基于人際傳播的社群營銷
——以某運動服飾品牌為案例

田澍（北京大學新聞與傳播學院）

■引言

1998 年，一個以女性瑜伽運動為主的運動服飾品牌在加拿大溫哥華誕生了。在品牌初創時期，這個既沒有名氣，又沒有營銷預算，更沒有客群的品牌，卻牢牢地抓住了瑜伽愛好者們——品牌門店成了她們聚集在一起的空間，在這里她們和瑜伽老師一起做瑜伽，和做瑜伽的朋友們聊天放松，同時，她們也能和門店里工作的設計師交流溝通。漸漸的，她們身上開始穿著這個品牌的瑜伽服裝，并以朋友帶朋友的形式，用良好的口碑為品牌帶來更多的顧客。這是這個品牌社群營銷的開始，也是這個品牌社群營銷的基因。（為方便閱讀，后文以“A 品牌”代替）社群營銷，本質是幫助品牌和產品與顧客建立關系，進行顧客教育，占領顧客心智，促使顧客購買。社群營銷的基礎，是人際傳播。

人際傳播是社會傳播的五種基本形態之一（其余四種傳播基本形態為：人內傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播）。通俗來講，人際傳播，是個人與個人之間的信息交流、溝通。進行人際傳播的動機，包括滿足個人生存和發展密切相關的信息需求，建立與他人的社會協作關系，自我認知和相互認知，和滿足基于人的社會性的各種精神和心理需求。在人際傳播的過程中，作為信息的傳播者處于主動地位，因此他可以有針對性地、有目的地進行信息的傳遞，同時接收者也可以反饋其觀點給傳播者，可以使傳播者適時調整策略。在傳播的效果上，有研究者認為由于人際傳播的非正式性和靈活性，傳播者更容易在情感上打動或影響信息的接收者，使接收者接納和認同他的觀點。在信息傳播的效果上，其效果大于大眾傳播。良好的傳播效果，會對信息接收者從認知層面，到精神態度層面，直至行為層面產生影響。

A 品牌作為以線下社群為主的運動服飾品牌，從門店到員工，從員工到品牌大使，從品牌大使再到社群活動，它一步一步和顧客建立起有別于其它品牌的緊密聯系。

■關系的建立：從陌生到熟悉

（一）目標客群到達方便的店鋪選址

服裝零售是一門以流量為主的生意，作為一個新品牌需要被看到，這樣才能有機會以店鋪作為媒介與顧客進行信息交流，轉化流量。店鋪位置雖不是沿街店鋪，因為它位于中心城區，離海灘不遠，所以到達很方便。在準備與顧客建立關系的開始，你需要有一個媒介，這個媒介對于A 品牌來說，是一個可以接觸到目標顧客的實體門店，一個既能向顧客直觀的展示產品，傳遞品牌/產品信息，又能與顧客面對面溝通的地方。

（二）店內瑜伽課

在A 品牌創立之初，瑜伽這項運動還遠未普及，品牌創始人的瑜伽老師菲娜是城里唯一的瑜伽教練，他提議菲娜可以到店里教授瑜伽。菲娜的瑜伽課吸引了瑜伽愛好者來到門店，這里成為她們上課和交流的空間，同時這些瑜伽愛好者也在上課地點了解到有一個專門為瑜伽運動設計的運動服飾品牌叫做A 品牌。

從品牌傳播的效果來看，雖然創始人是通過菲娜的瑜伽課帶來了潛在的目標顧客，不過對于潛在目標顧客來說，她們是因為菲娜來到了A 品牌門店。當她們沉浸在A 品牌的環境中練習瑜伽時，她們會對這個新品牌由陌生變成熟悉，也更容易將瑜伽與A品牌相互關聯。同時，這些瑜伽愛好者也會介紹自己的朋友一起來上課，幫助A 品牌獲得更多潛在顧客。

■關系的發展：從熟悉到信任

（一）和顧客互動的設計師

A 品牌創始人在店鋪里面設計了一個縫紉實驗室，聘請了年輕的設計師在這里進行服飾設計和縫紉工作，這樣設計師就有機會直接和顧客交流互動。顧客不僅可以看到設計師工作的整個過程，還可以對設計師談談她們的想法，哪些是自己喜歡的，哪些不是。這些信息又都會成為設計師的靈感，甚至可以在現場繪出設計圖。對于顧客來說，讓一個品牌了解自己，甚至讓品牌設計師設計出滿足自己需求的產品，這一過程本身就是獨一無二的體驗。與此同時，顧客還可以近距離看到產品呈現的工藝，親身體驗產品的一流面料和科技感，增加對產品的信任度和好感度。

