅色旅游片區”和“滇中紅色旅游片區”兩大重點紅色旅游景區開發的同時，充分對其他知名度較低的革命遺址進行開發利用，將資源優勢轉變為產品優勢，提高云南省紅色旅游的吸引力，構建紅色旅游的全新品牌體驗。

（二）整合地區旅游資源，創新紅色旅游模式

云南現有的紅色旅游大部分仍然屬于傳統觀光型旅游景區，旅游模式單一，沒有突出地區特色。云南省是旅游大省，擁有得天獨厚的自然條件和民族文化，打造云南特色紅色旅游品牌，應整合云南獨特的自然風光和民族風情等優勢資源，融合紅色旅游資源和其他旅游資源。打造以紅色為主線，自然風光、民族風情融合其中的新型旅游模式，形成具有云南特色的“紅綠旅游模式”和“紅古旅游模式”。在鄉村振興背景下，“紅綠旅游模式”結合當地自然風光，以紅色吸引游客，以綠色輔助紅色，“紅古旅游模式”結合鄉村當地的民族風情、古城古鎮、歷史建筑，可以豐富紅色旅游景點的參觀內容，增強紅色文化的吸引力，延伸紅色文化產業鏈，帶動鄉村經濟發展。例如紅色旅游資源與景觀相結合的紅色基地，以美麗宜人的自然山水為依托，生動地展現紅色景點的文化內涵，形成獨特品牌，促進當地經濟的發展。云南昆明聶耳墓與聶耳陳列室位于風景美麗的西山，讓游客在參觀聶耳墓、接受紅色文化的熏陶時，領略西山的自然之美。云南有的革命遺址分布在民族風情集中的地方，例如紅軍長征過曲靖紀念園就是彝族文化集中的地方，紅色旅游資源和民族風情相結合，可以在傳承紅色文化、講好紅色故事的同時，讓游客體驗到云南特有的民族風情文化。云南當地要根據各地的旅游資源來進行整合，突破單一的紅色旅游景點參觀的模式，打造具有云南特色的紅色旅游模式，形成云南省紅色旅游開發多層次、全方位的綜合型發展局面。

（三）完善紅色旅游景區服務體系，加強基礎設施建設

云南紅色旅游資源大部分位于經濟不發達地區，不完善的景區服務體系和落后的基礎設施會降低游客的滿意度和體驗感，成為制約云南省紅色旅游品牌打造的瓶頸。首先，在完善景區服務體系時，要始終秉持“以人為本”的原則，打造休閑、住宿、娛樂、飲食多元化的產業鏈，衍生出以紅色文化為底色的產業鏈及產品，帶動鄉村經濟的可持續發展。在休閑娛樂方面，可以打造和推出民族風情與紅色演出相結合的表演活動，在住宿方面參照大理、麗江古城的特色民宿，打造紅色驛站等特色住宿環境，在飲食方面，通過當地的特色美食或者少數民族的特色飲食展現“紅色元素”，提高各方面服務水平，完善服務體系，從根本上提高游客的服務體驗，打造具有云南特色的紅色旅游品牌，實現農村地區經濟的可持續發展。其次，云南省紅色旅游基礎設施建設資金主要來源于政府財政支持，投資單一，資金來源固定化，導致基礎設施建設較緩慢。加強基礎設施建設，要拓寬資金來源渠道，按照政府主導、企業參與、地方自籌的原則拓寬資金來源，使得基礎設施投資多元化，充分調動國家、地方、企業、個人等多方主體的作用，不斷完善紅色旅游服務體系，提高旅游環境水平。

完善景區服務體系，加強基礎設施建設，改善鄉村地區的生活環境，打造鄉村地區的紅色旅游產業鏈，創新鄉村地區的收入方式，在傳播紅色革命文化的同時，助力鄉村振興。

（四）加強對革命遺址的保護，運用技術手段再現歷史場景

云南省革命遺址數量眾多，昆明市金江中學革命據點、昆明市東川區拖布卡鎮革命烈士陵園等革命遺址經過修繕得到很好的保護，但是全省除昆明以外的地區，革命遺址仍然沒有得到有效的保護與修繕。政府部門在開發紅色旅游資源、打造紅色旅游品牌時，一方面應該提高革命文物修繕的財政支持力度，加強對革命遺址的完整性保護。由于云南省多數的革命遺址分布于經濟不發達的農村地區，政府要加強革命遺址保護的宣傳工作，提高當地村民保護革命遺址的自覺性，避免村民對革命遺址產生二次損壞。另一方面，修繕革命遺址要運用現代技術手段，對鄉村的革命遺址、紅色故居、革命遺物等進行修繕和維護，還原革命遺址最初的樣貌。同時可以充分利用VR技術等現代先進科技手段，動態展示或者還原歷史場景，豐富紅色旅游展覽的形式和內容，加強觀眾的體驗感，提高云南革命遺址的吸引力，形成深入持久的文化傳播效果，打造可持續的紅色旅游，拓寬云南紅色旅游品牌的知名度。

（五）加強專業人員隊伍建設，制定精準的營銷宣傳策略

打造紅色旅游品牌，是要以其為平臺弘揚中國共產黨百年奮斗歷程中涌現的革命英雄、體現的革命精神，只有夯實紅色旅游品牌打造的人才基礎，才能深入挖掘紅色文化資源所蘊含的革命文化內涵。加強專業隊伍建設，一方面是加強對紅色文化講解員引進和培訓。紅色旅游從業人員的能力素質是鄉村紅色旅游可持續發展的關鍵，助力鄉村振興，離不開人才的引進與培養。為此，針對鄉村地區的經濟發展水平低、人員素質較差、工作環境惡劣等因素，我們要完善人才工作機制，提高工作人員的福利待遇，引進專業的紅色文化講解員，創造舒適的工作環境，使其真正沉淀于助力鄉村振興工作中。同時以云南省的愛國主義教育基地為依托，開創紅色旅游的有關培訓等課程、注重對講解員進行紅色革命文化的培訓，讓其充分理解革命文化的內涵，造就一支能力過關、素質過硬的紅色旅游導游講解隊伍。另一方面是加強對行政管理人員的培訓，根據云南省紅色旅游品牌打造的需求，提高管理人員熟悉市場需求、制定營銷策略、擴大宣傳的水平。增強行政管理人員對紅色旅游市場競爭的認知，使其能夠根據市場需求，創新紅色旅游產品及紅色旅游路線，打開知名度。同時要提高管理人員運用技術手段搭建宣傳平臺的能力，引導管理人員通過搭建多維新媒體平臺進行宣傳推廣，增強紅色旅游品牌知名度及影響力，培養一支高素質、高水平的行政管理隊伍。

綜上，云南擁有豐富的紅色文化資源，通過紅色旅游品牌的打造，傳播紅色文化，講好講活紅色故事，是新時代不可或缺的重要手段。新的時代條件下，面對新的環境態勢與政策變遷，要認真分析云南省紅色旅游資源的發展困境，嘗試將云南已有的自然風光、民族風情等旅游品牌融入云南的紅色旅游中，打造具有云南特色的紅色旅游品牌。同時在鄉村振興背景下打造紅色旅游品牌，深入挖掘紅色遺址的革命內涵，打造紅色旅游產業鏈，對于助力鄉村振興、提高村民素質、實現鄉村現代化具有重要的戰略價值。