新時代青年學生消費的異化過程及價值培育

文/郝陽冉（西北大學馬克思主義學院）

一、問題的提出

中國特色社會主義進入新時代，人們對美好生活的需求更加多元化、復雜化。處于這一時代的青年學生為滿足自身需求，通過各式各樣的消費來實現個體對美好生活的追求。隨著互聯網飛速發展，一方面，眾多新興產業迅速崛起，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成了95后年輕人最燒錢、熱度最高的五大愛好。[1]另一方面，線上支付已成為青年學生消費的主要方式之一，出門不帶錢已成為一種生活習慣。他們是移動支付背景下“無現金革命”的潮流先鋒者[2]。

此外，近年來各類青年消費現象作為青年問題層出不窮，常引熱議。青年學生具有一定的知識儲備，思想意識新潮，消費觀念前衛，因此，這一群體的現實消費現象異彩紛呈。第一，“精致摳”式生活消費習慣普遍存在。當今青年學生的消費同時具備“大方”與“小氣”雙重特征：花大錢時毫不猶豫，花小錢時摳摳搜搜，這形成了青年學生所特有的“一邊精致一邊摳”的消費方式。第二，“朋克”式養生大面積興起。當今青年學生中流行“熬最晚的夜、喝最烈的酒和蹦最歡的迪”等消耗生命式消費，但與此同時他們對健康的要求也更加嚴格化、細致化，不少大一新生便開始抗衰老，蛋白粉、褪黑素和葡萄籽等保健品已進入他們的消費行列，這種“一邊作死一邊自救”的“朋克式養生”大面積興起。第三，“符號消費”現象廣引非議。當今青年學生對消費的追求不僅僅是物質本身，極大一部分人更加注重物質蘊含的象征意義，新潮、品牌、時尚、高貴成了他們追逐的生活標簽。近來網絡熱議的“凡爾賽”現象正是符號消費的一種體現。第四，想花就“花唄”的超前消費現象野蠻生長。互聯網的飛速發展使得校園貸崛地而起，當今許多網貸平臺注冊門檻低、操作簡易、到賬迅速，加上鋪天蓋地的營銷廣告，使得沖動消費、超前消費等都有了實現路徑。

2021年全國高考人數總計達到1078萬人，2020年全國考研人數達到341萬人。青年學生是經濟開始走向獨立的重要階段，在此階段可形成獨立的消費觀。因此青年學生的消費心理研究及消費觀教育需受到重視。那么，新時代青年學生消費具有什么新特征？此類現象背后反映了青年學生怎樣的心理需求和價值觀念？在滿足需求的過程中他們的消費是如何逐步走向異化的？如何將青年學生培育成擁有健康理性消費觀的新時代社會主義接班人？這些都是在高校思想政治教育中應關注的現實問題。

二、文獻綜述

（一）國外學者關于消費及青年消費的研究成果

對待消費，國外經典經濟學家、社會學家、思想家等多位學者已有豐碩研究成果。在消費經濟學領域，Adam Smith[3]和David Ricardo[4]等人對于消費持有保守觀點，提倡節儉。與此二人相對立，Thomas Mun[5]則提倡奢侈消費，認為以此可促進經濟發展。在消費心理領域，Thorstein B Veblen[6]認為消費可以表現出一個人的身份地位、社會等級中所處的不同位置。有閑階級通過夸耀性著裝消費將其與窮人階級進行區分。Jean Baudrillard[7]在對現代資本主義社會消費現象進行符號學意義研究的基礎之上指出，“符號價值”代替了消費社會中的商品的使用價值和交換價值。進一步闡釋了人們對物的消費已經不是單純的對真實需要的追求，而是變成對物質欲望的填補。在思想意識領域，Karl Marx將消費作出了不同社會形態的區分：社會主義社會的消費與資本主義社會的消費。在社會主義社會形態下，社會有計劃的組織生產，消費的目的在于滿足全體社會成員的需求以及實現人的全面發展[8]。而在資本主義社會形態下，工人階級與資產階級的兩極分化日趨嚴重，因此也就形成了這樣兩大對立階級的極端式消費：工人階級的生存消費和資產階級的享樂消費[9]。在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提出了“異化”的觀點，進而從勞動異化闡述到了人們消費的異化。這種“被操控與支配”而產生的“虛假”需要導致的消費，催生了人們對物質極端尊崇的病態心理，具有極大的危害性[10]。Herbert Marcuse在《愛欲和文明》[11]中批判了資本主義社會日益消費化的傾向，大量培育的“虛假需求”被附加到自由、民主等“真實需求”之上，人們在滿足“虛假需求”的同時失去了追求“真實需要”的動力。在《單向度的人》[12]中指出消費社會中的消費已經異化，在這種異化的消費中，人們過著“物質豐富”但“精神痛苦”的生活，變成了“單向度”的人。

