新零售背景下鮮豐水果股份有限公司的渠道策略研究

文/姚佳紋 金秀玲（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)保持穩(wěn)定增長，各個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢均良好，生鮮作為生活必需品，消費者的需求日益增長。而鮮豐水果有限公司從事水果這一生鮮行業(yè)，本文旨在通過研究該公司的渠道運營模式，主要采取文獻研究法、二手資料查閱法等方法分析研究其渠道策略現(xiàn)階段的問題，針對存在問題和劣勢進行分析，提出相關(guān)的優(yōu)化建議，以進一步提高鮮豐在生鮮市場的占有率以及在生鮮行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

一、鮮豐水果股份有限公司現(xiàn)狀分析

（一）新零售模式

傳統(tǒng)零售以超市、百貨、購物中心為業(yè)態(tài)。而與之不同的新零售利用以物聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)為核心的信息技術(shù)，打造庫存少、人員少、商品精的終端形態(tài)，開展零售的一體化進程需要不斷的聯(lián)動線上線下，通過線上的互聯(lián)網(wǎng)潛力和線下實體店終端的強大力量，完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級，促成由價格消費時代向價值消費時代的全面轉(zhuǎn)型。

新零售驅(qū)動下構(gòu)建了“線上+線下+物流”的商業(yè)模式體系，其價值主張是以消費者需求為核心，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是“商品+服務(wù)”的打包銷售，核心資源是消費者數(shù)據(jù)，與合作伙伴之間是合作共贏的關(guān)系。[1]基于該種模式，消費者既能獲得傳統(tǒng)線下零售的良好購物體驗，也能享受到傳統(tǒng)線上電商的低價及便利，而多樣化的新興科技滲透到人們購物的全過程，使得企業(yè)的商品與服務(wù)得以融入新興的智能因子，產(chǎn)生了多重的實際效果。在“新零售”模式下，生產(chǎn)商、零售企業(yè)、配送方在一個公共的新零售平臺上展開倉儲、物流、客戶、訂單等多層次深度合作，共同打造線上線下一站式全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，滿足消費者方便、快捷的購物體驗，實現(xiàn)互利共贏。[2]

（二）生鮮行業(yè)概述

生鮮是日常生活中的高頻生活必需品，在零售消費的市場中占據(jù)至關(guān)重要的地位，而生鮮作為一種特殊的商品，具有強時效、低殘值、高隨機特點，[3]在產(chǎn)品的生產(chǎn)加工包裝銷售運輸以及儲存的過程中均需進行保鮮，由于其保質(zhì)期短因此儲存的成本也高于一般的商品。公司運營生鮮產(chǎn)品，在保鮮十分嚴(yán)苛的基礎(chǔ)上需要公司具備冷凍鏈服務(wù)能力的物流鏈條，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品物流成本高昂，并且由于生鮮不易保存的特點致使采購過程中損耗大。相對應(yīng)的冷庫作為在冷鏈物流的多個環(huán)節(jié)中，尤其是于中上游的生產(chǎn)加工、儲藏、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)起著核心作用的設(shè)備。現(xiàn)階段存在結(jié)構(gòu)性不足、物流配送體系不夠完善、第三方配送行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題突出，使得生鮮行業(yè)的發(fā)展情況并不樂觀，因此選擇生鮮行業(yè)的企業(yè)正面臨巨大的風(fēng)險。

2019年我國生鮮市場交易規(guī)模達2.04萬億元，我國生鮮市場發(fā)展?jié)摿薮螅瑹o論線上或線下都將成為各大零售企業(yè)的必爭市場。選擇打造生鮮企業(yè)的公司在面對著高風(fēng)險的背后是巨大營收的誘惑，伴隨著中國生鮮電商的滲透率不斷上升，投身于生鮮行業(yè)的企業(yè)亦是不斷增長，鮮豐水果股份有限公司作為水果行業(yè)的引領(lǐng)者，順應(yīng)生鮮電商的潮流，將線下的門店聯(lián)合線上打造成了新零售營銷模式。

