符號學視閾下故宮文創的跨文化傳播意義探究

文/宮慧穎 （中國傳媒大學）

文創產品即文化創意產品，借助創意手段和現代技術手段對文化資源進行改造與提升，喚起其商業孵化力和發展活力，從而提高其附加值[1]。2016年，國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》（國辦發[2016]36號），對推動文化文物單位文化創意產品開發工作做出部署[2]。此后，美術館、博物館等各地各級文化場館先后開啟文創產品嘗試，并取得顯著成績。其中，尤以故宮博物院（以下簡稱“故宮”）的文創產品格外“出圈”，引發受眾強烈關注與喜愛。

事實上，故宮早在2008年便成立文化創意中心。為迎接奧運會而推出餐桌、手包、靠墊等六大系列產品。從這一角度而言，故宮開全國博物館文創之先河。古老的故宮深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，結合時代特點，將故宮的歷史故事融入人們喜愛并且實用的文化產品中，趣味十足且“接地氣”。從“雍正萌萌噠”到國風膠帶，從千里江山圖系列產品到脊獸鑰匙扣，從悅目日光鏡到清明上河圖便簽，故宮博物院推出了一系列精致而實用的文創產品。這一方面幫助故宮展現了一種不同于其他傳統歷史博物館的獨特面貌，另一方面，通過小小的文創產品展示了中國傳統文化獨一無二的魅力和風采，凸顯文化自信。

伴隨故宮文創產業不斷發展壯大，其意義已經不再限于經濟領域，而是延伸到文化傳播領域，尤其是跨文化傳播。故宮文化創意產品（以下簡稱“故宮文創”）使得中國文化對外傳播具有時代性、創造性和民間性，意義深遠。對故宮文創這一跨文化傳播的“先行者”進行研究十分有必要。一方面，為故宮文創自身創新和發展提供有益建議；另一方面，對整個文創產業提升跨文化傳播能力提供理論關照和現實指導。因此，本文從符號學視角出發，探析故宮文創在跨文化傳播中的深刻意義，發現其中不足之處，并據此嘗試性提出優化建議。

迄今為止，故宮文創已經推出近一萬余個品種，其中很多都成為爆款產品，國內外年輕人競相購買，故宮開啟“國潮”新時代。尤其值得關注的是，有許多外國朋友非常鐘愛故宮文創產品，有一位名為丹尼爾的俄羅斯青年，從2018年6月開始給國外的朋友代買故宮文創產品，他曾把一個春節禮盒掛到國外電商平臺上售賣，最后拍出了10倍價格，成為新晉“故宮買手”。這在一定程度上說明，故宮文創產品在講述“中國故事”和增進跨文化交流方面具有極大的潛力和空間。

一、關于符號學理論

符號學關注擁有或可能擁有意義的事物的過程，也關注有意義的物體被發現或出現的具體語境，符號學的內在邏輯和運作是無法脫離具體的語境而孤立存在的。在“消費社會”這一語境下，故宮文創的生產與傳播具有與過去完全不同的意義和指向性。

美國哲學家、實用主義學者查爾斯·桑德斯·皮爾斯提出，這個世界上的任何事物都可認作符號，之所以能夠把一個事物作為一個符號來看待，是因為，該事物與所意指的對象存在關聯的同時，也為這一對象提供了相對應的解釋。由此，皮爾斯提出了“符號三元理論”，即符號是由表征體、對象和解釋項構成。符號的表征體指符號的表現形式，對象是指所涉及的客體對象，解釋項則是符號傳達出的象征意義。因此，從皮爾斯的符號三元理論出發，便可將故宮文創視為一個符號。這一符號的表征體是各種形式的創意產品，對象是其所選擇和涉及的故宮藏品與文物，解釋項則是其所指代的中國傳統文化及價值觀。當購買者擁有故宮文創這一符號時，事實上，也同時擁有了符號背后隱藏的文化意蘊。