近年來國外期刊對于青年學生消費的研究成果主要集中于青少年的飲食消費，目的主要在于減少酒精、糖、油炸食品甚至毒品等對青少年身體健康產生的危害，促進青少年健康成長。Austin Erica Weintraub[13]和Lisa M. Powell[14]等人的研究表明，不健康的飲食結構與青少年肥胖度相關度極高，因此要促進對親子食品營銷的討論，改善家庭食品環境，提升青少年水果蔬菜消費的比重，有效預防青少年肥胖風險。針對青年學生消費心理的研究成果較為缺乏。

（二）國內學者對于青年消費的深入探討

國內學者近年來對青年消費心理的研究呈現出重視化、細微化、深入化趨勢。在青年學生群體中，除大多數人較為理性的、常規的消費外，有不少消費呈現出極端化趨勢：一方面表現為“高欲望”式的過度消費和奢侈消費；另一方面表現為“低欲望”式的消費。

敖成兵在其對青年追求精致生活的研究中指出，有些青年因渴求這種精致生活而不可得，為此產生了青年的圈層焦慮、婚戀焦慮、奮斗焦慮和身份焦慮，因而通過“偽精致”的視覺包裝和偽飾來緩解焦慮[15]。張成林在其研究中也指出，符號消費引起當代大學生身份認同三重危機：自我歸屬感與認同的缺失、身份與角色的沖突、亞文化失范與主體迷失[16]。與此同時，近年興起的“盲盒消費”使販賣娛樂取代了販賣商品，極具悅己性，是個體精神在物質邊界的延伸。青年群體將消費品訴諸自身，追求一種生命體驗與主觀幸福感，為個體存在賦予自我認同感、滿足感、歸屬感、成就感等更多意涵[17]。上述一類青年消費中極易包含沖動性、盲目性、過渡性等非理性因素，因此仍需對青年學生進行消費教育。

此外，與這種“高欲望”式消費相對立的是“低欲望”式消費。王金林指出，“佛系”行為方式包括低消費，不攀比，把有限的收入花在自己身上而不是別人的眼光中，自得其樂，心安理得。“佛系青年”或主動或被動地拒絕強制消費，拒絕履行消費義務，表現出一種鮮明的低欲望狀態。面對諸多貌似鼓勵個性其實意在消費的廣告，“佛系青年”給出回應背后的無奈或決斷是：我有權不消費，我有權不幸福。因此，如果說“佛系”現象是對消費主義的一種抵制的話，那么這種抵制是消極被動的。在消費旋渦中疲于奔命的“佛系青年”因無力消費而拒絕消費，或低限度消費，這終究是對高昂的消費成本的一種消極反彈[18]。加之近期“躺平主義”式青年現象引發網絡熱議，眾多學者對這種面對現實的消極態度均持批判態度，將這一類青年稱為“廢青”。

另外，從推動經濟增長的“三駕馬車”來講，這種“低欲望”消費不利于促進社會經濟和社會發展。但也有學者認為“低欲望”消費是青年對現實狀況進行正確認識后理性的回歸。[19]

綜上所述，學者對于青年群體總體上的消費現象已有較為深入的了解，但對于青年中學生群體的消費研究還有所欠缺。從已存在的文獻來看，研究對象多集中于青年學生的消費觀。本文試圖從新時代青年學生的消費特點出發，了解其消費中存在的問題，對青年學生的消費心理進行深入探討，從而解析青年學生消費的異化過程。

三、消費行為：新時代青年學生的消費特點

本研究采取定量與定性相結合的研究方法，基于線上對562名青年學生的問卷調查，對新時代青年學生的消費現狀進行調查分析（樣本分布情況基本信息如表1所示），并探求其消費特點及心理需求。調查對象包括在讀本科生和研究生，調查問卷所涉及的消費項目主要包括“示同”性消費、“示異”性消費、沖動型消費、“符號消費”、關系性消費、超前消費和娛樂消費七種類型。所涉及題目的信度為94.3%，效度為94.3%，因此本研究具有很高的可靠性與代表性。