（三）鮮豐水果股份有限公司

作為一個集新零售、智慧冷鏈物流和供應(yīng)鏈B2B為一體的全渠道數(shù)字化平臺，鮮豐水果股份有限公司是全國規(guī)模最大的水果連鎖企業(yè)之一，為能夠最大限度地對于水果在生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)進行保鮮，力求將品質(zhì)最高的果品送到消費者面前，其開發(fā)了現(xiàn)代化冷鏈物流中心、多個戰(zhàn)略合作基地，以此確保果品在其采摘之后的貯存及包裝運輸?shù)拿恳粋€環(huán)節(jié)保證水果的質(zhì)量。

伴隨著鮮豐公司的不斷發(fā)展，現(xiàn)旗下?lián)碛?個產(chǎn)業(yè)品牌，制定了水果選擇標(biāo)志、水果供應(yīng)鏈，在多個省市自建了多種水果的協(xié)議種植。水果作為一種生活必需品，鮮豐希望能夠不斷地提升市場占有率，因此為了更好地做到差異化，公司不斷地加大產(chǎn)品開發(fā)力度，從歐洲以及澳洲等地進行水果新單品的引入，在改進產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時增加產(chǎn)品差異化，同時進一步提高電商戰(zhàn)略地位，增強了鮮豐水果電商的滲透率，早在2009年公司就開始開拓電子商務(wù)渠道,目前已建立起鮮豐官網(wǎng)、天貓旗艦店等多個電商銷售服務(wù)渠道，開發(fā)了屬于自己的APP，完成線上線下的聯(lián)動營銷，順應(yīng)了現(xiàn)階段新零售的發(fā)展模式。

二、鮮豐水果股份有限公司渠道策略現(xiàn)狀

（一）線下渠道的建設(shè)與管理方面

線下作為新零售的運營基礎(chǔ)，鮮豐水果股份有限公司通過不斷提升實體門店的多方面硬件設(shè)施,優(yōu)化門店內(nèi)部的空間布局、水果品類結(jié)構(gòu)及精細(xì)化管理,將店鋪打造得更為場景化、體驗化、家庭化、社交化、公益化,在此模式下吸引了大量線下的消費者前來購買，鮮豐水果為強化與顧客的聯(lián)系，建立了完善的會員體系。門店店員在消費者購物的同時引導(dǎo)顧客下載移動APP、加入鮮豐的會員體系,進一步提升了顧客黏性，從而促進線下銷量，多樣化的模式保障新零售線下環(huán)節(jié)的穩(wěn)步發(fā)展。

門店以耐心周到的細(xì)致服務(wù)打動顧客、吸引客源,不斷加強后端細(xì)致管理,提升客戶滿意度，讓更多的顧客愿意進店購買水果，搭建起線下的消費保障。伴隨著進一步的發(fā)展開拓，近期鮮豐在全國的門店增加到千余家,環(huán)境優(yōu)質(zhì)的實體店，滿足了消費者的消費期望。大多數(shù)消費者因為到達門店便利、門店環(huán)境舒適而選擇線下消費,鮮豐的實體門店真正得到了消費者的認(rèn)可。

（二）多樣化線上分銷渠道方面

而在線上渠道，2015年鮮豐全面啟動了O2O模式，以線下門店為中心，開展在門店周邊3000米范圍內(nèi)水果送貨上門的服務(wù)，消費者能夠根據(jù)自身需求選擇送貨上門的時間，在線上購買還能夠得到促銷優(yōu)惠，極大地刺激了消費者的購買需求，并且在強折扣的刺激下進一步促進了線下的銷售，伴隨著線上線下模式的聯(lián)動運營，鮮豐逐漸打開了新零售世界的大門。鮮豐推出了屬于自身的訂購水果微型商城以及APP—鮮豐水果優(yōu)選，并且入駐了眾多的第三方平臺，在平臺上開展多樣的優(yōu)惠折扣，進一步增加了線上的水果銷量。