基于此，以符號學的視角和研究方法來探析故宮文創的跨文化傳播意義具有理論適用性和合理性。

二、故宮文創在跨文化傳播中的意義

（一）構建文化交流新渠道

如上所述，故宮文創作為一種符號，一方面承自中國傳統文化，另一方面也通過創意方式和技術手段對其進行現代性闡釋，符號交換的過程正是文化交流的過程。無疑，這為跨文化交流構建了全新的交流渠道。

1.吸引游客實地參觀

故宮推出的許多文創產品都選取了博物院內部建筑、文物和動物的元素。以脊獸鑰匙扣為例，設計理念正是來源于紫禁城殿宇“屋檐走獸”。在中國古代建筑中，檐角脊獸最初是起到美化建筑的作用，后來逐漸成為殿宇等級的象征，因此，作為明清皇帝例行朝會、行使最高權力的宮殿，太和殿擁有最多數量的脊獸，共有10個。脊獸鑰匙扣正是以此為原型，小巧精致。類似的文創產品還有很多，每一件都有著獨一無二的文化故事，能夠吸引人們走進故宮去感受真實的建筑和物件。人們在參觀故宮過程中能夠切身感受到文創產品這一符號表現形式所對應的解釋項，即所傳達出的文化意蘊，這種交流能夠為客體對象延伸出更多可能性。

2.具象化展示傳統內容

中國傳統文化歷史豐富而悠久，但是大部分人對其只有模糊而抽象的認知。故宮文創通過將一些抽象文化元素具象為實物，更為直觀地展示給受眾。這一轉化能夠有效減少由于文化背景不同而產生的隔閡和誤讀。2018年12月10日，故宮推出“故宮系列口紅”。其中，豆沙紅色號取自“清康熙豇豆紅釉菊瓣瓶”，碧璽色色號取自“清代桃紅碧璽瓜式佩”，其余口紅色號同樣來自院藏器物文物。故宮博物院的藏品十分珍貴，具有不可復制性，無法實現實物的廣泛傳播，但是將獨一無二的藏品與受眾日常使用的口紅相互聯系，使得兩種符號產生對照和關聯。使用過故宮系列口紅的人，對藏品有所想象和理解，進而對中國傳統文化有所體悟。

（二）對外展示我國文化創新能力

習近平總書記指出，創新是引領發展的第一動力。同樣，在文化領域，創新是推動文化發展的內生動力。在中國語境下，文化創新能夠推進傳統文化歷久彌新，充滿活力，重新煥發生機，促進民族文化的大發展和大繁榮。在激烈的文化交鋒中，只有不斷創新的文化才能占據優勢地位，成就軟實力。

故宮文創基于傳統文化優勢，從內容和形式兩方面著手，尋求美觀性和功能性的統一。一方面，使購買者在更大程度上感受到產品背后中國傳統文化的獨特美感；另一方面，注重挖掘產品的實用性，避免無功能性的擺飾品，讓文化融入日常生活中。

1.豐富歷史人物形象

故宮作為明清兩個朝代的皇宮，曾經居住過25個皇帝，他們既是中國歷史的創造者，也是見證者，但是，大多數人尤其是外國受眾，對他們的印象多是來源于各類影視文藝作品，加工痕跡濃厚。故宮通過推出與皇帝相關的文創產品，使其形象更為立體且真實。“朕”系列仿宣紙折扇的扇面文字選擇了雍正皇帝所批閱過的奏折中的詞句。如“你的名字朕甚喜歡”“不與朕相干”等。每句話背后都是雍正與臣子的真實互動。這與很多影視劇或文學作品中的雍正完全不同，呈現了一個勤于政事但不失小趣味的真實性。

2.兼顧創意和實用性

國內外許多文創產品的通病都是文化性有余、實用性不足，創意和市場無法達成一致，難以引起消費者的共鳴，常常出現“束之高閣”的情況。為避免這一情況，故宮文創進行市場調研，從消費者的立場出發，關注他們的實際需求和心理需求，研究人們生活中用什么、需要什么。在此基礎上，推出了包括藝想丹青書簽、清明上河圖書簽、康熙賜福筆筒和牌匾冰箱貼等多款極具生活氣息的產品。這在跨文化傳播中的益處體現在文化展示和影響的長效性，避免由于實用性不足所造成的淡忘。

