多模態視域下城市形象宣傳片翻譯對比研究
——以江西全球推介會宣傳片英文版與加利福尼亞州宣傳片為例

文/唐強（江西理工大學外國語學院）

一、前言

我國經濟的飛速成長促使旅游業發展，我國的城市化建設日新月異。城市間的爭奪也開始由經濟硬實力的爭奪逐漸走向了形象軟實力的爭奪，而城市形象宣傳片的打造就是增強軟實力的關鍵手段之一。但是，傳統的話語分析采用簡單的文字符號為研究對象，往往會忽視圖形、音頻、色彩、動畫以及其他形式。(李戰子，陸丹云，2012)。多模態語篇通過聽覺、視覺和觸覺等各種感覺資源，并利用了語言、圖形、聲音和運動等的符號資源(朱永生，2007)。極大程度上解決了傳統語篇分析的局限，并獲得了國內學術界的普遍研究(張德祿，2009)。

基于多模態語篇分析理論的四個層次，選擇相關的語境場景進行描述性分析：文本、圖像、聲音、顏色等。翻譯時要配合其他形式來建構文本的意義，從而達到交際的目的；本研究中的案例分析具有指導和啟發意義。

近年來，我國的形象宣傳片在中西方的主要媒體熱播。城市形象推廣的主要目的是樹立城市的良好形象，提高城市的知名度和美譽度。提升城市宣傳片的翻譯品質，對塑造城市形象、宣傳城市內涵也有著一定重要性。本文將以江西全球推介會宣傳片英文版和加利福尼亞州宣傳片為例，以多模態語篇分析的視角探究其解說詞的翻譯技巧。

二、文獻綜述

克瑞斯和范萊文(Kress G，Van Leeuwen T，1996)(Kress G，Van Leeuwen T，2001)利用系統功能語言學在系統分析字符形態特性的基礎上，建立了多模態交際基礎理論。多模態被界定為在系統設計符號形式、事物或語言結構時采用多個字符模式，以及整合的過程。而這些符號形式又起到了互補的功能。語言概念是所有字符形式中最典型的字符體系。相關語言學說也應用于其他字符體系。也因此，韓禮德語言的三大元功能也可用于說明和理解其他字符體系。所有的字符樣式，都能夠表示語言概念意義、人際意義和文本意義。這樣，韓禮德語言的三大元功能就可用于說明和理解其他的符號系統。

不過，從目前的狀況來看，這一領域的翻譯狀況還不是十分明朗。文君等人總結了旅游譯文中的八類錯誤：拼寫、缺譯、語法、漢英、用詞不當、表達、文化負擔、文學誤解(文軍，2002)。方夢之(2005)、毛忠明(2005)、陳剛(2004)等也在這一領域做過相應的研究，但上述研究者并不能對他的翻譯成果作出更詳盡的闡釋。在旅游推廣與文字翻譯的研究領域，劉秀智(2008)和李紅霞(2008)進行了較為詳細的研究。他的專著通過大量實例描述具體問題，并提出“要化繁為簡，準確理解，反復驗證”的原則。然而，其大部分焦點仍然是翻譯中的內容表達水平。

三、宣傳片翻譯與多模態語篇分析理論

（一）多模態語篇分析理論

多模態分析始于20世紀90時代末的美國(黃書君，2017)。在這一領域，最具代表性的國外研究者是克瑞斯和范萊文(Kress G，Van Leeuwen T，1996：20-30)(Kress G，Van Leeuwen T，2001：41-52)。針對社會符號學的特征，給出了視覺語言，探究了用圖形傳達含義的方法，并闡述了閱讀圖像時在構成或語言意義上的視覺設計。他把韓禮德先生的功能語言學的三個功能——概念功能、語篇功能和人際功能運用到視覺語言，從而形成了一個再現含義、交互意味和組合意義的視覺語法框架。

（二）江西全球推介會宣傳片與加利福尼亞州宣傳片簡介

2017年9月，以“開放的中國：美麗江西秀天下”為主題的江西全球推介會在外交部召開。宣傳片氣勢恢宏，展示了江西的經濟發展成就和歷史文化風貌。文本、圖像、音頻、動漫等形式的廣泛使用，彰顯了江西經濟社會的高速發展，人民生活水平的日益改善，展現了紅色文化的厚重底蘊與激情，以及景德鎮陶瓷的古雅美麗。

