從定位理論看新媒體時代的人設營銷現(xiàn)象
——以“國民媽媽”張小斐的爆紅為例

文/朱珮瑤

（北京工商大學傳媒與設計學院）

一、“國民媽媽”的人設營銷的建構路線

（一）“國民媽媽”張小斐的爆火起因

自2021年2月賈玲導演的處女作電影《你好，李煥英》在國內(nèi)上映以來，觀眾評論熱度一直源源不竭，話題“《你好，李煥英》票房破54億”在熱搜榜首再次引發(fā)熱議。如此高的票房與話題量，讓年輕版李煥英的扮演者——多年不溫不火的喜劇演員張小斐一時爆火成為“國民媽媽”，贏得了受眾的關注與喜愛。

從今年年初開始，張小斐登上全網(wǎng)熱搜共計186次，其中21條熱搜關鍵詞與“媽媽”相關：從電影宣傳期的“賈玲張小斐相差三歲演母女”“明天就輪到張小斐演賈玲媽”，到電影上映期“張小斐被網(wǎng)友組團喊媽”“對張小斐有媽媽濾鏡了”，還有后期營銷“全場觀眾沖張小斐喊媽”“張小斐粉絲說別擠到咱媽了”等，張小斐的微博粉絲也因此在短短兩個月內(nèi)從幾十萬大漲到五百萬，躋身成為2021年頂流女明星。

（二）“國民媽媽”的人設建構過程

艾·里斯和杰克·特勞特作為定位理論之父，最初將定位理論看作是一種有效的溝通方式，他們認為這個信息過量的社會存在著各種各樣的溝通問題，傳播者可以通過良好的定位操控消費者的心智，最后在受眾的心里占有一席之位。品牌如此，人亦是如此。

其實張小斐的人設并非本意打造，只是后天粉絲與團隊推波助瀾，且營銷過程鑒于定位理論獨特的“找位”“選位”“到位”三大特質(zhì)：在“找位”上，她和團隊等9九年的契機，本是電影學院科班出身的她，甘心出演小品配角；后來在飾演李煥英角色爆火之后終于有機會進行“選位”，她巧妙避開娛樂圈的原有高調(diào)人設，不僅大方回應粉絲對其“國民媽媽”的昵稱，熒幕之下還經(jīng)常一席黑帽黑褲低調(diào)出現(xiàn)在人們視野中，讓粉絲直呼“從穿搭一眼看出我媽了”，當演員性格和角色性格塑造融為一體時，就贏得了觀眾的心。所謂“天時地利人和”，多種條件都有助于人設的維持，最終達到了定位理論的最高境界——“到位”。

二、“國民媽媽”人設帶來的社會影響

人設營銷所塑造的形象也是一種意義載體，它形成的價值也會帶來諸多的社會影響，本章將分別從明星自身、粉絲群體、社會文化三個方面探討“國民媽媽”人設帶來的社會影響。

（一）明星自身影響：流量帶來的經(jīng)濟效益

偶像類明星的身價往往是跟著人氣水漲船高的。張小斐走紅僅一個月時，一篇《張小斐走紅后服裝品牌變化》的營銷文高達十萬量點贊。文章內(nèi)容記錄張小斐從路透第一天身穿平價品牌，后期宣傳身著Tory Burch和Maxmara，再到票房達到40億元時出席活動換上了Prada、Fendi贊助的禮服，高流量熱度更讓她登上了費加羅三月刊封面，在盛典中身著高定禮服，就連微博之夜的熱點指數(shù)也達到了310萬之高，對于當代這種“流量型”明星，吸引片酬方的不只是他們的演技，而是人氣數(shù)據(jù)，好的流量數(shù)據(jù)不僅能提升明星本人的身價片酬，更可以給整個團隊帶來經(jīng)濟效益。

（二）粉絲群體影響：追星行為對社會秩序的不可控

“國民媽媽”的成功定位讓走紅后的張小斐被不少網(wǎng)友扒出以往參加綜藝節(jié)目、春晚的片段并且被來回剪輯點評，沒過幾天張小斐全國粉絲后援會就因此成立了。通過這批有著共同價值觀和情感認同感的粉絲人群，后援會將其對明星的情感消費轉(zhuǎn)化為了流量經(jīng)濟，該超話議題在短短幾天內(nèi)達到了幾十萬人關注。但在2月24日，在一直得不到經(jīng)紀公司的認可與回應后，后援會產(chǎn)生了內(nèi)部矛盾，緊隨其后張小斐工作室宣布該后援會被解散，大碗娛樂也接管了超話主持人的位置。粉絲群體擴大本是好事，它可以帶來粉絲與明星的流量經(jīng)濟雙向共贏，但是也面臨著追星行為不可控的問題，例如私生飯跟蹤、未成年重金應援等，如果單純靠著粉絲們的應援，明星需要為了立好原人設討好粉絲，也失去了人設構建的傳播本意，反而，解散粉絲后援會的行為讓張小斐力證自己只憑作品說話，演出好的作品給觀眾，這種端正的三觀得到了更多人的認可，一定程度上再次推進了她的人設塑造。

