“老碼頭創意園區”的SWOT分析及未來發展建議

文/劉宇佳（上海交通大學）

一、園區背景與運營情況

（一）園區背景

“老碼頭”是上海的地標式建筑之一，前身為“十六鋪碼頭”、上海油脂廠。現今的“老碼頭創意園區”位于上海市黃浦區，與陸家嘴金融商貿區隔江相望。從2007年開始，“老碼頭”進行了多輪改造、翻新，其外觀、功能都在不同程度上得到了調整。

在重新整合內外部資源后，原來的油脂廠變成了南外灘區域標志性創意產業園區。其中，最具海派文化氣質的“石庫門”建筑得以保留，而集零售、辦公、展覽等多功能于一體的園區，也給這片區域的未來發展帶來了無限可能。

目前，上海“老碼頭創意園區”的商業面積達2萬平方米，整個園區大致由創意園區和廣場兩部分組成。廣場部分以展覽、零售功能為主，圍繞中心景觀水池布局，周圍有創意餐廳、新零售商鋪、特色會所等，各色店鋪組成了一個創意市集。園區部分則以辦公為主，有各種工作坊、藝術工作室等。

（二）運營情況

“老碼頭創意園區”由上海創邑實業有限公司承接商業運營。經過翻修后的“老碼頭”，以其優良的環境吸引了獨立品牌商家、自由職業者、創意工作者等不同群體。由于與外灘、徐匯濱江直線距離較近，園區附近的居民、白領和遠道而來的國際商旅者成為“老碼頭創意園區”的目標客群。

每逢節假日，園區運營商還會組織諸如情人節、時尚節、啤酒節等不同活動，創意園區也一步步演變為年輕人心中的時尚秀場和藝術公園。

二、基于園區現狀的SWOT分析

（一）優勢

1.歷史源遠流長，文化底蘊深厚

“老碼頭”的前身十六鋪有著豐富的歷史積淀和文化背景。作為老上海漁民們的謀生之地，它承載著無數的記憶。歷史上，許多上海灘大亨們在此創造了各種傳奇故事。真實、鮮活的漁民生活史與極具吸引力的大亨傳奇相結合，使得“老碼頭”不單是一處地標性建筑，更是展示海派文化的絕佳場所。從文化角度上來看，這也是“老碼頭”與其他創意園區差異性最強、最具自身特色的地方。

2.周邊環境優美

“老碼頭”與陸家嘴隔江相望，夜幕降臨后，優越的視角可將繁華的上海外灘夜景盡收眼底。幾輪改建后，園區周邊的綠化覆蓋率也不斷增長，整體環境較好，臨近市中心卻又十分安靜，是文藝工作者們的首選地。

（二）劣勢

1.交通不便

就交通而言，無論是地鐵、公交還是輪渡，均無法直接抵達園區，從最近的地鐵口、公交站或輪渡點走到園區，仍需要五至十五分鐘。而園區內停車位嚴重不足，這就導致無論是開車還是其他交通出行方式，均存在不便之處。

2.園區內公共基礎設施不完善

除了辦公區域和獨棟建筑外，在以石庫門為核心的廣場餐飲區和酒吧區，僅有兩間公共衛生間，每間公共衛生間僅有一個蹲位。公共基礎設施的不完善，容易在客流量高峰時期給游客帶來困擾，使其休閑、消費體驗打折扣。

3.招商引資情況不佳，客流量較少

與田子坊、新天地等其他同類文創園區相比，“老碼頭”入駐的商家數量較少，很多商鋪處于空置狀態，招商情況并不樂觀。這在一定程度上也會影響園區的運作盈收和發展。尤其對外來游客而言，若沒有具備一定知名度和吸引力的店鋪，那么游客在選擇目的地時，便會缺乏到訪打卡的興趣及動力。

（三）機遇

1.政府政策扶持

上海多次發布相關政策，提出要打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”這四大品牌。同時，黃浦區文旅部門也針對文旅產業發布政策，力爭實現從文旅大區到文化強區的轉變。