在加州的宣傳片中，展示了浪漫的舊金山、激情的洛杉磯、陽光明媚的圣地亞哥，包攬了加州最曼妙的風景。作為加州門戶，這些城市擁有世界上最炙手可熱的廚師、頂級的博物館和娛樂場所、無盡的購物體驗和充滿活力的社區，使加州成為必去之地。閃爍的白色天際線連接著標志性的群山，周圍是波光粼粼的海灣，金門大橋橫跨之上。舊金山無疑是世界上最美麗的城市之一。洛杉磯，一座享有世界“娛樂之都”美譽的城市，是加州耀眼、時尚、名人的樂土。

（三）基于多模態語篇分析理論的宣傳片翻譯對比分析

城市宣傳片大量采用了電視與影片制作的藝術表達，展現了都市的品牌形象，與城市特色實現了有機的融合。城市宣傳片又可稱為“廣告”，它在城市經濟、社會、人文、政治、城市建筑和交通工具等方面，融合了自己的形象、話語、文字和音響，并有著自己的風格、規則和傳播方式。就表現形式和格調上來說，城市宣傳片運用了各類圖片、音頻和字幕等的特效技術，把城市歷史文化傳統、民俗、城市符號、城市精神等主觀抽象概念轉化為現實概念。這類宣傳片的目的就是用圖文并茂的方法來展示都市的美麗與魅力，使廣大觀眾對其形成正面、良好的印象，以此加深廣大觀眾對都市的好感與信心。宣傳片中的多模態隱喻，融合了圖形、語言、音頻等模式，共同表達故事主旨，以增強聽眾的記憶，從而引發他們的認知共鳴。

1.文化層面

首先，為了更好發揮絲路基金這種“四兩撥千斤”的撬動作用，基金運作就必須堅持市場化原則。市場化原則首先要求絲路基金的投資決策應充分考慮經濟效益，絲路基金并不是簡單的政策性基金或國家援助計劃，應追求合理的投資回報和財務可持續，應堅持市場化定價原則，加強風險防控。投資項目選擇過程中，應當做好項目評估和盡職調查，設計完善的風險緩釋機制。

江西擁有深厚的中國歷史文化底蘊。因此，歷史介紹中往往涉及許多具有中國特色的文化詞匯，如“贛”“部委”“中央蘇區”“紅色奇跡”等。這些詞語對中國游客來說可能很熟悉，但對外國游客可能造成困惑。所以，在譯文的過程中，翻譯不僅要全面掌握我國特有的文學詞匯，還要在此基礎上進行處理，轉譯成外國游客能更好理解的內容。眾所周知，在翻譯富有中國文化特征的詞語時，如“江西”“部委”“中央蘇區”，需要使用非常恰當的詞匯、短語或句子。但是“紅色奇跡”并沒有直接體現出“紅色”一詞的意義。86年前，中華蘇維埃共和國誕生于瑞金，成為新中國的雛形，它是探索執政經驗的開端，是造就共和國精英的重要基地。江西不但是中華人民共和國的搖籃，是中國人民部隊的搖籃，也是中國革命根據地的搖籃。“紅色”也因此成為江西的歷史標志之一。

從加州的宣傳片來看，介紹中涉及眾多名勝古跡，旅游業十分繁榮。在舊金山，來自不同國家、不同文化背景的人齊聚于此，不可避免地帶來了文化的碰撞與交融。多元文化是加州舊金山最大的特色之一，因此也是翻譯中需要考慮的一個重要因素。

案例：Tourists can experience the multicultural charm of San Francisco in bustling Chinatown and the famous hippy community。

翻譯：游客在繁華的唐人街和著名的嬉皮士社區，能夠感受舊金山多元文化的魅力。

分析：嬉皮士，源于“hip”，意為時尚、時髦。嬉皮士的字面含義為時髦的人，但一般也用來指代在20世紀60年代拒絕西方潮流生活方式的人們。嬉皮士一般留著頭發，并身著色彩鮮艷的衣服，其中也包括墮落的不良青年。“嬉皮”一詞在漢語中有“戲謔”的意思，而且它也是“Hippy”一詞的諧音，所以“嬉皮士”可能是“Hippies”的完美翻譯。

