淺析湖南衛視品牌建設策略

伍君一

（廣東廣播電視臺廣播制播部，廣東 廣州 510012）

一、品牌建設的內涵與意義

（一）品牌建設的內涵

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。而建立一個“品牌”，則需要品牌建設。

品牌建設，是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設更深的含義，也是指品牌建立獨有的品牌形象以及品牌需要具備的特定需求的過程。通過品牌建設，包括品牌形象、品牌定位等，在傳播的過程中也把品牌信息帶出去，從而在大眾大腦里形成一種既定印象。在以前，品牌建設大多用于企業品牌，電視臺很少有品牌建設的概念，湖南衛視創新的理念，讓他們成為最早擁有了品牌建設的電視臺。湖南衛視在1993 年，全面進行了改革，改革之后，打造了“快樂中國”1的品牌定位，細分傳播人群，改變內部人才制度，末尾淘汰，創新節目，打造自有明星資源等，通過這些改變，建立了湖南衛視的品牌。

（二）品牌建設的意義

品牌建設的意義就在于為品牌奠定基礎，輔助品牌一直發展下去。湖南衛視在發展中，體現了品牌建設的重要意義，如通過品牌建設，湖南衛視的內部人才制度進行末位淘汰，也鼓勵創新，讓很多湖南衛視的員工積極起來，由于人才制度賞罰分明，樂于提拔年輕力量，于是很多懷揣夢想的電視人也加入到湖南衛視當中，積極為湖南衛視的品牌發展做貢獻，產生了很多優質的內容，如《爸爸去哪兒》《還珠格格》《快樂大本營》《變形記》《超級女聲》等，這些創新節目成為了湖南衛視的核心競爭力，也讓湖南衛視成為全國收視排行榜的常青藤，很受觀眾歡迎；湖南衛視打造自有明星資源，節省了明星參加節目等成本，也同時為自己帶來了不少關注度；湖南衛視設置了準確的人群定位和品牌定位，也讓湖南衛視的發展目標更集中。不僅如此，湖南衛視還把品牌傳播擴散到海外，BBC、ITV 等海外電視臺深度合作節目制作，湖南衛視由于新穎的節目形式以及廣告形式，獲得了很高的收入，連續五次“中國價值品牌排行榜”，從湖南衛視品牌建設伊始到目前，都充分展現了品牌建設對于湖南衛視的重要意義。

（三）湖南衛視品牌建設的歷程

20 年前，湖南臺曾經也是一個收視特別差的電視臺，臺里的廣告一直以飼料和化肥的廣告作為營收，1993 年，湖南臺新任領導意識到當時的困境，覺得進行大改革，創立湖南經視，將湖南衛視和湖南經視作為互相競爭的對手，頻道“道長”采用公開競聘，除導向、定位、上繳三項權力以外，所有權力一律下放，實行全臺全員聘用制及按勞分配的薪酬制度。與此同時，在經視熒屏上迅速掀起了欄目包裝和頻道整體形象的設計浪潮，并在新聞、綜藝、電視劇三大主題戰場向傳統理念發起進攻，收視一度高漲，湖南人民越來越多只收看湖南經視，湖南衛視感覺到了危機，決定進行大規模變革，推行欄目制片人制和欄目末尾淘汰制，實施品牌戰略和周末戰略，將于了節目重點放在周五、周六、周日晚上，著重將周末打造成優勢品牌。此后，推出包括《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《瀟湘晨光》等節目，獲得了大眾的好評。

湖南電視臺的領導曾經說過“在傳統體制的影響力范圍之外，開辟一個具有實驗性質的特區，在這個特區建立一套符合市場化原則的用人制度，比如開放的人才準入機制，剛性的淘汰機制、倡導競爭的激勵機制。當這套機制充滿勃勃生機的時候，反過來在體制內進行復制和推廣”。1就是因為這段話，讓湖南衛視冒險前行，用大膽的嘗試換來了一個又一個輝煌的瞬間。

