淘研所跨境電商公司網(wǎng)絡(luò)運營策略研究

鄭淑艷 孫晶 周雨（遼寧工程技術(shù)大學(xué)）

■緒論1

2003 年以來，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，中國企業(yè)的戰(zhàn)略目標更多走向了國際，投身于全球化經(jīng)濟的市場搶奪當(dāng)中。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2008 年到2014 年，中國跨境電子商務(wù)成交份額每年都在飛速增長，2013 年、2014 年我國的電子商務(wù)出口成交額已經(jīng)達到了三萬億元和四萬億元，2015 年，我國的跨境電子商務(wù)成交額已經(jīng)達到5.6 萬億元，同比提高了28.5%。從國家看，中國出口跨境電子商務(wù)主要出口的國家有俄羅斯、波蘭、美國、荷蘭、西班牙等地區(qū)，主要的商品品類為高科技電子商品、女士服裝、戶外用品、健康與美容產(chǎn)品、珠寶首飾等。從區(qū)域看，中國跨境電子商務(wù)主要戰(zhàn)場集中在長江三角洲和珠江三角洲兩地。服飾、鞋帽和家居類產(chǎn)品銷售領(lǐng)先；珠三角擁有高度集中的生產(chǎn)制造基地、豐富的外貿(mào)人才儲備，成為跨境電子商務(wù)賣家集聚地[1]。跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)加快“中國工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊痰辍钡霓D(zhuǎn)型。由于新的外貿(mào)模式的出現(xiàn)及快速發(fā)展，對電商平臺、物流交付、在線交易、海關(guān)安檢等流程提出了更嚴格的要求[2]。淘研所電子商務(wù)有限公司是一家主要經(jīng)營美妝類產(chǎn)品的跨境電子商務(wù)公司，主要銷售指甲膠。從2013 年到至今，淘研所電子商務(wù)有限公司取得了不錯的成績。現(xiàn)在，美妝行業(yè)逐漸成熟，行業(yè)的競爭越來越大，除了價格競爭外，更多的是考驗企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。面對目前的行業(yè)現(xiàn)狀，淘研所電子商務(wù)有限公司需要重新規(guī)劃公司的運營策略，突出差異化，形成壁壘，提高自身的行業(yè)競爭力和利潤。本文以研究淘研所電子商務(wù)有限公司的運營策略，歸納總結(jié)出中小型跨境電子商務(wù)公司的運營策略。

■淘研所相關(guān)業(yè)及業(yè)務(wù)問題描述

淘研所電子商務(wù)有限公司目前的核心業(yè)務(wù)包括選品采購、倉儲管理、產(chǎn)品運營策劃、物流對接和客服。這些板塊環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，組成公司盈利的主要因素。

目前公司主要業(yè)務(wù)就是指甲膠的速賣通運營，簡單地來說就是利用速賣通電子商務(wù)平臺進行指甲膠的出口，經(jīng)過了一段時間的實地調(diào)研，淘研所網(wǎng)絡(luò)運營存在以下問題。

（1）店鋪后臺數(shù)據(jù)同比下滑。將4 月和5 月兩個月的數(shù)據(jù)進行對比，總流量、總訪客數(shù)、加收藏次數(shù)及加入購物車次數(shù)，均呈現(xiàn)下滑的趨勢。

（2）快遞容易出現(xiàn)丟失和被海關(guān)扣押的情況。日常糾紛訂單中，81.41%的原因是貨物仍然在運輸途中，16.58%的原因是運單號無法查詢到物流信息，有1.51%的是被海關(guān)扣押了。

針對提出的兩大問題，進行成因分析。

■淘研所相關(guān)業(yè)務(wù)存在問題的產(chǎn)生原因

（一）店鋪商品單一

通過數(shù)據(jù)分析，比較健康的商品比例為70%為甲油膠，10%為美甲工具，10%為指甲裝飾物，10%為其他商品。商品單一的主要原因有：（1）指甲膠原料占用了倉庫80%的庫存，很難在原基礎(chǔ)上擴張產(chǎn)品；（2）選品上出現(xiàn)問題，使倉庫中指甲膠滯銷，占用了公司庫存。

（二）圖片素材太少

運營部缺少美工，圖片的輸出跟不上8 間店鋪的上新速度，8 間店鋪的產(chǎn)品主圖和詳情都是用的同一個圖片庫里面的圖片，形成了一種內(nèi)部的競爭，導(dǎo)致流量此消彼長。

（三）平臺流量重心轉(zhuǎn)移

企業(yè)一直是以電腦端為主要市場，在手機終端市場發(fā)展較晚且實力薄弱，處于探索階段。

（四）店鋪評分中低

根據(jù)平臺規(guī)則，店鋪評分越高，平臺所給予的流量支持越大。但是，淘研所目前8 間店鋪中只有兩間店鋪評分在80 分以上，其余店鋪在75——79 分之間，需要提高顧客的好評率才能提高店鋪評分。

（五）快遞丟失或被海關(guān)扣押

（1）訂單價格低于15 美元，為平價包裹，出口后沒有物流跟蹤信息。（2）產(chǎn)品多屬于液體類商品，易被海關(guān)扣押。（3）外貿(mào)政策變動導(dǎo)致物流成本發(fā)生上浮的變動，需要修改物流模板。