鮮豐水果有限公司以消費者為中心多方位打造了線上網(wǎng)絡(luò)渠道，在擴大消費群體、提升消費者購買欲望方面具有顯著促進作用，順應(yīng)時代搭建了一系列微博社群、微信群聊等交流平臺,通過一系列的運營吸引到更多線上的流量，線上的進一步推進使得消費者對于鮮豐這一品牌的認(rèn)知度越來越強，通過物聯(lián)網(wǎng)、第三方物流以及現(xiàn)代化的信息技術(shù)使得鮮豐的線下門店與線上的服務(wù)聯(lián)動運營起來，進一步帶動了鮮豐新零售的發(fā)展，為鮮豐帶去了更多的忠實客戶以及更多的利潤。

（三）多品牌營銷渠道同步發(fā)展方面

在線上線下同步開展運營的同時，鮮豐進一步開拓了多品牌發(fā)展，現(xiàn)擁有五大品牌，不同品牌在其營銷渠道上均有自身的特色，鮮豐品牌專注線上線下水果新零售，在商業(yè)中心、車站居民小區(qū)、寫字樓等人群聚集處建立中心門店。線上配送以門店為基礎(chǔ)，為線上渠道的拓展建立優(yōu)勢，為不同的顧客提供全方位的便捷購物通道；水果碼頭這一品牌屬于批發(fā)集散中心，將水果供應(yīng)鏈的優(yōu)勢具體體現(xiàn)，竭力為全國各地提供新鮮高質(zhì)量水果；楊果鋪則主營干果、果脯，通過結(jié)合鮮豐的供應(yīng)鏈模式以及在零售渠道優(yōu)勢，完善整個產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化；鮮果碼頭專注于水果的采購、加工和銷售果切果飲；阿K果園子主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售服務(wù)。

多品牌的營銷策略做到進一步細(xì)分市場，不對的品牌對應(yīng)不同的營銷渠道，在零售、批發(fā)等多個營銷渠道開發(fā)市場，同時將水果產(chǎn)品分為鮮果、果干、果醬等多個副產(chǎn)品，提高了市場占有率，降低市場風(fēng)險，并且通過借助五大品牌的產(chǎn)品特性，滿足不同消費者的多樣化需求，進一步激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力，提高經(jīng)營的整體效益，在內(nèi)部不同部門不同品牌間實現(xiàn)資源共享。

（四）反向供應(yīng)鏈營銷渠道方面

在現(xiàn)階段的市場上，拉動式供應(yīng)鏈、產(chǎn)銷一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)階段企業(yè)采用的主要模式，產(chǎn)銷一體化的模式要求企業(yè)必須與供應(yīng)商及顧客合作，通過物流活動的結(jié)合實現(xiàn)整合的運營方式，并需要高度重視每一個環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)系，要協(xié)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，還兼顧加工、包裝及儲藏等多項任務(wù)，其后端連接消費市場。而鮮豐采取的是反向供應(yīng)鏈，全面整合線上線下,收集終端消費者需求,反推產(chǎn)品采購、基地生產(chǎn),不斷突破創(chuàng)新,適應(yīng)顧客、適應(yīng)市場,為顧客提供品質(zhì)更加優(yōu)良、價格更加優(yōu)惠的果品,創(chuàng)新水果消費體驗。鮮豐的反向供應(yīng)鏈將“以采定銷”和“以銷定采”結(jié)合運用，堅持“配送中心、中央倉儲建設(shè)的物流鏈從上到下支持”以及“數(shù)據(jù)中心、訂單處理建設(shè)需求鏈從下到上反饋”，從而實現(xiàn)高顧客反應(yīng)和低庫存。反向供應(yīng)鏈以客戶獲取策略作為需要拉動力，以產(chǎn)品品質(zhì)策略和冷鏈配送策略提高供應(yīng)鏈的效率，最后以門店經(jīng)營策略實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值獲取，形成閉環(huán)，主要通過以下四個策略支持反向供應(yīng)鏈的運營。[3]