“老碼頭創意園區”作為碼頭文化、海派文化的代表性園區，在未來發展過程中，若能夠積極迎合相關政策，則可以借助政策東風實現快速發展。

2.上海高校重視文創人才培養

近些年來，上海市政府重視和大力扶持文化創意產業的發展，高校開設文化創意產業方面的專業課程，為文化產業不斷培養和輸出優質人才，這為未來更好地服務各類文創園區打下了堅實的人才基礎。

（四）威脅

文創園區間競爭激烈。上海作為文化潮流大都市，并不缺乏具備特色和知名度的文創園區，如M50、田子坊等都是“老碼頭創意園區”強有力的競爭者。整體而言，上海地區的文創園區市場競爭較為激烈，當地居民及外來游客都對園區的服務、特色及建設提出了更高的要求。

三、園區在文化品牌建設上存在的問題

經過2007年和2019年的兩輪改造之后，盡管“老碼頭”已成為上海著名的城市景點之一，但是，本研究通過實地走訪、深度訪談及問卷調研等方式發現，改造后的園區在文化品牌建設上仍存在許多問題。

（一）園區內文化符號、文化空間的塑造有待加強

首先，園區內缺少極具特色的標識，鮮有方便游客拍照的“打卡點”。盡管廣場中心的景觀性水池是標志性景觀，但此景點整體風格較為“質樸”，藝術性不強，因此，即使游客拍照留念，這些景觀也難以在網絡上形成大規模的二次傳播。

其次，園區內的logo、標語、圖案缺乏創新性和差異性。從園區入門處到園區內各處，僅有兩處較為簡單的圖案標識，且內容和形式都難以吸引消費者眼球。也很難讓消費者在進入園區空間時，立刻感知到此空間的文化特性。

（二）園區內文化服務與文化產品的同質性較強

園區內商家類型較為單一，以餐飲為主，有少量的美容美發、服飾等商家，因此，園區所提供的服務也以餐飲和生活類服務為主。盡管不同商家有不同的風格，但以整體來看，文化服務和文化產品間的同質性較強，游客在園區內游覽時容易產生重復感和疲倦感。此外，園區還缺乏主要的文創衍生品商店，消費者無法在園區內消費與老碼頭相關的文創產品。

（三）文化服務數量較少，對商家的文化培訓缺失

首先，園區內專屬的文化設施較少，文化服務主要由入駐園區的商家提供。例如，茶館為園區內的茶文化提供了文化設施，紅酒生活館為園區內的酒文化提供了文化設施等。其次，在訪談商家中得知，盡管在疫情期間，園區物業對商家給予“減免租金”等人性化關懷，但園區并不會對商家進行相關的文化培訓，商家本身對園區也缺乏文化方面的認同。

（四）園區文化宣傳與品牌塑造工作存在不足

1.文化傳播內容老舊，傳播渠道單一

問卷調研結果顯示，有57.69%的受訪者主要通過社交媒體這一渠道了解“老碼頭創意園區”。而園區方面除了開設微信公眾號外，網絡宣傳仍以網頁報道為主，受眾的信息渠道與官方宣傳渠道形成了偏差。從宣傳內容而言，這些報道缺少緊隨熱點、能夠吸引年輕人眼球的內容。商家訪談結果也顯示，老碼頭官方的文化宣傳工作不足，缺少能夠吸引消費者或大眾目光的文化活動。

宣傳渠道的偏差及缺乏創新內容，導致其難以形成優質的宣傳效果。同時，在社交媒體盛行的當下，園區對社交媒體傳播渠道的利用率仍需加強。

2.園區文化品牌的知名度較低，受眾整體評價一般

“老碼頭”的文化品牌知名度并不高。38.46%的受訪者表示，“老碼頭創意園區”的知名度一般；36.54%的受訪者表示在家鄉未聽說過此園區；僅有7.69%的受訪者表示比較了解“老碼頭創意園區”。盡管在一定程度上，“老碼頭”是上海碼頭文化的典型代表，但51.92%的受訪者在談到上海的文化創意園區時，最先想到的是田子坊。除此之外，53.85%的受訪者對“老碼頭創意園區”整體評價一般。最后，94.24%的受訪者表示有想來或者再來創意園區的想法。這也說明此園區的未來發展潛力較大。

