關于工業品品牌傳播體系研究

文/雷琳 王社剛（陜西龍門鋼鐵（集團）有限責任公司）

在“中國制造”浪潮中，多數工業品企業熱衷于代工，卻忽略了品牌建設，工業品企業離“品牌強國”越來越遠。工業品企業不應該是只有產品無品牌局面，應積極打造品牌，讓工業品企業走向品牌時代。

一、工業品品牌傳播重要性

工業品品牌傳播是面向各種利益相關體，傳達企業品牌戰略、企業核心價值觀、產品、服務等一系列的窗口，是品牌發聲者，是與目標客戶進行對話和聯系的方式。品牌傳播有利于品牌資產的積累，在目標客戶頭腦中產生強有力的和獨特品牌聯想，使目標消費群體形成對品牌正確的判斷或者感受。建立密切的顧客品牌關系和品牌共鳴，是品牌管理非常重要的一個環節，對于工業品品牌而言更是如此，工業品購買決策者通常是一個組織行為，品牌傳播就是促使形成品牌共鳴。

（一）工業品品牌傳播有助于提高品牌溢價

工業品品牌傳播直接關系到企業的盈利能力，隨著市場環境變化，工業品的競爭由價格轉向價值，工業品價值依靠品牌來實現，品牌傳播是客戶價值、情感價值和目標客戶群體的橋梁，實現品牌溢價，獲得與競爭對手相差別的認知。

（二）工業品品牌傳播獲得“集客”能力

工業品采購通常是團隊、部門或者小組形式打造工業品品牌，有利于形成綜合影響力，在工業品競爭中勝出。工業品品牌傳播就是使目標客戶群體知道你的存在，以及價值吸引力，讓團體產生一致品牌聯想。

（三）工業品品牌傳播有助于提升可持續競爭優勢

工業品品牌整合營銷傳播，強調以品牌與核心的價值營銷，將服務、質量、營銷融為一體傳遞給目標客戶群體，立足于目標客戶群體，長期與目標客戶群體進行溝通達到長期擁有客戶，利用客戶打造核心競爭力，提升可持續競爭優勢。

二、工業品品牌傳播存在的問題

在品牌傳播方面，互聯網、金融、保險、消費品等占絕大部分，而工業品則很少，但是在實際中工業規模都是上千億元，品牌與其宣傳不成正比，這反映出工業品牌傳播或多或少存在以下問題：

（一）品牌傳播意識不足

由于工業品行業客戶數量少，完整的購買決策大多是一種理性決策機制，認為品牌難以產生較高溢價能力，企業決策者認為品牌建設、品牌傳播是消費品行業應該做的事，并且認為品牌傳播是某個部門的事，但是隨著工業品市場供給側結構改革、產品差異化越來越小，因而品牌發揮引領作用就顯得十分重要。

（二）傳播渠道單一

由于工業品行業的特點，品牌傳播渠道主要是展會、人員推廣、公關、廣告等傳統方式，品牌傳播渠道難以創新，但是“工業4.0”“互聯網+”的時代和數字化背景下，工業品牌傳播應適應時代特點，創新傳播渠道，著重關注專業媒體的引領與互聯網融合。

（三）品牌傳播浮于表面

目前，工業品品牌傳播浮于表面主要是傳播內容和品牌傳播有效性不足。品牌傳播內容缺乏清晰的定位，品牌傳播在目標客戶大腦中難以形成有別于競爭對手的形象和特征，目前傳播僅僅涉及企業信息、企業動態等方面內容，沒有進行統一整體的策劃，沒有識別對目標客戶有價值的東西；品牌傳播有效性主要是對目前工業品品牌傳播沒有充分調研、分析自己的目標客戶群體，何種情況下以何種方式傳遞給受眾，只是進行簡單粗曠式內容覆蓋。

（四）傳播重“推力”輕“拉力”

工業品品牌傳播注重銷售人員的推廣以及分銷渠道、價格政策等的銷售激勵，卻忽視了其他傳播渠道推廣，如政府、專業第三方媒體、攻關等“拉力”，認為工業品品牌傳播強調大客戶的開發，銷售人員直接展開銷售，卻忽略品牌對客戶吸引力。