表1 樣本分布情況及基本信息

（一）青年學生消費的總體特征

1.理性消費是主旋律

總體上新時代青年學生堅持量入為出、適度消費的原則，消費行為呈現出理性化特征。根據調查結果，對各種類型的消費項目（包括示同性消費、示異性消費、沖動消費、符號消費、關系性消費、超前消費和娛樂消費8項消費）進行了均值比較（如表2所示）和相關性分析（如表3所示），結果顯示，總體上青年學生的各項消費得分均值呈現正態分布趨勢，且其中消費類型相關性顯著。

表2 均值比較描述統計

表3 相關性分析

由此可知，第一，總體上青年學生在各項消費決策過程中基本能做到理性消費，極端值只是個別現象。第二，極少部分青年學生在各項消費中呈現出消費理性特征，該部分學生在消費過程中存在較多負面問題。

調查結果顯示，84.53%的學生無過度消費現象，月生活費金額小于2000元。55.04%的學生表示每月支出金額與所持有的生活費金額基本持平，16.99%學生表示花費過后還有結余，73.59%的學生表示無超前消費行為。73.90%的學生表示不會為了刻意追求名牌而進行“符號化”消費和“面子”消費，購物時會綜合商品的實用性、美觀度、耐用性等多方面因素，貨比三家后選出性價比最高的商品。另外，部分學生堅持自我投資、理性超前消費原則。17.16%的學生表示，為了實現提升自身能力、促進個體發展、增強競爭力等戰略性長遠目標，會因購買學習資源、培訓資料等導致一定程度的超前消費。

2.消費方式網絡化

生在新中國、長在新時代的青年學生消費方式呈現出網絡化偏好。一方面，隨著數字化、信息化、網絡化的飛速發展，現代科技不斷改變著人們的生活方式，更多的年輕人愿意選擇網上購物的消費方式。64.96%的學生表示購物采取線上和線下相結合的消費方式，其中38.74%的學生表示購物方式以網絡消費為主。另一方面，近年來全網火爆的“直播帶貨”現象，將網絡消費物美價廉、快捷方便、種類齊全等優勢顯示得淋漓盡致。加之各大商家鋪天蓋地、五花八門的營銷手段時刻給消費者灌輸一種“買到就是賺到”的思想，各大網絡平臺主播的瘋狂“種草”“親測好評”等行為打消了青年學生“萬一不好用怎么辦”的顧慮進而“馬上下單”。對于網絡使用時間最長的青年群體而言，促銷廣告極易滲透到青年學生的日常生活進而促進他們的網絡消費。

3.消費內容多元化

相對于“70后”大學生而言，“90后”大學生的消費結構呈現出多元化、層次化趨勢。[20]相對于中小學時代，大學生和研究生擁有更為充沛的課余時間和可自由支配的資金來滿足自己豐富多樣的消費需求。[21]如圖2所示 ，當今青年學生在解決溫飽問題之余，有大于一半的生活費用于自主消費。在飲食方面，33.98%的學生表示經常“打卡”一些網紅美食，48.14%學生表示會嘗試新奇獨特的食物。與長輩們的飲食相比，青年學生對事物的需求除了“美味”外還包括“顏值高、服務好、環境美”等感受型需求。除了注重性價比之外，青年學生的消費更加注重體驗感是否美好。此外，在青年學生的日常開支中，形象維護消費、關系性消費、發展性消費等其他消費需求占比突出。86.32%的學生表示會注重個人儀表，并且曾經有過美容、美發、美妝或服飾搭配等消費；81.23%的學生表示經常與同學朋友聚餐；78.12%的學生表示除學費外購買過其他學習資源。

圖2 青年學生各項消費比例

（二）個別青年學生的消費存在問題

1.“示同”性消費和“示異”性消費同時存在

當前青年學生中“示同”性消費和“示異”性消費同時存在。“示同”性消費的目的在于通過消費行為彰顯出與高級社會階層的相似性；“示異”性消費的目的在于通過消費行為而與低級社會階層進行區分[22]。調查結果顯示，15.83%的學生在消費中呈現出他人模仿傾向，主要包括美妝服飾消費、電子產品和娛樂消費等，這些學生對于“家庭經濟水平如何”這一問題的回答大多集中于“一般”和“貧困”兩個選項；24.21%的學生表示“經常購買新潮產品”，7.79%的學生“非常討厭別人購買和自己相同的產品”，這些學生的家庭經濟在調查中大多處于“富裕”水平。以上兩種在消費中呈現出的反差現狀反映了不同經濟水平狀態之下的學生消費的不同傾向。