（二）和顧客建立信任的教育家

在A 品牌打造的社群里，門店教育家的角色不是一個銷售，而是社群里最重要的人。教育家和普通銷售的區別在于，她們認同A 品牌的理念，同時她們自己本身也是或者接近A 品牌的目標客群——有較好的教育背景，熱愛運動，熱愛生活，內心認同A品牌的文化。在和顧客溝通的過程中，A 品牌要求教育家和顧客進行真實可信的對話，通過產品教育，讓顧客獲得產品知識，由她們自己來選擇合適的產品，購物時不再需要猜想，而是產生“啊，就是你了！”的消費體驗。

想象一下，作為顧客走進A 品牌的門店，一位和自己同樣熱愛運動熱愛生活的門店教育家在你需要的時候，把她關于對A 品牌產品的使用感受，以及品牌獨有的社群文化的真實體驗分享給自己，這種走心的溝通方式，和由通過產品教育后自己選擇產品的滿足感，容易讓人對品牌產生信任感。

■關系的延續：從信任到依賴

（一）關鍵意見領袖幫助提高品牌影響力

在社群營銷中，意見領袖起著不可替代的作用。意見領袖是活躍在人際傳播的網絡下，為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物，在傳播效果形成的過程中起著重要的中介和過濾作用。如何讓關鍵意見領袖為品牌做推廣？A 品牌創始人的方法是通過合作改變他們對品牌的態度，借由他們的影響力提高顧客對品牌的信任感。

隨著瑜伽運動在溫哥華的盛行，他清楚地意識到這將為A品牌帶來更多的目標顧客，他決定讓A 品牌和瑜伽老師進行合作。首先，他把新品瑜伽服提供給瑜伽老師，并周期性的開展設計會議，收集他們的穿著反饋，并對產品進行完善和改進。此外，他還啟動了一項叫做“品牌大使”的營銷策略，為瑜伽老師進行宣傳——將他們的照片和工作室信息刊登在報紙上，并在照片邊上印有A 品牌的品牌標志。瑜伽老師們看到A 品牌的創始人在設計會議上認真聽取意見并付諸于行動，帶來更適合他們穿著的瑜伽服裝，不僅如此，作為A 品牌的創始人，他還為瑜伽老師在報紙上進行推廣以吸引更多學員時，他們成了真正的品牌大使，從心里帶著對A 品牌的認同。作為瑜伽運動的關鍵意見領袖，這些老師在瑜伽愛好者的心里本身就具有良好的口碑和影響力，當他們穿著A 品牌的服裝上瑜伽課時，又或者對好奇的學員談起親身感受與穿著體會時，無論這位學員是否購買過A 品牌，都會因為自己對瑜伽老師的信任進而產生或加強對A 品牌的信任感。

（二）社群活動提高顧客依賴性

從第一家門店提供店內瑜伽課讓A 品牌的門店得以成為瑜伽愛好者聚集的空間，其后與更多品牌大使和他們的工作室合作，通過他們的影響力和人脈將更多目標顧客吸引到一起。顧客在這里遇到了擁有相似價值觀的人們，每次活動大家都會穿著A 品牌的服裝，跟著教育家和品牌大使參加由A 品牌發起的店內或戶外運動。在這個過程中，A 品牌的品牌形象進一步升華為一種價值觀精神，就像品牌宣傳的那樣：活出可能，與自我聯結，與世界聯結，每個人都具有無限潛力和成長空間。對于顧客來說，A 品牌早已不僅僅是一件服裝，而是她們在內心與精神上的聯系與依賴。

■結語

社群營銷不是面向顧客舉辦幾次活動，品牌教育也不能指望通過一些推文，找幾個意見領袖做個廣告就能達成。人際傳播是社群營銷的基礎，在人與人的溝通中，它的關鍵點在于：

（一）信源的可信性

傳播者決定著傳播的內容，但即使同一內容的信息，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度也是不同的。因為，人們首先要根據傳播者是否可信來對信息的真偽和價值做出判斷。可信性包含兩個要素：

（1）是傳播者信譽，即是否誠實、客觀、公正等品格條件；

（2）是專業權威性，指的是傳播者對特定問題的專業知識程度或發言權。

以上兩者構成了可信性的基礎。信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。在這一點上，無論是A 品牌創始人（對瑜伽老師），門店設計師（對顧客），瑜伽老師/品牌大使（對學員），以及教育者（對顧客），在各自的人際傳播網絡中，他們都擁有較高的可信性。

（二）傳播的效果

在信息傳播的不同階段，傳播效果依其發生的邏輯順序和表現階段區分為三個層面：

（1）認知層面——外部訊息作用于人們的直覺和記憶系統引起的知識量和知識構成的變化；

（2）心理和態度層面——作用于觀念、意識而引起的情緒或感情的變化；

（3）行動層面——從認識到態度最終影響行為的轉變。

在社群營銷的開展過程中，不妨設定階段性的傳播效果目標，比起一蹴而就的推廣更能占領消費者心智，完成品牌教育。