“MXBC”加盟與其推廣模式分析
——淺析加盟者心理

文/李碩妍（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

一、產(chǎn)品特點(diǎn)

（一）品種繁多

消費(fèi)者眾多，口味可能也大有不同，該款美食為了滿(mǎn)足更多市場(chǎng)需求，推出多種系列及多個(gè)口味的產(chǎn)品，滿(mǎn)足各種人群的口味需求。

（二）特殊工藝

總部將“甜”植入健康食材內(nèi)部，食客在品嘗冰淇淋時(shí)，來(lái)MXBC，可以體會(huì)到先甜、再甘、后甜、再回味的多層次味覺(jué)感受。

（三）頗具個(gè)性

MXBC加盟將健康食材提取、榨取、混搭可以做出各種層次的冰淇淋，或香甜、或甘甜、或純甜、或微甜、或回甜，各不相同，各有特點(diǎn)。

（四）獨(dú)家配方

MXBC產(chǎn)品私家配方，打造出推翻傳統(tǒng)的特色美食。產(chǎn)品延續(xù)祖輩相傳的手工制作工藝，準(zhǔn)確的制作流程打造令人垂涎的冰淇淋盛宴。

（五）營(yíng)養(yǎng)健康

為了滿(mǎn)足全新飲食理念，MXBC提供綠色、健康飲品及精加工產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了更多的營(yíng)養(yǎng)美食。所以，每一個(gè)消費(fèi)者在它的門(mén)店里都可以享受到眾多的美味。

二、發(fā)展途徑

（一）歷史淵源

20世紀(jì)末，創(chuàng)始人張紅超就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)刨冰飲品店，直到2000年，MXBC這個(gè)品牌才正式掛名；2007年MXBC的鄭州市第一家店鋪實(shí)現(xiàn)了新鮮冰淇淋的銷(xiāo)售奇跡，一經(jīng)推出便以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉贏得大家一致好評(píng)，從而為以后貿(mào)易有限公司的成立和門(mén)店的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)；2008年以后店鋪逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，公司內(nèi)部制度也更加規(guī)范，并與合伙公司聯(lián)手進(jìn)一步發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費(fèi)能力也進(jìn)一步加強(qiáng)。個(gè)性、新潮、品位，越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)今，吃冰淇淋是追求浪漫、時(shí)尚、品位的象征，是快樂(lè)幸福感的表達(dá)，衍生成一種文化而存在。

（2）全球氣候變暖，無(wú)形中增加了冰淇淋冷飲市場(chǎng)份額。一個(gè)冰淇淋、一杯飲品入口絲滑，冰涼解渴，營(yíng)養(yǎng)健康。

（3）國(guó)際化的加劇，國(guó)人生活方式漸漸與世界接軌。人們不僅會(huì)將冰淇淋看作為休閑食品，更視其為生活必需品，得到目標(biāo)顧客群的一致認(rèn)可。

三、MXBC Swot分析

（一）外部環(huán)境因素

茶飲行業(yè)現(xiàn)階段蓬勃發(fā)展。在2018年至2020年中，茶飲行業(yè)以迅猛的方式擴(kuò)展市場(chǎng)。門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加，并且門(mén)店選址也逐漸從北上廣轉(zhuǎn)移到二三線城市。在2019年“奶茶熱”的帶動(dòng)下，茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模突破4000億元，預(yù)計(jì)2021年將在此基礎(chǔ)上繼續(xù)增加。

1.茶飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)數(shù)字化、精細(xì)化趨勢(shì)

隨著科技化發(fā)展，各行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)。新式茶飲行業(yè)也有了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，基于龐大的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者畫(huà)像，深入了解消費(fèi)者人群。同支付寶、微信、美團(tuán)等線上渠道展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)多數(shù)茶飲品牌選擇會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將消費(fèi)者同自身品牌綁定，定期開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)以增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