2.“符號化”消費初現端倪

馬克思主義政治經濟學中指出，商品具有使用價值和價值兩重屬性，使用價值是交換價值的物質承擔者，價值是交換價值的基礎。但在“消費社會”中商品還有第三重屬性：符號價值，即商品具有顯示個人身份、地位、聲望和社會階層等附加價值[23]。調查結果顯示，16.99%的學生表示比起價廉味美的食物更愿意選擇牛排配紅酒做晚餐；24.83%的學生表示面對質量相同的兩件衣服更加傾向于選擇購買有明星代言、是國際大牌的那一件；38.05%的學生表示更喜歡和有錢人交朋友；20.18%的學生表示會因為沒有名牌貨而覺得沒面子……以上種種都顯示出部分青年學生在飲食、服飾和交友等方面的消費存在“符號化”傾向。

3.超前消費屢見不鮮

傳統的“中國式”消費堅持的是省吃儉用、節衣縮食的原則，而新時代的青年學生從未嘗過食不果腹、衣不蔽體的艱苦生活是何滋味，因此勤儉節約的消費觀逐漸被青年群體所丟棄，部分學生選擇“花明天的錢，圓今天的夢”的消費方式，有些學生甚至開始享受揮霍所帶來的快感與滿足。因此超前消費成了不少青年學生的選擇。調查結果顯示，約14%的學生從未做過消費預算，從未了解過理財知識。27.96%的學生表示每月的生活費不夠花；9.82%的學生認為理想中的生活費是每月5000元以上；更有6.73%的學生表示“生命有限，有錢就要花，沒錢創造條件也要花”。導致這些學生超前消費的項目有飲食消費（25.84%）、服飾消費（29.21%）、人際交往消費（25.31%）、奢侈品消費（13.81%）、娛樂消費（20.17%）等。以上種種都顯示出部分青年學生在不同方面、不同程度存在著超前消費行為。

四、消費動機：新時代青年學生心理需求的滿足與消費的異化過程

（一）獲得群體歸屬與盲目性消費

人是各種社會關系的總和，每個人都不是孤立存在的，他必定存在于各種社會關系之中。[24]青年學生處于人生當中的特殊階段。這一階段的個體對外界的感知力較強，情緒敏感、內心脆弱，需要和諧友好的環境來維護內心世界的良好秩序，維持自身的安全感。然而相對于中小學，大學校園的環境更為復雜。大學打破了地域、民族、階層等方面的限制，僅以成績為評判原則對學生進行劃分。因而相對于中小學生而言，大學生和研究生的異質性更為明顯。此時，對于初離熟悉環境的青年學生而言，較易出現對于群體歸屬感求而不得的問題。為了追求群體性身份認同，不少學生選擇從眾消費以示與群體其他成員的共同性。

在青年學生的“示同”性消費過程中，極易導致盲目從眾消費現象的產生。“示同”性消費一般多體現在外顯的消費項目中，青年學生在服飾、飲食、娛樂、健身和電子產品等方面的消費都在一定程度上存在著盲目從眾現象。此類消費辨識度高，在選擇商品時較易表現出與他人在興趣、愛好和品位等方面具有相同特質。但由于個體差異，不同個體的需求也不盡相同。一些學生為了融入集體，往往會忽略自己的真實需求，如健康的飲食、促進自身的發展等，而選擇為滿足虛榮、維護面子等虛假需求買單。因而在這些畸形地追求同質性的消費過程中，導致了商品價值的異化，即由原本的追求使用價值進而轉變為追求符號價值。因此，人們消費的異化是商品價值異化的必然結果。

（二）找尋自我認同與極端性消費

“自我”是一個復雜的概念，曾困擾了哲學家們上千年，其最基本的含義包括“我是誰？我從哪里來？我要去往何處？”弗洛伊德的人格理論分析將個體分為“本我、自我和超我”三個部分，通過“自我”來實現“本我”和“超我”的統一，因此只有“自我”強大，才能讓個體處于一個協調良好的狀態。具有明確自我認同的個體對自己的責任、義務以及社會關系有清晰的認知[25]。良好的自我認同是個體完整人格中必不可缺的部分，是青年學生樹立正確價值觀的重要源泉。大學校園人才輩出，部分學生曾經品學兼優，是同學中的佼佼者，但在才貌雙全、思想超前、視野廣闊的朋輩群體面前顯得一無是處，便易陷入自我認同缺失、孤獨和自卑等困境。在找尋個體的主體性價值過程中，部分同學選擇通過極端消費來獲取自我認同。在青年學生群體中，存在家境平平卻滿身名牌的現象；存在因不夠漂亮攢錢整容的現象；存在欠債數十萬元的現象……這些學生因對自己的家庭出身、容貌等方面不滿而陷入極度自卑。他們通過這些極端性消費來給他人營造一種“買得起、配得上、過得好”的感覺，以此來顯示自我價值。這些極端性消費對學生自身的身心健康和價值觀的形成極其不利，提高了家庭的經濟風險，也在一定程度上危害了社會的和諧與穩定。