二、湖南衛視的差異化競爭策略

（一）差異化的品牌定位

90 年代中期，我國各省級衛視通過衛星開始面向全國范圍覆蓋，但是收視率卻不盡人意，而原因則有以下則有以下方面：第一，同質化嚴重，很多衛視都應用著相同的模式“新聞節目+電視劇+卡通片”，其中，很多節目都是通過從外面購買制作方的版權的，觀眾經常會看到一部電視劇或者卡通片，好幾個衛視都在播放，對外依賴性較大，節目模式單一，同質化嚴重。第二，頻道定位混亂，當時，很多衛視都是沒有品牌定位的概念，節目類型魚龍混雜，節目的內容形式也沒有對應上觀眾的需求。第三，沒有創新的概念，從節目形式到廣告形式，幾乎每個衛視都是復制模式，漸漸地觀眾有了審美疲勞。

同一時代的湖南衛視，已經意識到了這些問題，為了脫穎而出，湖南衛視制定了以“快樂”作為品牌定位。在通過三次改良以后，2004 年，以“快樂中國”作為品牌定位，打造中國最具活力的電視娛樂品牌，以年輕、活力作為品牌風格，《快樂大本營》就是湖南衛視推出的第一個以“快樂”為核心的節目，這個節目的形式，也是省級衛視首次創新的游戲綜藝節目。

在《快樂大本營》播出以前，國內電視最熱門的娛樂節目只有兩檔。一檔是 1991年開播的《曲苑雜壇》，每周三，這個以“弘揚中華傳統文化，盡顯民族藝術瑰寶”為宗旨的節目都會播出一些相聲小品和雜技節目，雅俗共賞，很受歡迎；而另一檔則是由正大集團和央視合作出品的《正大綜藝》，憑借外企身份，內容提供方正大集團引入了不少海外娛樂內容和綜藝形式，外景、搶答等綜藝環節也逐漸為觀眾熟知。但這種嘗試僅限于中央臺。

當時，國內大眾媒體信奉“媒介的三功能”1學說，認為大眾傳媒的主要功能是監測環境、聯系社會和文化傳承。雖然早在 1959 年，美國學者 C·R·賴特就已提出電視媒體“提供娛樂”的第四大功能1，但在國內，省級衛視依然堅持著“新聞立臺”的角色定位。而《快樂大本營》則是突破了傳統省級衛視的界限，通過新型的綜藝形式吸引了觀眾的目光，明星+娛樂+游戲+笑點，讓全國省級衛視刮起了一陣湖南衛視模仿風。無論從綜藝節目《快樂大本營》、電視劇《還珠格格》到如今的《花樣爺爺》，多個節目展示了湖南衛視以“快樂中國”為核心的品牌定位。定位非常清晰。

（二）差異化的人才制度

湖南衛視在還沒改革之前，就一直以傳統的人才制度作為管理制度核心，而傳統的人才制度，既沒有業務考核，也沒有獎勵懲罰，而新人沒有機會晉升，只有等舊人退休或者離職之后，才有機會，導致管理松散，沒有前進的動力。而湖南衛視在改革初期也意識到這個問題，毅然改革人才制度，勇于提拔新人，末尾淘汰，獎罰分明，按勞分配。在如此雷厲風行的改革腳步下，湖南衛視的節目有了質的飛躍，當很多電視臺還在用以前傳統人才制度，湖南衛視已經突擊改進，這也是為什么湖南衛視能在眾多電視臺中突圍而出的原因之一。

人才是當今職場上最缺乏的資源，得人才者得天下。在湖南衛視的人才制度改革下，很多懷揣著電視夢想，而又被現在傳統廣電單位冷落的人才紛紛投靠湖南衛視，在湖南衛視給予的巨大空間和支持下，創新并進，通過自己的努力，創造出屬于自己的節目。能者遇強越強，弱者遇強則退，湖南衛視的人才制度雖然殘酷，確實當今經營者最實用的良方，也是品牌的唯一出路，這些人才產生的優質內容，已經成為湖南衛視的核心競爭力。

三、湖南衛視的創新節目策略

（一）自制電視劇、綜藝節目

1997 年，湖南衛視開播自制娛樂綜藝節目《快樂大本營》，“快樂旋風”瞬間席卷全國，明星娛樂大眾時代悄然開啟。之后自制電視劇《還珠格格》更是湖南衛視連續播出10 余年，成為暑期必備的“收視神器，享譽全國”。從自制綜藝節目《快樂大本營》到《天天向上》《向前沖》等綜藝節目都成為湖南衛視的標配，《快樂大本營》在播出二十余年依然收獲大眾的關注。