■淘研所運營問題方案研究

對于淘研所存在的運營問題，需要分析已有的店鋪數(shù)據(jù)和行業(yè)的趨勢去做出針對性的方案策略。

（一）解決店鋪商品單一的方法

根據(jù)淘研所的現(xiàn)狀，減少比例最多的商品的庫存，增加比例較少的商品會直接減少公司收入。因此通過引進新的產(chǎn)品可調(diào)整產(chǎn)品的比例更適用于該企業(yè)。引進新的產(chǎn)品需要根據(jù)數(shù)據(jù)去選品，一般選品的步驟有兩步。

（1）確定需要擴充的一級二級類目。

（2）在美甲用品及修甲工具這個類目下細分出適合淘研所的三級類目和四級類目。需要在后臺數(shù)據(jù)縱橫的行業(yè)情報中匯總和分析數(shù)據(jù)。

基于目前倉庫沒有多余的存儲空間，不可能大量引進新的產(chǎn)品，需要運營通過速賣通后臺數(shù)據(jù)收集分析和對競爭對手的分析，選取出好的商品品類和商品。然后運營部再和采購部門進行協(xié)商，控制新商品的成本價格和質(zhì)量。

淘研所電子商務(wù)有限公司計劃將8 間速賣通店鋪重新分類規(guī)劃，兩間銀牌店鋪保持運營方向不變，其余店鋪著重銷售其他品類的商品，例如眼妝、化妝工具等。通過規(guī)劃不同的店鋪著重銷售不同的產(chǎn)品，解決了目前公司商品品類單一的問題，同時形成了十分健康的店鋪矩陣。

（二）把握高性價比的付費流量

創(chuàng)建高投入產(chǎn)出比的直通車推廣需要有四個步驟：明確推廣的目的、直通車選品、直通車選詞及出價策略、快捷推廣和重點推廣的策略。

淘研所旗下店鋪的主要問題是小店產(chǎn)品展示位置靠后，產(chǎn)品曝光度低，訪客少。店鋪內(nèi)只有少數(shù)產(chǎn)品有流量，其他產(chǎn)品基本很少。所以打造排名產(chǎn)品，提升流量迫在眉睫。

淘研所需要提高另外6 間店鋪的流量，依據(jù)上述提到的直通車方法結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀和目標，把握住速賣通站內(nèi)的免費流量，花少量的錢（1000 元一個月一個店鋪）去開直通車。確定每天30 元的直通車限額，對于選定的直通車詞都是使用市場最低價+0.01 的方法出價，部分成交率較高的詞使用市場均價+0.01 的方法出價。這樣就保證了每天店鋪的一定流量和成交率。

（三）優(yōu)化運費模板

根據(jù)客服反饋回來的信息，收集并且分析哪些物流渠道容易丟件或者物流緩慢，標記下來反饋給物流部，及時更換渠道或者將情況反饋給該渠道負責(zé)人。

在計算物流的利潤率時，需要根據(jù)不同的物流和不同重量的產(chǎn)品來算出每個國家的利潤率。所以，下面五點是計算物流需要考慮的因素：（1）產(chǎn)品的成本價；（2）產(chǎn)品包裝后的重量；（3）物流運費；（4）利潤率；（5）其他費用：包括人民幣對美元匯率、平臺傭金等等。

根據(jù)公司規(guī)定的產(chǎn)品定價和每個物流渠道提供的報價，算出每個渠道對應(yīng)的不同產(chǎn)品不同數(shù)量的利潤率。每次發(fā)貨和重新郵寄都根據(jù)表格選取最合適的物流渠道。

（四）優(yōu)化客服服務(wù)

目前客服需要做的兩個常規(guī)工作就是回復(fù)速賣通買家的站內(nèi)信息和處理買家提出的糾紛。好的客服服務(wù)能夠提高大部分的評分。

優(yōu)化客服服務(wù)的兩個方法：（1）整理出統(tǒng)一的回復(fù)模板，再根據(jù)不同的情況修改回復(fù)信息。（2）處理糾紛時，多與買家協(xié)商。另外，需要將糾紛中包裹丟失或者運輸時間過長的物流單號記下來，反饋到運營工作人員。

■中小型跨境電商公司運營策略總結(jié)

目前，中國還有很多像淘研所公司這樣的中小跨境電商公司，面臨著相同的問題。同時，鑒于國際貿(mào)易的壓力，進出口的關(guān)稅日益上漲，如果還是使用老一套的運營策略，這些中小型的跨境電子商務(wù)公司只會面臨淘汰的結(jié)果。中小跨境電商公司如何做才能走出困境：

首先需要跟隨速賣通平臺的發(fā)展理念，去做小而美的品牌店鋪，需要發(fā)展自身店鋪的核心競爭力。其次，針對運營方向制定運營策略，以數(shù)據(jù)作為支撐，根據(jù)結(jié)果去調(diào)優(yōu)運營策略。如想長期保持大的流量和高的成交額，就需要跨境電商的運營人員基于自己公司現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)去選品，合理安排引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的比例，把握站內(nèi)的免費流量，適當(dāng)進行付費推廣，才能提供公司的營業(yè)額。另外，公司運營人員需要時刻留意物流成本和產(chǎn)品成本。當(dāng)發(fā)現(xiàn)物流和產(chǎn)品的成本發(fā)生比較大的波動時，需要及時調(diào)整產(chǎn)品售價和物流模板，避免給公司帶來不必要的損失。最后，運營店鋪一定要依據(jù)平臺的規(guī)則來操作，不要去做違規(guī)的事情，輕則店鋪降權(quán)和降低評分，重則強制關(guān)店。