廣告歷史研學之守正與創新
——兼談《中外廣告史》課程的設計思路

文/劉敏多（閩江學院）

自從20世紀五六十年代西方廣告學的發展站上了傳播學這一巨人的肩膀，廣告就逐漸成了傳播學應用家族的一員。伴隨全球產業鏈的發展以及中國改革開放社會產業振興發展的步伐，廣告應用學科的地位已經十分凸顯。廣告作為社會經濟發展的晴雨表和風向標，在當下的社會經濟文化傳播活動當中正扮演越來越重要的角色。據相關資料顯示：“2015年——2019年期間，我國廣告行業的市場規模實現強勁增長。2015年，我國廣告行業市場規模為5973億元，2019年擴大至8937億元，年均復合增長率約為10.6%。”①“2020年上半年，健康、娛樂、生活必需品品類廣告投放表現出高增長，在健康類產品廣告花費中，2020年上半年藥品廣告投放較2019年同期增長249.9%；娛樂類產品廣告花費中，便攜式播放設備廣告投放增長198.9%；生活必需品類產品廣告花費中，糧食廣告投放增長132.6%。”②隨著社會中這些廣告傳播活動的持續快速增長，尤其在網絡數字媒體爆棚、社區營銷如日中天的今天，社會對廣告高素質應用人才的需求也在不斷升溫，高校廣告學科的教育也在中國大陸全面開花。然而由于廣告“術”的快速增長，不僅使緊跟廣告實務不斷推陳出新的廣告理論難成體系，而且使得廣告歷史課程難以尋覓廣告的發展規律。畢竟廣告歷史發展因其課程的特殊性，使得它對社會廣告現象的追蹤就不如廣告實務和理論跟得那么緊、貼得那么近。而也正是由于廣告歷史課程難以形成對廣告傳播應用理論和實務的應有貢獻，使自己陷入一個十分尷尬的位置，存在被邊緣化的傾向，在廣告學科當中成了有些可有可無的一門課程。然而回顧中國廣告歷史發展的過程，我們不難發現，其實廣告歷史課程的興起本就源于廣告學本科教育發展的社會需求。中國大陸第一本公認的《中外廣告史》成果，就是在20世紀90年代后期隨著廣告人才培養的社會需求而出現的。而經過20多年廣告實踐和理論的累積，在邁入21世紀之際，廣告史的教學很快就有了突破性發展，21世紀頭幾年涌現了一批廣告史的教學成果。然而到2010年前后，隨著中國社會經濟的彎道超車，在高科技引領下，社會生產力實現更高層面的飛速增長，導致各種或與新奇或與科技相結合的創意策劃活動不斷吸引著人們的注意力。社會經濟發展所帶來的社會廣告業的繁榮增長，使得人們將廣告與社會經濟關系看得過于緊密，從而制約了人們對廣告歷史的認知。于是各地方興未艾的廣告學教育不僅并未帶來對廣告史課程的重視，反而讓廣告歷史課程再次陷入難以創新的瓶頸。因此，如何在今天突破這樣一個現狀，完成廣告歷史發展的守正與創新就成了廣告學科教育的當務之急。為此，本文就圍繞如何實現廣告歷史發展的守正與創新展開研討。

一、廣告歷史研究應立足傳播學科，發揮史學的認知功能

雖說傳播學科是一門現代科學，但是作為人類社會的傳播現象其實早已有之。只是在很長的歷史長河當中，人們只將傳播視為社會文化的一個基本特征，未給予傳播現象更多的關注與思索。直到十九世紀中后期歐美社會大眾傳播媒介的興起，西方社會科學研究界日益發現傳播不僅對于個人的生存發展越來越重要，而且對于當代社會政治、經濟和文化各方面有重大影響。于是從20世紀四五十年代開始集各學科之大成的傳播學在歐美社會誕生。之后隨著東西方社會對于傳播現象和問題研究的不斷深入，傳播方式的研討視域也由最初的大眾傳播、組織傳播發展到人際傳播、人內傳播諸形態。從傳播要素到傳播結構，從傳播符號到意義構成空間……總之，隨著研究的深入，人們對于現代社會各種傳播現象的認知也越來越清晰。于是，西方的現代廣告學從原來的心理學和市場學的認知框架中跳脫出來，成了傳播學麾下的一門應用科學。20世紀70年代末，借著中國社會改革開放的東風，中國商業廣告得以恢復和快速發展，廣告學教育也由此在中國大陸打開了嶄新的局面。