（三）文化價值影響：溫暖人設對社會價值的提升

張小斐的走紅，讓“媽媽”一詞成為一場社會話題，帶動了受眾對親情文化的關注，除此之外，現(xiàn)實中張小斐爆火前后的差別待遇也引發(fā)了人們對社會公平的思考：張小斐出道9年以來，只因為一些小品作品得到觀眾的眼熟，但是又沒有特別深刻的記憶點，以前的張小斐就是娛樂圈透明般的存在，就連參加活動有時候連座位都沒有，但走紅后她不僅得到了娛樂圈的重視，就連參加活動的座位都是在前排，這種不公平的社會待遇被一些學者歸因于“二八”定律，其本意是社會百分之八十的財富往往掌握在前百分之二十的人手中，娛樂圈同樣如此，觀眾百分之八十的注意力也集中于流量前百分之二十的明星身上。不過張小斐的真實經(jīng)歷相比其他一夜爆紅的幸運明星更有社會價值，這樣的明星經(jīng)歷在一定程度上鼓舞了人們，像這樣在生活中默默無聞堅持奮斗的人終有一天會被發(fā)現(xiàn)，社會往往是公平的，更多的機會是留給有準備的人。

三、新媒體時代人設營銷的策略

在新媒體時代下，人設的營銷運用也有著其存在的意義，不同的明星對待人設及真實本身有著不同的處理方式和不同的營銷策略。本章將基于定位理論后延伸的4C營銷組合理論即“顧客、成本、方便、溝通”四個方面進行人設營銷策略分析，探求新媒體時代下人設營銷的策略。

（一）顧客：粉絲群體與人設營銷

在商品中，廣告營銷的受眾都是顧客，而人設營銷中的顧客就是粉絲群體，粉絲群體會為演員的作品、代言甚至是一切相關產(chǎn)品買單，明星團隊需要了解粉絲到底喜歡什么、需要什么，再將粉絲共同的情感植入在這個作品或產(chǎn)品上，最終產(chǎn)生購買消費行為。像張小斐這樣解散后援粉絲會的行為看似與之背道而馳，殊不知也是一種營銷策略：對于明星而言，粉絲群體不受限制是后續(xù)發(fā)展最好的鋪墊，未來無論如何轉(zhuǎn)型，都會有一批固定的粉絲是忠實的“目標顧客”，她的粉絲也將不局限于后援會的年輕群體，不用進行打投、控評等辛苦工作一樣也可以受到同等重視。

（二）成本：身價與人設營銷

商品的成本在人設營銷中就是明星的身價與片酬，明星在出演作品時，一般會有明碼標價，一些明星放棄高片酬出演重要作品的目的就在于重塑觀眾心目中形象，進行質(zhì)樸的人設塑造。像張小斐雖然是54億元高票房的女主，但是因為出演的是自家電影，片酬可能都不到百萬元，不足千分之一，平時她的穿著行為也是極為樸素，非常符合粉絲最開始為她擬造的“國民媽媽”人設。

（三）媒介：社交媒介與人設營銷

隨著新媒體時代的發(fā)展，網(wǎng)絡的即時、互動性越來越強，類似于抖音、微博、快手、小紅書這類社交平臺都成了明星人設營銷最重要的渠道，明星要是想打造人設，首要離不開社交媒介策略。《你好，李煥英》在上映之前，一直是靠抖音短視頻來宣傳電影簡介，在電影上映后，張小斐的抖音、微博平臺開始直播和粉絲聊天，為粉絲錄制唱歌跳舞視頻，在自媒體平臺打造了多才多藝且親和力極強的人設。當然，社交媒體中的營銷策略也要講究適度，如果經(jīng)常在自媒體平臺給粉絲直播賣貨，營銷久了也容易敗好感。明星身上的優(yōu)點、不足,都可以利用人設進行解讀。

（四）宣傳：內(nèi)容宣傳與人設營銷

明星為獲取名氣和利益,單單靠手頭的作品是不行的,在新媒體時代的今天,明星如何發(fā)揮與眾不同的魅力,如何讓大眾目光焦點聚集,這是進行“人設營銷”的關鍵。張小斐人設營銷的成功，主要是靠電影角色的扶持與社交媒體宣傳，在內(nèi)容宣傳上還是有些欠缺，反觀“丁真現(xiàn)象”，一個僅靠顏值卻走向世界的理塘男孩，就是一個經(jīng)典宣傳的營銷案例，《丁真的世界》宣傳片上映后，人們從丁真身上看到的，不單是純真的臉龐，還有他對家鄉(xiāng)的熱愛，愿意為家鄉(xiāng)作貢獻的赤誠之心，丁真的宣傳沒有讓受眾把目光都放在丁真本人的身上，而是將重心轉(zhuǎn)到理塘這個貧困縣城，這也是人設營銷的最高價值。

四、結語

定位是一門學位，人設亦是如此。在這個時代，人們提起人設或者營銷，大多都是反感的，但是筆者認為，“人設營銷”是一個中性詞，營銷適量是錦上添花，營銷過度則是人設崩塌。

定位理論大多探討的是企業(yè)與品牌，但是演員終究不是商品，演員是有溫度有情感的人，大多情況不能做到每部作品中或者是現(xiàn)實生活的人設一成不變，當觀眾一旦接受了人物設定，演員轉(zhuǎn)型就面臨著巨大的困難，想要在新媒體時代下進行人設營銷，明星呈現(xiàn)在屏幕面前的人設需與自身相融合，不假扮莫須有的人設，更多的制定屬于自己的正面標簽，才更能受到粉絲的喜愛，更好地發(fā)展自己的事業(yè)，從而促進新媒體時代的人設營銷。

注釋

①(美)唐·舒爾茨整合營銷傳播[M].北京:中國物價出版社, 2002:21.