其一是顧客獲取策略，通過O2O模式，建立線上線下聯(lián)動，且根據(jù)消費者的需要做到實時反饋；其二是產(chǎn)品直購策略，公司為竭力保障產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，其每款水果由生產(chǎn)基地直產(chǎn)，以多渠道模式確保購入果品的合格品質(zhì)。其三是冷鏈配送策略，鮮豐打造了自有的冷鏈品牌——“鮮豐物流”，擁有完整物流運輸體系。其四是門店經(jīng)營策略，鮮豐以消費者需求為先，實施新穎的營銷策略，吸引諸多消費者進店購買。[4]

三、鮮豐水果股份有限公司營銷渠道不足

（一）線上分銷渠道服務(wù)建設(shè)不足

鮮豐為了進一步滿足線上消費者的需求入駐了諸多第三方銷售平臺，并且開發(fā)了自身的訂購水果微型商城以及APP—鮮豐水果優(yōu)選，諸多的線上平臺對于實時在線客服人員具有較高的要求，在銷售環(huán)節(jié)不能及時解答線上消費者疑惑很容易造成顧客的流失，同時由于物流的配送問題以及生鮮存在著保質(zhì)期不長、易損壞等特點，會出現(xiàn)消費者收到的水果存在質(zhì)量問題，而對應(yīng)的線上平臺的售后服務(wù)則是留住消費者的關(guān)鍵，需要及時對消費者的商品進行更換和賠償。通過售后線上工作人員進行處理，聯(lián)系線下的配送平臺及時地完成訂單的處理和更換，由于鮮豐缺乏平臺的客服人員，與線下的聯(lián)動不及時，會導(dǎo)致部分消費者的退換貨權(quán)益無法得到有效的保障，讓消費者對于鮮豐企業(yè)的信譽產(chǎn)生懷疑，在很大程度上影響了鮮豐的線上平臺發(fā)展，使得鮮豐線上O2O平臺的在線客服服務(wù)不僅失去了原本的意義，同時沒有實現(xiàn)以消費者為核心的根本目的。

（二）線下渠道拓展問題

鮮豐開拓了的線下門店聯(lián)合線上渠道進行配送的服務(wù)，受到了諸多消費者的青睞，但是伴隨著諸多門店線上線下營銷渠道的大范圍同步開展，門店三公里內(nèi)配送的人員對于門店來說是一個難題，鮮豐搭建了自身的物流運輸體系，對于基礎(chǔ)門店的日常運營配送則是通過第三方平臺上配送員配送或者由門店店員負(fù)責(zé)近距離配送，這樣的情況導(dǎo)致訂單的配送成本直線上升。對于門店的運營來說是成本支出較大的一部分，部分加盟門店通過與第三方物流的合作滿足線上配送的需求，在滿足需求的同時進一步增加了門店自身的運營成本，作為鮮豐的加盟者，設(shè)立門店的初衷是為了能夠獲得較高的經(jīng)濟利益，但是大量的成本支出使得這一目的無法得到滿足。因此鮮豐門店的配送范圍存在著一定的局限性，不利于擴大線上的銷售范圍、增加銷量,且提高了門店的運營成本。

（三）反向供應(yīng)鏈風(fēng)險大

鮮豐采取反向供應(yīng)鏈方式，從消費者的需求出發(fā)，這樣的模式對企業(yè)的宣傳以及服務(wù)具有極高的要求，要求企業(yè)在運營的各個環(huán)節(jié)打造起良好的口碑，產(chǎn)品以及服務(wù)上的任何問題都可能在市場上引起眾多消費者的不滿，從而造成對門店以及線上銷售量的極大影響，從消費者反推到銷售、配送、采購、基地生產(chǎn),鮮豐擁有自有的物流配送體系和產(chǎn)業(yè)基地，不同環(huán)節(jié)的資金鏈穩(wěn)固保障、運營環(huán)節(jié)的規(guī)范性、穩(wěn)定性是鮮豐保證銷量的重要保證。當(dāng)源頭的消費者對于鮮豐的服務(wù)以及產(chǎn)品存在質(zhì)疑，企業(yè)口碑下降致使產(chǎn)品庫存堆積，由于水果的特性企業(yè)內(nèi)部在短時間內(nèi)就會產(chǎn)生巨大的成本損失，企業(yè)現(xiàn)金流量受到影響，進而將危害擴展到鮮豐的整個運營環(huán)節(jié)。