如今四十多年過去了，不論是現實社會中的廣告業，還是高校的廣告學教育都有了長足的發展。然而由于辦學過程當中，受限于資源環境（含實操上的各種市場化因素）使得人們對于廣告這一應用科學的認識仍存在許多的誤區。比如，由于受過于貼近現代廣告產業經營的視角，結果使得對廣告歷史發展的研學偏離了傳播的視角，導致諸如廣告的源起是商業貿易、廣告的未來發展是廣告博物館等認知偏見影響日益擴散。其實這些認知主要源于當下廣告實務的經營。從現代產業發展角度，探索廣告經營的創新之路，這些做法的確沒有什么不妥的。畢竟這是對當下廣告業生存發展的思考。然而，如果將現實社會當中的探索現象，推而廣之，放置于人類廣告歷史發展的長河之中，我們自然會發現這樣的認識缺乏歷史感，難以說服于人。畢竟古代社會的生活環境跟現當代社會之間還是有著很多不同之處的，人類社會的產業化之路是從近代才開始的，是人類社會文化轉型的產物。或許還有人還會提出廣告學是傳播學的應用學科，那就應該符合適應需要、供使用的應用學科基本要求。而廣告歷史研究大量關注的是過去而非當下，那這不就跟應用學科注重適應需要、以供使用的要求相脫節嗎？其實廣告歷史之所以能成為廣告學不可或缺的重要一員，正是由于廣告歷史也具備一般史學的基本認知功能。正如現代歷史學者卡爾·貝克爾在《什么是歷史事實？》一書當中給我們做的這么一個形象生動的比喻，“假定我自己今天早上醒來時失憶了，而其他一切功能都很正常，可是我卻想不起過去發生的任何一件事，結果是什么呢？結果就是我不知道我是何許人，在何處，去何方或做何事。我不能到大學去上課，不能在研究會上宣讀這篇文章。總之，我的現狀是難以理解的，我的前途是毫無意義的。這是為什么呢？就是因為我突然不再知道任何歷史了”。由此可知，史學對于今天的人類而言其實是有著重要的認知價值的。那么，廣告歷史課程作為應用傳播學科類的歷史課程，自然也具備提升廣告應用學科認知的基本功能。也就是廣告歷史的追溯不僅是讓我們徜徉于我們自己的過往，更重要的是讓我們能更好地了解現在的廣告是怎么一步步發展來的，藉此從中發現廣告傳播的本質規律，以利廣告學科更健康可持續地發展。因此，找尋廣告發展的本質規律是廣告歷史課程的重中之重。

二、廣告歷史要對廣告傳播追根溯源，推助廣告由術向學轉化

從之前的闡述當中我們就可以知道，廣告歷史課程雖然作為廣告學科的專業基礎課之一，但因對它的某些認識一直存在著誤區，使得課程很多時候幫不上現代應用性學科之忙，而處于不斷被邊緣化的困境。

其實在今天任何一本的廣告歷史敘述中，我們已經都承認早在前工業社會時代，人類社會的生活中就已存在很多的廣告現象了，而且這種現象大多跟人的生產經營關系密切。那么這說明了什么？說明廣告的確與人類社會的經營活動密切相關。然而縱觀人類發展，哪一項活動不是經營活動？人類能一步步擺脫蒙昧，走向文明，不正是通過對自然界的合理經營和利用嗎？因此經營活動只是表象，更深層面的是源自其背后所秉持的文化。而人類經營能力的發展壯大正是源于其背后文化的溝通與傳播力。由此，我們才能發現廣告其實一直是人類社會當中普遍存在的一種古老的文化傳播現象。而這種古老的文化傳播現象正如人類社會其他所有的傳播現象一樣，是人類特定環境中精神交往的“自來水”，是基于傳受雙方信息不平衡狀態的特定環境下，傳者所做的有效傳播。而這樣的認識，只有真正基于人類歷史發展的長河中才可最終挖掘明現。