2.茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈

在勢(shì)頭猛烈的茶飲行業(yè)，多個(gè)奶茶品牌都取得較高利潤(rùn)，又因其成本低、投資少、客流量大、行業(yè)壁壘低、效仿容易的特點(diǎn)使得眾多商家魚(yú)貫而入。奶茶加盟店越來(lái)越多，與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，產(chǎn)品也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，最初奶茶品牌的獨(dú)特價(jià)值也相對(duì)降低。

3.茶飲健康問(wèn)題突出

隨著人們消費(fèi)水平、生活品質(zhì)的提高，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅僅是購(gòu)買(mǎi)物品，其更加注重實(shí)用感。奶茶本是重糖食品，加之近幾年頻頻曝出多家奶茶店衛(wèi)生質(zhì)量不合格的問(wèn)題，許多消費(fèi)者對(duì)奶茶的食用更加擔(dān)憂(yōu)。雖然針對(duì)奶茶健康問(wèn)題，許多品牌也在持續(xù)不斷推出健康茶飲，但仍影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）內(nèi)部環(huán)境因素

MXBC飲品旗下有冰淇淋、奶茶、果蔬汁、爆米花、咖啡、營(yíng)養(yǎng)餐等多種系列，新品還在不斷研制開(kāi)發(fā)中。MXBC是一家以新鮮冰淇淋——茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)，致力打造全新的連鎖形態(tài)，將高品質(zhì)低價(jià)格與健康新鮮融為一體，為消費(fèi)者提供更健康、物超所值的特色產(chǎn)品。

（三）MXBC品牌優(yōu)勢(shì)

1.核心原料自產(chǎn)

MXBC擁有自己獨(dú)立的中央工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)化，8000多家門(mén)店統(tǒng)一供貨，擁有較高的議價(jià)能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低成本，提高特許經(jīng)營(yíng)商利潤(rùn)。

2.門(mén)店運(yùn)營(yíng)扶持

20幾年的市場(chǎng)歷練，以及8000多家門(mén)店的管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，造就了一批高素質(zhì)、高效率的運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)商及時(shí)解決從前期投資指導(dǎo)、店面選址到后期經(jīng)營(yíng)管理模式、策劃宣傳活動(dòng)等各方面問(wèn)題。

3.倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)輸

2010年，MXBC成立物流配送中心，減少運(yùn)輸成本，保障特許經(jīng)營(yíng)商的利益。公司運(yùn)營(yíng)中的有華中總倉(cāng)(鄭州)、華南分倉(cāng)(佛山)、東北分倉(cāng)(沈陽(yáng))、西南分倉(cāng)(成都)、西北分倉(cāng)(新疆烏魯木齊)，能夠快速覆蓋到全國(guó)所有門(mén)店，極大縮短物流配送時(shí)間，并且免除物流費(fèi)用，降低特許經(jīng)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)成本，提高門(mén)店的時(shí)效性。

4.性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)

MXBC主打冰淇淋和茶飲，冰淇淋主打的是魔天脆脆，在茶飲里主打的是冰鮮檸檬水和MXBC的特色搖搖奶昔、蜜桃四季春等，幾乎涵蓋了大部分奶茶的品種。MXBC的均價(jià)在3～8元，極高的性?xún)r(jià)比也讓MXBC比其他奶茶更有優(yōu)勢(shì)。

（四）劣勢(shì)分析

（1）MXBC奶茶店的店鋪面積不大，服務(wù)項(xiàng)目?jī)?yōu)先，跟不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，MXBC處于劣勢(shì)。

（2）蜜雪冰城的產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)比其他品牌要少一些，這對(duì)店鋪的銷(xiāo)量也會(huì)造成一定的影響。

（3）MXBC的產(chǎn)品制作效率還有上升空間，基于消費(fèi)人群多是學(xué)生，每逢上下學(xué)，光顧的學(xué)生就非常多，使得店鋪門(mén)前經(jīng)常會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)；消費(fèi)主體為年輕人和學(xué)生，對(duì)于學(xué)生來(lái)講，一年兩個(gè)假期，假期對(duì)市場(chǎng)會(huì)有較大影響。