故宮文創既具有實用功能性，同時也蘊含著特定的精神文化，在帶給消費者生活便利的同時，也讓他們在心理上產生對中國文化的認同感。2014年9月，故宮博物院推出“朝珠耳機”，在“第六屆博物館及相關產品與技術博覽會”上榮獲了“文創產品優秀獎”[3]。對于年輕人來說，耳機既是一件潮流單品，也是生活必需品，不可或缺。朝珠耳機將古典美學文化與生活化創意完美結合，消費者既擁有了一副款式獨特、典雅大氣的耳機，也能夠以一種潤物細無聲地方式去了解中國傳統文化的深厚內涵。

（三）文化議程設置

1972年，美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖提出“議程設置”假說。該假說認為，大眾傳播所帶來的影響并不是直接通過決定人們對某一事件或意見的具體看法而實現的，而是通過提供信息以及安排相關議題，影響人們重點關注哪些事實及關注的先后順序，這些議題的選擇在一定程度上表明了傳播者或傳播組織的價值觀和報道方針。簡單來說，大眾傳播或許無法影響人們怎么想，但卻可以影響人們想什么[4]。

故宮文創的火爆最初是源于一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，以及動畫版《雍正行樂圖》，這篇文章由“故宮淘寶”的官方微信號推送，短短幾天內閱讀量就超過80萬次，“故宮淘寶”及故宮文創引起廣泛關注和討論。媒體本身便具有跨文化性質，通過邊界廣泛的新媒體進行宣傳和推廣，能夠進一步增加故宮文創“被看到”的覆蓋范圍和到達率，進而強化傳播效果。

在跨文化傳播中，增加他人對本民族文化的關注和興趣是非常關鍵的部分。德國文化人類學的傳播論派學者格雷布內爾（F.Graebner）使用“文化波(cultural wave) ”或“文化層（strata）”作為尋覓文化傳播的單位[5]。有學者將“文化波”理解為：由地理位置分隔開的不同文化可能會由于人們的物質需求而開始文化間的互動。也就是說，在商品交換過程中，人們意識到其他文化的存在，當然也可能導致對于其他文化的錯誤認識[6]。從這一意義上，故宮文創便是一種“文化波”。通過不同媒體渠道影響不同文化背景下的受眾，在潛移默化中產生正確的影響，潤物細無聲。同時，由于許多產品是限量售出，因此，這也能夠增加消費者的關注黏性和持久性。

三、結語

從符號學角度來看，故宮文創從實物產生到演變為象征性對象，是解釋的過程，也是意義生產的過程。這個過程不僅包含著不斷變化的符號意指內涵，還包含了傳播過程中可以多方面解讀的、由復雜意義構成的文本性內容，人們對于文創產品的消費過程也是對其進行賦予和解釋的過程。

通過有創意、有趣味的方式向世界講述中國故事，能夠有效打通不同文化之間的壁壘和隔膜，展示中國的魅力和氣魄，讓世界更加深入地了解中國，符合構建人類命運共同體的要求。故宮博物院著眼于細節之處，深刻挖掘故宮藏品所蘊含的文化價值，把傳統文化元素融入產品中，與現代生活無縫對接，能夠使更多人通過文創產品與故宮及故宮文化建立起聯系，從而了解和喜愛故宮文化，以及故宮文化所根植的中國傳統文化。受眾在接觸故宮文創時，也能感知到其背后的意蘊與情感，這在跨文化傳播中意義重大。

值得注意的是，跨文化傳播是一項長效工作，文創產品想要始終受到關注和喜愛同樣需要長期努力。因此，目前故宮文創已經暴露的諸如創意乏力、同質性強和質量有待提升等問題亟待解決。只有兼顧經濟效益和社會效益，不斷創新創造，才能夠源源不斷發揮出故宮文創跨文化傳播的獨特力量。