因為在人類社會早期，既無經濟也無政治概念，人們憑借血緣關系結群而居。群體通常是由生活經驗豐富的年長者帶領，共同勞動，共同分享勞動成果。而也正是在群體抵抗饑餓、抗拒嚴寒以及生存繁衍等方面的生產生活勞動過程當中，某些人群學會了捕捉和利用客觀世界信息的能力。于是這部分人群率先由采集、狩獵走向畜牧、農耕，有了最初人類經營的意識與認知。而也正是在人類有目的的經營活動中，產生了更多信息不對稱的溝通傳播環境。因為不同的個體捕捉和利用信息的能力本就有差距，于是一些對信息感知有著天然稟賦能力的族群，逐漸從早期人類社會當中脫穎而出，有了糧食剩余，能夠養活更多的人口。然后才逐漸有了更多的剩余產品。而當剩余產品累積到一定程度之時，就必然促使人們去交換。而只要有交換，就必須有傳受雙方的價值認知。只是上古遙遠時期，人們對于經營價值的理解，跟我們現在還是有很大不同的。畢竟人類歷史的發展已經證明，當時人類社會的生產力還沒發達到產生貨幣這樣一般等價物和商業這一人類交易平臺的水平。因此最初促成交換價值認知，更多是基于自然崇拜、尊敬、美、同理心等這些人類早期的樸素情感。于是在人的個體認知差異而導致信息傳受能力不對稱的情境之下，廣告這一有效的傳播方式就借助著人類早期的樸素情感，架起人們認知上共通的意義空間。于是廣告就在人類有目的的經營活動中自然萌芽出來，促成了人類早期的交換活動，有了類似今天陳列、演示等最古老的廣告傳播形態。

而也正是交換的發展才最終促成了人類對于財富的意識與認知，有了更進一步的經濟觀念，并進一步增長了人們對物的崇拜、尊敬、炫耀等情感體驗與認知，于是人類才漸次生出了等級觀念。不僅如此，隨著人類在經營交換過程當中，對于廣告藝術這一有效溝通傳播經驗的累積認知，善于廣告者往往能獲得更多同伴和長輩的擁戴與支持。因為他們往往具備更好地傳播力，從而凝聚更多的人力資源，由此能更進一步地提高社會生產力。而人類社會每次生產力的提升，都促成了人類社會規模和活動能力的提升，由此最終推助了人類社會的階級分化和國家的形成。因此，人類社會的一切經濟、政治觀念的源起，都是因為對客觀環境信息溝通傳播利用而推動社會生產力發展的結果，而廣告作為人類社會經營文化的伴生物，也為原始社會后期社會的轉變和發展起到了一定的促進作用。正是通過這樣的追蹤溯源，我們才能真正明白傳播學科對于我們提升廣告歷史認知的意義所在，并為廣告應用學科發展進一步指明方向，促使廣告由“術”向“學”的轉化。

當然，在廣告歷史的追根溯源當中，如果沒有扎實的理論學識功底和鍥而不舍的追蹤創新精神，往往是難以及時發現實踐和新興應用理論過程中的問題與偏差的。因此筑牢社會傳播學識功底、促成應用創新，才是廣告歷史守正創新的不竭動力。

三、筑牢社會傳播的學識功底，促成廣告應用理論的完善創新

社會傳播是個復雜的系統工程，廣告傳播作為其中重要的一個應用構成，自然也不例外。畢竟在人類社會發展的過程當中，事物真相與假象常常相伴而生，對廣告及其應用學科的認知也是如此。伴隨知識經濟時代的來臨，現代社會發展進程與學科知識教育之間的關系已經越來越密切了。因為在如今的社會中知識生產和信息傳播已經能對整個社會的生產運行產生決定性的影響。而高校傳播教育系統作為社會傳播人才培養和知識傳承的機構，在知識與信息的融合、學科知識系統化的運作方面自然有著不可推卸的責任。因此，在社會發展的應用需要之下，社會對于教育體系中的專業學科系統化知識的需求，是不降反升的。而廣告歷史作為廣告學這一應用學科中連接廣告學理和實務的有機構成，就促成廣告學科系統知識的“粘合劑”，是學科知識系統化的重要環節。因此在廣告歷史研學過程中，應該有努力學習刻苦鉆研的精神，學會在不斷變化的新形勢下，去更新和完善知識的體系架構，然后在此基礎上展開對廣告現象與問題的反思，以便從中找出創新突破的新方向。