（4）奶茶行業(yè)始終是有著淡旺季的行業(yè)，冬天屬于淡季；MXBC主營(yíng)是冰淇淋，冰淇淋具有季節(jié)性，冬天經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)有所下滑。

（5）MXBC為加盟形式，一家新店剛剛出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)?shù)氐哪滩璧暌呀?jīng)有一定的消費(fèi)群體，有了一定品牌知名度，在短時(shí)間內(nèi)很難改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，不能很快占領(lǐng)市場(chǎng)。

（五）威脅分析

（1）奶茶產(chǎn)品屬于可替代產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠用其他產(chǎn)品取代奶茶。所以奶茶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的范圍不止于業(yè)內(nèi)，還包括行業(yè)外的其他產(chǎn)品。全國(guó)及區(qū)域范圍的一些有較大影響的奶茶冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)樹(shù)立了品牌形象并已深入人心；同時(shí)，奶茶與冰淇淋是可以復(fù)制的行業(yè)，必定會(huì)引起大量的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）有調(diào)查顯示，人們對(duì)奶茶產(chǎn)品的依賴(lài)度有所降低，相反，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)速溶產(chǎn)品更傾心。

（3）人們對(duì)食品健康的關(guān)注度越來(lái)越高。

（4）人們對(duì)奶茶產(chǎn)品的要求不斷提升，尤其是對(duì)產(chǎn)品口味的要求，希望產(chǎn)品更多更豐富。

（六）機(jī)會(huì)分析

（1）MXBC擁有龐大的消費(fèi)群體幫襯。

（2）良好的口味，服務(wù)態(tài)度佳、專(zhuān)業(yè)水平高。

（3）營(yíng)業(yè)面積雖有限，但店鋪辨識(shí)度高，燈火明亮給人留下深刻印象。

（4）產(chǎn)品走的是綠色健康之路，符合現(xiàn)代人預(yù)期。

近年來(lái)，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)發(fā)展迅猛，人均冰淇淋消費(fèi)數(shù)量也在不斷增加，發(fā)展?jié)摿^大。而MXBC品種豐富，口味獨(dú)特，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

四、產(chǎn)品功能屬性

（一）快樂(lè)屬性

飲品中加入了一定的糖分，除去原料本身的甜度以外，還會(huì)額外加入蜂蜜、煉乳等，聞一下就令人食欲大開(kāi)。再慢慢地嘗一口，入口絲滑，留有回甘，總覺(jué)得喝一杯不過(guò)癮，還想再來(lái)一杯。

（二）社交屬性

當(dāng)MXBC滿(mǎn)足飲食需求之后，人們開(kāi)始尋求其蘊(yùn)藏的社交屬性，年輕人逐漸發(fā)現(xiàn)通過(guò)其可以與他人建立起良好的友誼。

（三）功能屬性

食品最基本的功能，是為人體提供所需營(yíng)養(yǎng)和能源。如蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等。

（四）網(wǎng)紅屬性

如今MXBC在確保口感之余，為了能更好地提升價(jià)值，品牌開(kāi)始著眼于產(chǎn)品的視覺(jué)效果，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸崛起。

（五）場(chǎng)景多樣化屬性

隨著外賣(mài)的普及和運(yùn)用，幫年輕人打通了更多的消費(fèi)屏障。下午茶和同事一起拼單，周末宅家看劇點(diǎn)一杯，每當(dāng)想喝MXBC的時(shí)候，只需要在手機(jī)上下單，就能享受到美味。