四、鮮豐水果股份有限公司的營銷渠道策略優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化線上服務(wù)系統(tǒng)

為了進一步滿足鮮豐線上線下同步運營的模式，鮮豐在線客服人員是線上售后服務(wù)讓顧客滿意的關(guān)鍵核心，不同線上平臺的人員配備需要增加，同時對于服務(wù)人員的工作素質(zhì)要有嚴(yán)格的要求，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，以專業(yè)化的服務(wù)態(tài)度和高效工作模式參與到O2O線上平臺的運營中。

不同的線上平臺需要進一步加強與線下門店的溝通、物流配送方的溝通，確保當(dāng)出現(xiàn)需要處理的售后問題、水果產(chǎn)品需要進行更換的情況下能夠及時地完成更換，滿足消費者的需求，減少消費者對于鮮豐的劣勢評價，良好的服務(wù)能夠為鮮豐帶來更多的回頭客，建立起消費者的品牌忠誠度，增強鮮豐在眾多線上消費者中的信譽，受到更多消費者的青睞。

（二）協(xié)同第三方物流完善門店配送體系

生鮮行業(yè)作為一個特殊的行業(yè)，保證配送的服務(wù)質(zhì)量以及配送服務(wù)的及時性對于產(chǎn)品的優(yōu)劣來說是至關(guān)重要的，這也是鮮豐O2O電商平臺需要考慮的關(guān)鍵問題，僅僅依靠門店自身的配送水平無法滿足消費者的需求，當(dāng)營銷渠道不斷擴展，物流的配送需要跟隨發(fā)展的速度。鮮豐自身運營的線上訂購水果微型商城以及App—鮮豐水果優(yōu)選可以選擇與第三方物流平臺合作，統(tǒng)一將門店獲得的所有線上平臺的水果訂單均通過第三方物流進行配送，與第三方物流開展全方位的合作，減少配送過程中的程序化，這樣不僅可以降低單家門店與第三方物流合作的成本，同時也能減少訂單問題，減輕線上客服的負(fù)擔(dān)，更好地完善O2O電商模式的運營。

（三）實時監(jiān)管，高效處理

反向供應(yīng)鏈要求企業(yè)做到實時監(jiān)管供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，避免產(chǎn)品出現(xiàn)的問題造成消費者的質(zhì)疑，對于企業(yè)的發(fā)展造成不利的影響，同時切實完善危機公關(guān)工作，做好危機的規(guī)劃與預(yù)防，當(dāng)危機出現(xiàn)時找出危機源頭，保證及時干預(yù)，從而加快危機的解決，解決后及時規(guī)避重復(fù)發(fā)生的風(fēng)險，鮮豐應(yīng)建立起全面穩(wěn)固的風(fēng)險防范機制，以應(yīng)對出現(xiàn)的多重危機，并且加強對于資金的管控，在生產(chǎn)以及供應(yīng)環(huán)節(jié)做好實時監(jiān)測水果的質(zhì)量問題，配送環(huán)節(jié)做到高效快速，同時在線上線下的銷售環(huán)節(jié)能夠穩(wěn)固保障消費者的需求以及利益，做好售后服務(wù)，從而規(guī)避危機的產(chǎn)生，做到穩(wěn)步發(fā)展。

五、總結(jié)

鮮豐水果股份有限公司在生鮮行業(yè)的不斷壯大也促進著其加強自身企業(yè)的各方面建設(shè)，渠道策略作為企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)，不斷加強該方面的研究與建設(shè)也有利于鮮豐邁上發(fā)展的新階段，通過不斷優(yōu)化線上的服務(wù)，加強供應(yīng)鏈的風(fēng)險預(yù)防措施，高效完成實時監(jiān)管運營，能夠從多方面幫助完善各方面的渠道策略，進入新時代新方向，應(yīng)對新挑戰(zhàn)新機遇，都需要鮮豐水果股份有限公司緊跟時代的步伐，加快渠道策略的完善與轉(zhuǎn)變，推動進入下一個發(fā)展高潮。