在當年我國電視劇還在處于初期發展階段，很多電視臺都靠買外來電視劇版權播出，打開電視機，好幾個電視臺都會播著一樣的電視劇，讓觀眾產生了審美疲勞，收視率普遍都較低，而多個電視臺搶一個電視劇的首播權讓電視劇播出權的費用更是節節上升，一般好的劇只有央視這種資金雄厚的電視臺才能購買到，而湖南衛視則不走尋常路，推出了自制電視劇《還珠格格》，既減低了運營成本，免去了電視劇播出權購買的高成本，又能讓觀眾獲得新鮮感，《還珠格格》由瓊瑤的小說改編而成，瓊瑤的小說原本粉絲量就較大，再加上湖南衛視改編后與其他臺的電視劇有了鮮明的對比，新鮮的臉孔，百般曲折的劇情等等，都讓觀眾對這部湖南衛視的自制劇有了很深的興趣。

2013 年，湖南衛視通過借鑒韓國真人秀親子綜藝節目《爸爸去哪兒》，在國內推出了自制綜藝節目中國版《爸爸去哪兒》，購買了版權，選擇了當紅的明星家庭，讓觀眾可以了解到明星和孩子在日常生活中的點點滴滴，通過節目帶出了很多中國家長在和小孩相處當中的問題，也讓很多家長了解了很多和孩子相處之道，每一集的拍攝風景也讓觀眾流連忘返，明星家庭、美好風光、萌娃、風俗等等，讓觀眾們產生了強烈的興趣，收拾一直飆升，至此，湖南衛視自制綜藝節目又走到了另外一個巔峰。

湖南衛視的自制綜藝節目的成功，同時也制造出一大批明星主持、明星演員的出現，如《超級女聲》《快樂男聲》等，走出了一個又一個優秀的歌手，《還珠格格》《流星花園》等帶紅了一個又一個演員。在這些一個個紅火的節目背后，是激烈的競爭，節目必須創新，有新的策劃方案，否則將會被淘汰，這就是湖南衛視，沒有人去嘗試的事情，就是湖南衛視愿意做的事情，不怕跌倒，就應該勇敢嘗試，在電視圈里流行著一種叫“湖南衛視現象”，說的就是勇于創新。

（二）國外節目本土化改良

因為《超級女聲》，湖南衛視創造了一個綜藝節目選秀時代，而選秀風過去了，湖南衛視又通過引進韓國綜藝節目走向了綜藝節目的另一個巔峰。在選秀風泛濫的時候，觀眾開始了審美疲勞，每個臺都播著選秀、資訊節目。而在這個綜藝節目低谷時期，湖南衛視2013 年引進了韓國最火的親子綜藝節目《爸爸去哪兒》，雖然第一次引進韓國真人秀綜藝節目，但是湖南衛視非常注重版權問題，第一時間就購買了相關版權，并且邀請韓國原版制作團隊傳授經驗，在創作的過程當中，沒有選擇照搬照抄，而是選擇適應中國市場，努力把節目本土化，邀請中國著名演員、明星嘉賓作為節目常駐嘉賓，通過節目中明星和子女的相處滿足大眾對明星生活的好奇，明星在節目中教導孩子的方法也引出了不少當今中國家庭的教育問題，明星寶寶也給大家在節目中帶來了不少歡樂。將節目本土化最有特色的地方是加入了不少中國的美好景色，從《爸爸去哪兒》第一季到現在的第六季，每一集節目的拍攝地都不一樣，也充分展現了中國的大好河山和當地人的生活，韓國團隊在指導的時候是不建議加太多有特色的景色，因為景色太美會蓋過了節目的情節轉移了注意力，但是對于中國版《爸爸去哪兒》而言，做到了既展示了中國的風景又不蓋過節目的情節，在情節中體現中國的風光。變換著花式為大眾提供歡樂。

四、湖南衛視的品牌營銷策略

（一）充分利用社會渠道傳播

湖南衛視在社會傳播渠道中頗為特別，在湖南衛視的傳播方式還沒流行起來的時候，很多電視臺傳播的方式大多數都是在自己的電視臺、網站、移動衛星車等做傳播，但是湖南衛視卻對這些傳播渠道并不滿意，通過研究受眾喜好，在傳播上決定做一個大的改動。通過節目制造話題，并登上微博熱搜、微博熱門榜，各大論壇榜首，微信、新聞等多渠道傳播，一般電視臺通常采用硬、廣的“撒網式”節目覆蓋，而湖南衛視則通過“制造話題”式的多媒體平臺互動。