五、對(duì)消費(fèi)者的差異研究

（一）年齡差異

冰淇淋與奶茶的主要目標(biāo)顧客群在13歲～29歲之間。再根據(jù)年齡層段的需求進(jìn)行分析，13歲～18歲的人群對(duì)價(jià)格便宜、口感較好的冰淇淋感興趣，18歲～25歲的人群對(duì)設(shè)計(jì)新穎、奇特的冰淇淋感興趣，25歲～29歲的人對(duì)口感好、品牌效應(yīng)好的冰淇淋感興趣。在口味方面，巧克力、草莓口味比較適合25歲以下的人群。藍(lán)莓、香草口味比較適合25歲以上的人群。而在主要目標(biāo)顧客群中女性占很大比例，所以以巧克力、草莓、純奶油等為主，樣式以西點(diǎn)式、卡通、花卉等為主。

學(xué)生黨優(yōu)先選擇MXBC大多原因是因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、性?xún)r(jià)比較高，品牌受眾廣并且品牌種類(lèi)豐富、種類(lèi)多樣。

工作黨選擇MXBC是因?yàn)槠湫詢(xún)r(jià)比高，但是他們的飲品類(lèi)替代品很多，所以MXBC對(duì)于工作黨是可替代性的。但是由于MXBC的門(mén)店多、范圍廣，所以市場(chǎng)占領(lǐng)率還是居于高位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大。

（二）性別差異

奶茶消費(fèi)群體年輕女性是主力軍。從奶茶店員的訪談中得出，奶茶消費(fèi)群體中年輕女性占大多數(shù)。同時(shí)文獻(xiàn)資料顯示，奶茶由于其產(chǎn)品理念、特色等在年輕消費(fèi)群體中深受歡迎，甚至可以說(shuō)奶茶已成為大部分年輕人生活中不可缺少的部分。

（三）經(jīng)濟(jì)收入產(chǎn)生的消費(fèi)差異

1.高收入人群的消費(fèi)心理

高收入群體是社會(huì)的支柱力量，他們手中擁有充足的社會(huì)資源。高收入群體的需求已經(jīng)擺脫了生活資源這種低級(jí)需求，生理需求已經(jīng)得到了極大的滿(mǎn)足，其主要的需求主要來(lái)自下面的幾個(gè)方面：第一是安全需求，第二是社交需求，第三是尊重需求，第四是自我實(shí)現(xiàn)需求。由于事業(yè)上獲得了巨大的成功，并且擁有較多的社會(huì)資源，他們得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，自身安全有很大的保障。因此這類(lèi)人群的主要需求是自我的實(shí)現(xiàn)。高收入人群的主要消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，并且追求個(gè)性化產(chǎn)品。場(chǎng)景裝修也是消費(fèi)體驗(yàn)非常重要的因素，MXBC多以黑白風(fēng)格加日式茶屋風(fēng)格為主，贏得顧客的美譽(yù)。MXBC無(wú)論采用三維還是3D設(shè)計(jì)，都巧妙地把奶茶的元素融合進(jìn)去，并且同時(shí)滿(mǎn)足視覺(jué)、味覺(jué)的要求。

因此，許多高收入者追求新潮、安全、品質(zhì)、口碑，喜歡品味各色冰淇淋，不喜歡一成不變、毫無(wú)新意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。因此MXBC滿(mǎn)足大部分高收入消費(fèi)者的需求。

2.中收入人群的消費(fèi)心理

中收入群體主要是以滿(mǎn)足生活需求為主。根據(jù)相關(guān)調(diào)查內(nèi)容可知，我國(guó)中等收入群體的整體年齡普遍集中在25～35歲之間。由于受其經(jīng)濟(jì)收入的限制，他們?cè)谏钌蠜](méi)有奢望，注重實(shí)際，追求消費(fèi)的實(shí)用性，消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，既有求實(shí)從眾、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消費(fèi)欲望。在消費(fèi)方面，他們首先滿(mǎn)足自己的生存性需要，同時(shí)在力所能及的條件下去實(shí)現(xiàn)甚少一部分的享受性需要，以使心態(tài)保持總體上的平衡。