三、工業品品牌傳播原則

工業品品牌傳播有別于消費品品牌傳播，在探討品牌傳播過程中除了傳統品牌傳播原則之外，更應關注工業品牌傳播特殊性，主要是價值性原則、整合營銷傳播原則、長期性原則。

（一）價值性原則

強勢的品牌可以帶來品牌溢價、資源匯聚（政府、媒體、人才、機會）、兼并收購、資本市場表現、擴大銷量、更加積極的內部活力等價值。堅持為客戶創造增效價值是品牌建設核心點。品牌傳播更應該遵循價值性原則，主要是傳播內容價值性、傳播渠道價值性、傳播方式價值性、目標客戶價值。

（二）整合營銷傳播原則

整合營銷傳播是針對目標客戶群體，企業通過協調與發展傳播活動，借助傳播工具或其他方式與顧客、員工、利益相關者（產業鏈）、行業權威媒體、政府以及公眾建立良好關系的過程。整合營銷傳播原則就是使品牌與目標市場有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定目標消費者的心理基礎，針對不同的利益相關體制定不同的品牌傳播戰略。

（三）長期性原則

工業品有別于消費品，不能看短期利益。企業核心價值、企業客戶價值呈現是需要品牌傳播長期積累而形成的，品牌傳播戰略化，管理機構常設化，堅持長期資源投入等。通過每一次的營銷所累加的，是長期效應所疊加的，才能達到目標消費者（通常是組織）認同。

（四）以客戶為中心原則

品牌傳播目的是使目標客戶群體中形成自己獨特的品牌認知，促使目標客戶群體達成決策行為，因此，每次品牌傳播活動中必須與客戶進行相應溝通，而不是簡簡單單的品牌傳播，以客戶為中心是品牌傳播必須緊緊抓住的原則。

四、工業品品牌傳播體系

工業品品牌傳播是由品牌因子構成，企業、員工、產品、管理、服務、技術，是具有多維角度。對于工業品品牌傳播應遵循工業品市場特點以及工業品牌傳播原則，構建工業品牌傳播體系，主要從品牌傳播價值機制、品牌傳播管理機制、品牌傳播矩陣、品牌傳播內容四部分展開。

（一）構建工業品品牌傳播價值機制

工業品品牌傳播構建品牌價值傳播機制，主要是從價值原點、溝通渠道、目標受眾三個要素展開。

目標受眾就是明確目標客戶群體，以客戶為中心，不必要形成無效溝通。目標客戶群體的特質是什么？工業品牌品牌營銷目標客戶群體包括企業員工、產業鏈上下游、服務或產品的接收者、社會關系等，因此每一次品牌傳播活動明確此次目標群體，針對性展開品牌傳播活動。

價值原點是由品牌核心價值和傳播活動目標組成，消費品品牌傳播主要通過產品的特性或者服務進行傳播活動目標確定，而工業品品牌傳播主要通過品牌核心價值來與目標客戶群體進行溝通，通過每一次品牌營銷活動傳達品牌核心內容，不斷強化，不斷形成品牌磁吸效應。

溝通渠道，溝通渠道包括廣告、微電影、內容營銷、出版物、移動應用、搭建品牌社群、制造IP等多種方式，消費品品牌傳播可以任意選擇方式去組合傳播渠道，但是對于工業品而言，由于目標客戶特殊性，更應該選擇有效溝通渠道，整合營銷傳播。

（二）構建工業品品牌傳播管理機制

工業品牌傳播要有明確的管理架構，需要戰略層面、監督層面、執行層面三個角度構建品牌管理機制，達到有效品牌傳播。

品牌戰略層面：需要整合營銷傳播，確定目標消費者、品牌傳播目標，制定中長期計劃，指導全局品牌傳播工作，制定品牌傳播管理規定等戰略層面開展品牌傳播。如根據工業品特點，采取“推”與“拉”的品牌傳播戰略，“拉式策略”是指要素供應商越過成品制造商直接在消費者市場進行宣傳促銷、傳遞品牌價值并創造需求的營銷策略?！巴剖讲呗浴眲t是通過與制造商建立品牌合作的方式，以制造商的產品或品牌為載體，與制造商一同在消費者市場中進行品牌推廣的策略。