以《爸爸去哪兒》為例，湖南衛視通過挖掘《爸爸去哪兒》中的亮點制作話題，在各旅游網站、APP 上精準推送《爸爸去哪兒》中的景點介紹，在旅游微博中也常會展示《爸爸去哪兒》的拍攝地，通過挖掘《爸爸去哪兒》中孩子和爸爸的互動瞬間制作短視頻在微博、微信中傳播，引起上萬人轉發，節目組還會挖掘《爸爸去哪兒》萌娃和爸爸的表情包，網民下載率極高，觀眾在日常聊天中用到，大家也會關注這個表情包的來源。節目還是產生話題，如《爸爸去哪兒》中爸爸教育孩子的一些方法、明星家庭生活等都是會成為大家關注的焦點，節目組制作話題，大眾感興趣就會廣泛談論，傳播，吸引更多人來觀看節目。

在湖南衛視的影響下，很多衛視都開始進行傳播改革和節目包裝，注重輿論話題，制作話題，懂得利用互聯網做傳播，也擴寬了傳播渠道。

（二）整合節目與廣告渠道

以前的廣告形式都比較單一，一般以硬性廣告為主，冠名節目，在節目播出前后會有廣告顯示，在節目中間插播廣告，或者在節目的角落打上廣告標語。湖南衛視在整體改革中也改變了廣告的模式，湖南衛視認為，傳播的硬廣效應很容易會讓觀眾厭煩甚至自動忽略，而自然的廣告植入方式則讓觀眾更有興趣去接觸，更能深刻記住廣告。于是，湖南衛視把廣告部和節目部整合起來，以往廣告部只負責制做廣告視頻、廣告語，兩個部門平時接觸得并不多，而湖南衛視這次改革，則通過節目軟性植入的方式，來讓觀眾感興趣，達到廣告效果。

就比如《扶搖》這部劇來說，58 同城是贊助商，湖南衛視廣告部在這部電視劇的劇本和場景中植入了58 同城，通過城門的名稱、店名和以及進店后的購買介紹等，讓大眾了解58 同城的同時，古裝劇出現現在企業，也引起了大眾的關注，連城主也是和58 同城的負責人姓氏相似，引起大眾的話題，通過微博熱搜、各新聞推送以及微信等多渠道傳播，讓大家產生濃厚的興趣。

（三）制造明星

湖南衛視是明星的黃埔軍校。明星在以前來說，合作的價格都較高，一部電視劇集數眾多，綜藝節目也需要經常邀請明星，這筆費用也成為很多電視臺的負擔，而湖南衛視則突圍這種情況，自己制作明星，把綜藝節目的主持人打造成明星，如何炅是在北京外國語學校教授拉丁語，通過打造何炅主持背后的教授形象、聰明有才等，為何炅量身打造個人形象傳播，令大眾了解到何炅更多，從而成為粉絲。謝娜、吳昕、汪涵、李湘等多個節目主持人都從普通主持的身份成為主持明星。電視劇《還珠格格》的火爆也讓趙薇、林心如、范冰冰等成為大眾心中的女神，從不知名的小明星一夜之間成為家喻戶曉的大明星，這就是湖南衛視的魅力所在，大眾成為粉絲之后，也會長期支持自己的明星，也同樣支持湖南衛視。

五、結語

從默默無名到今天全國家喻戶曉，收視常年第一的電視臺，湖南衛視成功的背后，付出的不止是簡單的努力，更是勇于創新的心。對傳統的行政體制進行改革，引入人才激勵機制，對舊模式下的節目生產和節目包裝進行創新，通過市場化的探索和實踐，到如今徹底蛻。讓湖南衛視成為中國廣電行業的先鋒，也是很多省級電視臺學習的榜樣。而品牌建設，則是湖南衛視蛻變的重要因素之一，也是創新變革的有力證明。

品牌建設，是指品牌擁有者對品牌進行的規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。以前，品牌建設只運用在企業，湖南衛視通過把品牌建設運用在電視上，設置鮮明的標語，獨具特色的標志，湖南成為第一個建立品牌建設的電視臺，并因為這獨特的品牌建設而讓人印象深刻。本文以湖南衛視為例，研究電視頻道品牌建設，分析湖南衛視品牌建設成功背后的因素以及策略，希望以后更多電視臺可以學習，推動電視臺的改革創新，讓更多電視臺了解到電視頻道品牌建設的重要性。