（三）消減焦慮和恐慌與享受性消費

今年以來，以“00后（90后）已經開始……”為標題的文章和視頻在微博、微信公眾號、抖音等平臺瘋狂傳播，焦慮和恐慌的情緒鋪天蓋地地席卷了時代青年。短視頻時代對于青年的角色期待由積極向上的奮斗者形象逐漸轉變為帥氣多金的成功者形象，這也更加放大了青年的地位恐懼、衰老焦慮和財富欲望。通過縮小代內差異、放大代際差異，傳遞出一種“辛苦奮斗十年，不如有個好爹”的消極價值觀[26]。青年學生是這些媒體的主要受眾群體之一，一方面在現實生活中忍受著“脫發、找工作難和消費欲望難以滿足”等難題的折磨，另一方面在網絡世界中遭受著“別人高富帥、白富美，而我不配”的心靈暴擊。面臨這些負面情緒，一些學生從最初的“焦慮和恐慌”逐步轉向“佛系”面對，進而變成了“躺平”消極應對。

有學生表示：“既然以后都那么慘，那現在能樂一天算一天吧”“做人最重要的就是開心”“一本書20元太貴，還是喝奶茶吧”……面對結業壓力、朋輩壓力和社會壓力，他們選擇用享樂性消費來獲得滿足與快感，以達到麻痹自己的目的。然而“躺平”并不能解決問題，享樂也并不能從根本上消除焦慮。

五、消費價值：新時代青年學生健康消費觀的培育

（一）辨別真假需求，樹立理性消費觀

青年學生的真實需求是指其在現實實踐過程中從自身出發而產生的需求，既包含物質性需求，也包含精神性需求，滿足真實需求的消費追求的是商品的使用價值；虛假需求是指青年學生因受外部因素驅使而產生的欲望，滿足虛假需求的消費追求的是商品的符號價值。在青年學生的消費中，為維護面子、滿足虛榮、進行炫耀等消費都是個體因受外部因素影響才產生的消費需求，即虛假需求。這一類需求可通過個體提升能力、拓展知識和豐富閱歷等方式進行抵消，并非必須通過消費來滿足。新時代青年學生要抵制此類誘惑，合理辨別欲望與內心真實需求，避免盲目消費、沖動消費，做到量入為出、適度消費，樹立理性消費觀。

（二）尊重主體價值，樹立自主消費觀

消費過程中的主體性體現在個體在進行消費選擇時能從個體自身出發，在身份認同的基礎上購買自己需要的商品。具有自我認同的個體應具備良好的自信感，對自己在社會關系中所扮演的角色、責任與義務等具有清晰認知且不會過分自卑[27]。現實生活中，部分青年學生認為自己在社會關系中處于劣勢地位，存在對自己所扮演的角色定位不準確、認知不清晰以及對自己的角色感到自卑等問題，由于自我認同的缺失而選擇極端性消費來找尋主體的自我價值。這種通過購買高價商品來凸顯自己“過得好、配得上”的做法正是主體價值缺失的表現。新時代青年學生在消費決策過程中應堅持自主消費，分清楚消費是為了提升自己的幸福感，還是為了迎合他人的目光；學會抵抗消費社會下資本的積累與擴張，從而使有限的資本最大限度地促進個體自身的自由和全面發展，切實提高青年學生的自信心與幸福感。

（三）提高理財能力，樹立可持續消費觀

雖然新時代青年學生的消費水平整體有所提高，但其生活費仍然是有限度的。面對每月的定額生活費，不少學生總是在第一周就已經花掉了大半。因而“月末吃土”便成了他們的生活常態，更有甚者因使用網貸已經負債累累。這使得想花就“花唄”的消費方式成為不少學生的選擇。調查結果顯示，近六成的學生不了解理財知識，可見青年學生的理財能力較為匱乏。因而高校應將消費觀教育融入思政教學過程中，幫助青年學生實現可持續消費。可持續消費也指綠色消費，即一種適度節制、避免浪費、保護生態環境的消費理念[28]。習近平總書記指出，“要大力弘揚中華民族勤儉節約的優秀傳統……努力使厲行節約、反對浪費在全社會蔚然成風”。新時代青年學生要培養勤儉節約、健康向上的消費觀，為實現國家經濟健康穩定、可持續發展奠定思想基礎。