品牌監督層面:品牌傳播需要有效性，品牌宣傳監督體系的存在必不可少，建立品牌傳播管理評價體系，品牌傳播應從四個維度出發：傳播主題、傳播內容、傳播渠道、傳播費用進行監督管理，確保品牌傳播的有效性與價值性。

品牌執行層面:明確價值主張，細分目標確定和定位品牌傳播具體工作方案。前端負責競爭對手品牌傳播信息收集、線索挖掘、素材相關整理，中端負責品牌傳播方案設計、溝通渠道設計等執行方面細節，后端做好品牌傳播的效果報告，形成品牌傳播日志。

（三）構建工業品品牌傳播矩陣

構建品牌傳播矩陣必須依據品牌傳播目標客戶群體來確定，工業品品牌傳播客戶群體有顧客、員工、利益相關者（產業鏈）、行業權威媒體、政府以及公眾。

員工是品牌傳播矩陣基礎因素，以員工為核心的品牌內化，構建品牌內化結構，主要是品牌識別、品牌內部營銷、品牌內化員工參與。品牌識別包括品牌理念與品牌承諾，通過品牌內部營銷（品牌培訓、品牌溝通、品牌貢獻激勵）達到員工參與（員工參與意識與員工參與行為），讓員工支持以及了解品牌以及品牌背后的價值，將品牌承諾植入員工意識中。

顧客是品牌傳播核心元素，根據顧客特性分析，選擇可以與顧客達到連接點的傳播工具。主要有人員銷售、直復營銷、展覽展銷等。其中人員銷售是傳統必要方式，工業品顧客通常是個集體，并且具有相關專業和市場知識，因此對銷售人員要求非常高；直復營銷通過互聯網、電話、電子郵件、新媒體等傳播工具維護客戶關系。利益相關體（產業鏈）、行業權威媒體、政府以及公眾是品牌傳播重要影響因素。

品牌與渠道密不可分，渠道建設是品牌建設的最佳平臺，也是企業品牌形象的重要組成部分，打破渠道信息壁壘，建立合理的信息結構，力爭能與最終消費者取得更順暢的聯系，及時調整品牌宣傳和驅動運營策略。同時通過建立良好政府以及社會公眾關系，在公共關系中強化品牌形象，擔當社會責任，實現社會與經濟雙贏。

聯盟傳播互動打造工業品品牌，通過產業鏈上下游結盟捆綁，共同打造品牌傳播。由于產業鏈上下游利益是一致的，采取品牌要素戰略，找準核心利益點，讓單個企業競爭成為群體競爭，打造品牌合力。

公關傳播是社會焦點事件與社會責任傳播。其中社會焦點事件借助社會重大事件或者與行業相關具有社會營銷力的事件，實現品牌有效傳播，如發布行業規范性政策，找出企業與政策結合點，有效傳達企業責任感；社會責任傳播主要是積極履行社會責任，彰顯企業擔當，工業品牌傳播營造品牌屬性、市場、社會形象，與企業責任密切相關，向大眾展示多元化的形象。

（四）構建工業品品牌傳播內容

工業品品牌傳播內容主要由企業文化、品牌核心價值、產品與服務三大主要傳播內容。

企業文化反映的是企業底蘊與內涵，品牌核心價值是通過清晰的品牌定位區別于其他競爭者的差異化競爭主張，是以企業文化為基礎結合企業愿景提出來的，企業傳播應將兩者相結合，共同促進，而不是分裂開來的。打造與客戶傳播的內容群，如基礎內容：企業視覺體系、標準物料；溝通內容：企業手冊、產品手冊、服務承諾等。

產品與服務是品牌傳播核心內容，顧客想了解企業服務與產品深層次帶給其的利益，因此傳播內容應聚焦產品所帶來的價值點，企業應根據顧客需求點打造各種產品所延伸出來的服務，滿足顧客需求。對于工業品服務而言，提供系統化、集成化服務，打造解決方案，成就大服務產品，導入形象識別系統，整合服務品牌推廣，而不是簡單的單一產品或者服務割裂。

對于工業品而言，品牌管理是建立核心競爭力的有效手段，是企業可持續的無形資產，對于企業而言，品牌傳播是建立品牌資產的重要環節，也是有效到達客戶群體的渠道。