四、園區未來發展建議

（一）立足歷史背景，打造特色“碼頭文化”創意園區

1.完善文化設施，對“老碼頭”的文化故事和歷史背景進行系統的梳理和展示

“老碼頭”從最開始的碼頭演變為廠區，再發展為現在的創意園區，其自身歷史悠長，文化厚重。當下，許多碼頭或廠房性質的區域均在改造中，逐漸退出了歷史舞臺，被一代代保留下來的“老碼頭”則是最好的“碼頭文化”傳承者。這種文化上的傳承，既是“老碼頭”的核心，也是吸引大眾的核心。

因此，園區可以立足深厚的歷史，通過博物館的方式對外展示獨具“老碼頭”特色的“海派文化”，包括發展歷史、傳奇人物、海派建筑等。同時，在線上，也可以搭建“網絡博物館”，將線下的物料電子化，更加便于“老碼頭”文化、故事在網絡上的傳播。

這一舉措不僅可以增添園區的歷史感和文化感，還能夠幫助園區切實履行好文化傳播的社會職責，增強社會好感度。

2.探尋碼頭“文創+”，打造獨具特色的文創產品和服務

面對文創產品和服務同質化的問題，園區可以將上海本土文化元素植入產品，設計出獨具“碼頭”特色的文創產品。在這個過程中，可以與上海本地的藝術設計學院、文創學院進行合作，邀請同學們實地考察，最終形成以碼頭工業元素為核心的系列文創產品，比如鼠標墊、抱枕、耳環、冰箱貼、徽章、小鏡子等，建立特色文創品牌，完善消費者在園區內的購物體驗。

（二）多方聯動，提升園區曝光率和知名度

1.與影視綜藝展開合作，借助社交媒體，提高園區的曝光度

“老碼頭”的客流量尤其是夜間客流量并不高，但場地寬敞、環境安靜，非常適合作為影視、綜藝的取景地。一方面，可與影視公司進行合作，作為上海碼頭發展歷程中的標志性建筑，在拍攝相關主題的電視劇、電影時，可作為取景地，借助影視劇帶動其旅游業的發展。另一方面，也可與上海本地衛視進行合作，作為綜藝節目的拍攝地。在節目播出時，老碼頭官方賬號可在相關社交平臺上，與節目主辦方、明星等進行積極互動，提高在社交媒體上的曝光度，或是借助明星的影響力，吸引其粉絲前來“打卡”。

2.合理開發老廠房，打造“工業風”網紅拍攝基地

當下，“老碼頭”獨具特色的建筑較少，園區內餐飲類業態較為完善，但是可供攝影留念的地方不多。石庫門作為為數不多的標志性建筑，對中年游客的吸引力度更大，無法引起年輕人的興趣。而老舊的工業廠房作為老碼頭獨具特色的文化建筑，則可以在保證其安全性的基礎上進行適當的開發，將其打造成“工業風”網紅拍攝基地。同時，園區還可以邀請知名度較高的網紅、攝影師來此地進行拍照、打卡，并借助微博、小紅書等社交軟件，進行網絡營銷，制造熱門話題，從而吸引更多的年輕人來此拍照留念。

（三）增強消費者文化體驗

園區要多舉辦獨具特色的、與海派文化相關的展覽、走秀等活動。以往“老碼頭”舉辦的活動以時尚、國際潮流為主，比如TUBE時裝周、WETPAINT涂鴉展等。未來，園區需投入更多的時間和精力在挖掘、舉辦以“上海文化”為主題的活動，比如老碼頭曾經舉辦的“上海女性印象”展覽，就十分符合其“海派文化”園區的定位。在法定節假日時，園區還可以通過高頻率的活動提高曝光率，將自身打造為“最適合展示海派文化的創意園區”，從而吸引更多想要了解海派文化、了解上海歷史的游客前來。