值此廣告歷史身處需要突破創新的新時代，廣告歷史發展需要面對環境變化下知識體系更新完善的情勢。因此，我們必須學會要從新舊社會的交替變化當中去找尋新知、新見。比如消費、信息、關系網絡作為現當代社會的關鍵點，既是促進社會發生轉化的重要因素，也是人類社會發展變化的結果。正是這樣的變化使信息傳播在社會事物、問題的發展走向上發揮著越來越重要的作用，導致傳播在社會生產、生活中扮演越來越重要的角色。隨著傳播力在現實社會當中功用的提升，傳播逐漸演變成一門顯性的熱門科學。伴隨著傳播學科的發展，信息是如何影響客觀世界的秘密被不斷地揭示，讓我看到了社會傳播系統是如何通過制度、機構運作影響并作用于我們，并觸發社會意識的生成。而廣告作為傳播學的應用學科，不僅教會了我們如何去構筑社會營銷互動過程當中共通的意義空間，還在實現對社會生產和消費的有效影響中，讓我們知道了廣告不但是商品和服務營銷的利器，而且還是社會文化運營發展的動力引擎。而這些新知，對于我們更清楚界定廣告的本質，對于廣告歷史的創新研討無疑是很有幫助和借鑒意義的。因為古代社會雖然與現代社會有很大不同，但是現代社會確也是從古代社會一步一個腳印走出來的，因此古今社會之間必然有著某些相通之處。并且傳播原理本身就是經過人們理論研究的結果，具有普遍推廣的意義和價值，因此借助這些新的認知，再對照史學關于古今社會研究的成果，開展對古今中外紛繁復雜的廣告現象的再識與解讀，反思當下對于廣告歷史發展規律的認知，以最終促成偏向理論研習的廣告歷史，在應用理論上突破與創新。在滿足社會對廣告“求通”需求的同時，也實現廣告歷史的學科價值，即通過廣告應用理論上的突破與創新，實現對廣告應用理論的完善和對廣告實務的指引。

藉此思考，在進行廣告歷史課程授課時，我們除了應注重本質規律的探討之外，還必須對已有古代社會的各種廣告現象與問題進行再分析思考。除了注意各地各歷史時期不同的基本社會背景之外，更應該借鑒現代傳播研學當中，對客觀世界傳播時空環境情景意義的重視，尤其注意廣告傳播過程的推陳出新，這樣才能更好地發現人類史中廣告發展的進程。畢竟現下人類社會的廣告發展也是伴隨客觀世界傳播環境的發展變化才出現的。雖然在這個發展過程中，伴隨著諸多的必然與偶發的因素，存在諸多人文理性的思考與選擇，但正是人類社會東西方歷史文化的碰撞與交融，才使得今天的廣告傳播呈現出如此異彩紛呈的局面。所以，一旦基于這樣的廣告傳播歷史視角去看待問題的話，那帶來的將是對今天整個廣告歷史課程體例上的創新，同時也使得廣告歷史課程能夠更接地氣，實現對廣告應用理論的完善與深化、對廣告實務更多的指引與借鑒。為此，在廣告歷史課程教學的過程當中，我們必須不斷去引導學生在這些層面去發現問題，激發他們對于問題研討的興趣。然后通過閱讀思考和研學討論提升學生對于傳播知識的更為深刻的認知。在加深和增厚知識體系化的過程當中，提升他們的傳播素養，讓理論學習不再枯燥，同時也讓學生能深刻體會到學校的理論教育不單純是為了認知理論而學理論，而是為了今后能夠更好地去做好傳播實踐，最終促成學生愿學、愛學、樂學的良好氛圍。

綜上所述，可以讓我們比較清晰地認識到廣告的歷史發展其實是當代廣告應用學科發展過程當中不可或缺的重要一環。因此學習廣告歷史不是單純地讓學生了解人類過往，也不是單純地為了弄清廣告歷史的片段事實。而是讓學生徜徉在廣告發展的歷史長河當中，去探究發現人類社會傳播環境的不斷轉化，以及不同的廣告傳播主體如何為了達到特定的經營目標，借助適時的特定時空去設計營造、構筑共通的意義空間，實現藝術化溝通，從而實現為廣告學科建構一個更為完整、更為科學之知識體系的目的。而這才是我們今天在對于廣告歷史研學的守正與創新當中，必須要做的。

注釋

①2021年中國廣告行業市場現狀及發展趨勢預測分析_騰訊新聞(qq.com) [EB/OL]

②2020年中國廣告行業市場現狀及發展前景分析 未來兩年萬億市場規模靜待開啟_媒介 (sohu.com) [EB/OL]