2.語境層面

聯邦德國語言學家布斯曼認為：“語言環境是指交流環境條件中的一切各種因素，無論是語言的還是非語言的。”(布斯曼，1996)文化景觀的引進是希望借助翻譯、標識等方法，向國外旅游者介紹我國過去的文化底蘊、當下的精神追求以及對未來積極展望的意義。胡壯麟(2002)認為語境包括兩個方面：語篇語境和文化語境。

（1）語篇語境

語篇語境指的是語篇的內部環境。在贛南、紅色革命、中央蘇區等的介紹中，呈現出“語境回應”的語境關系。如，在對革命蘇區的描述中，提到了“紅色奇跡”(1931年革命)等歷史事件，并簡要說明了這一歷史事件與贛南的重要關系。因此，外國游客對“紅色奇跡”有所了解，在參觀“中央蘇區”時，理解“紅色奇跡”則不會感到困惑。

（2）文化語境

江西歷史悠久，承載了中華民族豐富的歷史文化底蘊。在其相關介紹中，不可避免地會出現許多具有中國特色的專有名詞。譯者要巧妙地把它們轉換成外國游客可以接受的文本。例如，“部委”的翻譯——當今中華人民共和國幾乎所有的部委都可以追溯到江西這個地方。

很多西方國家和中國一樣有著悠久的歷史，尤其是自古以來就膜拜上帝的歐洲國家，因此加州宣傳片中也有許多帶著西方色彩的詞。

3.內容層面

在張德祿的多模態語篇分析的綜合構架中，將內容層面分為意義層面與形態層面。語篇含義層面，包括概念含義、人際含義以及受語言范疇、語氣基調和語言方法約束的含義。城市宣傳片的目的往往是使更多的人認識、走進、融入都市，感知城市的精神和魅力。因此，宣傳片中的獨白主要使用呼喚型文本。呼喚型文本的翻譯應該以引導、說服與感動聽眾為己任，努力淡化或者去除與翻譯目的不相干的其他訊息，并利用翻譯來表達人際意義(李玉英，邱晴，2011)。

在形式層面，將不同的語言形態特征彼此聯系，以共同表達話語含義。在如宣傳片之類的文件中，多模態效果主要體現在視頻、圖片和字幕這些視覺模態，還有配音和評分這些視聽模態上，以達到最佳的傳播效果。

4.表達層面

表達層面，亦稱為媒介層面，分為語言與非語言兩大類。

語言分為單純語言和伴隨語言。從傳統語言學研究的視角出發，延伸意義的文字媒介大致有兩個形態：利用聲音傳遞的聲音符號，和由筆形成的文本符號。這兩種媒介是語言交流的主要媒介。實現(純語言)有意義上的媒介形式，仍然是通過聲音或角色(呂健，吳文智，2012)。因為畫外音是語言，而中英文字幕都是文字。所以從純語言的視角出發，聲音與文字之間起了積極的重疊效果。

伴隨動詞對話語中含義的傳達具有輔助、補充和強化的功能，包括發聲的頻率、音量、音高、重音、語調，還有字形、尺寸、空間的布局等。城市形象宣傳片也屬于電影，制作人也用了很多語言形式來補充純語言。

四、結語

外交部組織的江西全球推介會再次向世人展現了江西的魅力。《開放的中國：美麗江西秀天下》片中的評論翻譯都運用了正確的翻譯技巧，充分體現了對多模態社會的思考，向世人展現了江西的美好、輝煌與活力。加州宣傳片也向全世界展示了它獨特的魅力。然而，在某種程度上，加州應該仔細選擇其宣傳片的視頻、語音和動態表情。它不應當單純地以旅游景點為基礎，而應當以旅游者的思考模式為引導，介紹城市形象的其他方面，如經濟、歷史和人文因素等，同時還應當強調城市形象的整體構成，讓旅游宣傳形象更有效地實現信息傳播的功效，從而充分調動旅游者的興趣，更好地向世人介紹加州旅游的特色。以江西全球推介會宣傳片英文版和加利福尼亞州宣傳片為例，通過在張德祿的多模態語篇分析基礎理論架構下，從人文語言環境層次、情景語言環境層次、社會內涵層次和表現形式層次研究翻譯特征，以更好地掌握多模式語文內容分析的基礎理論和國際城市形象宣傳片翻譯策略，從而擴大了多模式語文內容分析基礎理論的適用性。