由此可知，中收入消費(fèi)群體具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力，但整體生活壓力很重，壓力來(lái)源于各個(gè)方面，關(guān)于生活、工作、感情等方方面面，此類(lèi)人群在巨大的生活壓力下，對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)健康的追求會(huì)更加迫切。并且這類(lèi)群體要比年輕群體較為成熟，對(duì)飲品的選擇也較為理性，一般選擇能夠表現(xiàn)身份并且能夠滿(mǎn)足品質(zhì)生活追求的飲品，MXBC是最佳的選擇。

3.低收入人群的消費(fèi)心理

從低收入群體看，生活壓力較大。目前，低收入群體主要是城鎮(zhèn)的下崗失業(yè)者和大部分農(nóng)民，雖然近年來(lái)收入水平不斷提高，但相比而言仍屬于較貧困階層。其收入狀況決定了消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，主要是滿(mǎn)足基本生活需求。對(duì)于改善生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量，雖有愿望和要求，但往往力不從心。這一群體的消費(fèi)潛力大，由于收入水平低，制約了潛在消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

但MXBC致力打造人人都喝得起的奶茶品牌，因此它把茶飲的價(jià)格定得非常低，同時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)也一樣有保障，因此這種奶茶一經(jīng)推出就受到了低收入人群的歡迎。

冰淇淋—茶飲在南方地區(qū)受到歡迎是與當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)俗息息相關(guān)的。無(wú)論是東南沿海地區(qū)的飲食清淡還是西南地區(qū)的無(wú)辣不歡，但是在對(duì)甜食上的喜歡卻是很相似的。而這也與南方的地理氣候條件息息相關(guān)。因?yàn)槟戏降貐^(qū)雨水充沛，因此十分適合甘蔗、水果以及其他農(nóng)作物的生長(zhǎng)。在南方，吃甜食是長(zhǎng)時(shí)間累積下來(lái)的習(xí)慣。因此，嗜甜的習(xí)俗為冰淇淋—茶飲在南方的發(fā)展奠定了飲食習(xí)慣上的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這與南方地區(qū)飲茶之風(fēng)也有關(guān)系。比起我國(guó)的北方地區(qū)，我國(guó)的南方地區(qū)多山地丘陵，也多雨水，而且南方的土壤也多呈弱酸性。這樣的地理?xiàng)l件，非常有利于茶樹(shù)的生長(zhǎng)。因此在南方多省市都有很多的茶園，名茶等，因此飲茶之風(fēng)比之北方來(lái)得更為濃厚。而冰淇淋—茶飲在這樣的情況下，也會(huì)讓大家的接受程度普遍增加。

除此之外，南方的市場(chǎng)發(fā)展也是不容小覷的存在。說(shuō)起我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，不能不提東南沿海一帶，那里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的受益者。而繁榮的商貿(mào)也讓那里的人們收入逐漸增加。而在收入增加的同時(shí)，大家對(duì)生活各方面的支出也逐漸加大。吃，便是其中一個(gè)方面。

在吃的方面，不僅僅是主食讓很多人都往好的方面走，在零食上的支出也是逐年加大。隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，冰淇淋—茶飲成為很多人有意愿，并且有能力消費(fèi)的飲品。而且隨著錢(qián)包越來(lái)越鼓，大家對(duì)于茶飲的要求也逐漸地提高。因此茶飲除了種類(lèi)更加豐富了之外，健康程度也在不斷地上升。如今南方城市的街頭可以看到很多飲品店。

而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，東南沿海不僅僅是大城市奶茶消費(fèi)不斷上升，三四線城市、縣城等都在不斷發(fā)展，因此在南方地區(qū)，茶飲的市場(chǎng)潛力還是非常大的，而且前景也是很好的。

在我國(guó)的南方地區(qū)，茶飲市場(chǎng)發(fā)展的前景好，而且還有廣闊的二三線城市等待著去挖掘它的潛力。