鄉村美食類短視頻的傳播策略

郭明杰 高幸

（湖北文理學院，湖北 襄陽 441053）

鄉村美食文化是中國傳統文化的重要組成部分，傳播鄉村美食文化是構建新型鄉村文化、提升鄉村關注度的重要途徑。美食類短視頻因其獨特的視聽語言、文化內涵深受創造者和觀眾的青睞。觀眾既可以欣賞炊煙裊裊中的優美田園風光，又能在簡單的場景、故事中感受淳樸的鄉親鄉情。

一、鄉村美食類短視頻受關注的原因

美食類短視頻憑借其短、平、快的特點，快速進入觀眾的視野。抖音平臺所擁有的日活躍用戶數是巨大的，美食不止能“吃”也能治愈心靈，向大眾展現生活煙火氣的同時，也以食物為紐帶將溫暖傳遞給大家。據資料顯示，抖音平臺美食類短視頻每條的均點贊率是其他視頻的1.6倍，美食類短視頻的博主以占整個視頻量不足百分之二的量，帶來了整個視頻平臺接近一半的播放量。

（一）傳遞正能量，給觀眾幸福感

美食類短視頻秉承著中國核心主義價值觀，給觀眾傳遞正能量。美食類短視頻將生活中各種各樣的小事賦予創意，有意思的內容，通過平臺傳播出去。平臺提供留言溝通，充分滿足了人們的互動心理，分享欲，進而愉悅大眾的心理，形成積極的影響。

以“蜀中桃子姐”為例，蜀中桃子姐原名“龔向桃”，她的走紅不靠美顏濾鏡，不靠團隊包裝，就是靠著原生態，也可以稱之為“煙火氣”。桃子姐的視頻里則是沒有任何修飾的農村土屋，簡陋的灶臺需要用木頭燒火，做飯的時候貓會在上面墻沿爬來爬去，瑣碎的家庭對話“包立春別睡了，去接娃放學回來吃飯”，未經濾鏡處理的鏡頭，一切都顯得很真實。對比李子柒“仙氣飄飄”的視頻，桃子姐的視頻則顯得熱氣騰騰。桃子姐的粉絲，絕大多數都是年輕人，經常可以在桃子姐的評論區看到當代大學生留言“必追劇”。粉絲們將桃子姐的短視頻當作電視劇來追，即是在追人間煙火氣，也是在追心中的鄉愁。白巖松曾評價：“她也是典型的自己努力在做，攝像機在拍，而我們樂呵呵地在看。大家看李子柒是在看遠方看中國，看一個美麗的田園畫鏡，而看桃子姐更像是看身邊看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。”

（二）內容聚焦現實生活

短視頻的觀眾絕大多數是普通人，普通生活場景更容易引起觀眾共情。以李子柒為例，李子柒作為2021年抖音美食類排行榜粉絲量的TOP1，截至目前為止她擁有5509.1萬的粉絲，美食視頻中會出現很多當地的美景，帶奶奶感受桃花滿山的春天氣息，做季節性的美食，相比起其它表演味兒濃重的視頻，李子柒以真實打動觀眾，記錄日常生活，當地美景、美食，令人心情愉悅。

每個美食博主的走紅都并非偶然，例如@陜北霞姐的作品是從青澀走向成熟的，一開始的并不露臉，到后來慢慢地露臉，再后來微笑、自如地面對鏡頭。可以說大眾見證了她的成長，她并沒有多么好看，但對比其它博主勝在真實，她的優勢在于貼近普通人的生活，一家人非常有愛的互動，樸實的行為很容易讓人想起默默為家庭付出的父母，以及在老家盼望兒女回家的老人，達到了一種共情的效果，也讓人對農村生活心生向往。

（三）多平臺聯動營銷

在互聯網時代，匹配優質資源，多平臺聯動營銷才有利于傳播，每一個優秀的案例背后都會有一連串的增加熱度的途徑。短視頻主人公常常是視頻主角，這個視頻會出現在抖音上，也會出現在微博上、B站上，做到之后成為熱門賬號可以去進行直播帶貨，擁有自己的淘寶店鋪，在提高關注度的同時，減少了品牌宣傳的費用，增加了收益，讓拍視頻的愛好變成了事業，然后逐漸做得更好，讓流量在各個平臺共享。

以桃子姐為例，桃子姐在抖音、B站、微博等等平臺上都投放自己的美食視頻，擴大粉絲群體，同時多平臺定時直播與粉絲互動，多途徑帶貨，引流到自己的淘寶店鋪，增加收益，提高互動傳播效果。

二、美食類短視頻存在的不足

（一）內容題材共性化

現階段的美食類短視頻層出不窮，但出現了其制作內容以及表現形式都大體相同，容易出現千篇一律的視頻，由此導致了用戶的審美疲勞。視頻內容同質化嚴重，大多數用戶就會直接看轉發率、評論量、點贊量來決定自己是否繼續看該作品。所以創作者一定要想清楚做什么樣的內容會深入人心，要注意內容題材不要共性化，要差異化，要明白給觀看者留下印象很重要，找新意，結合自身的長處去做內容，那樣才會做得更加長久。要清晰不同平臺的受眾特點，平臺內容選擇、傳播策略等方面的特殊要求，理解美食類短視頻關注度高的原因，在分析一定數量的典型案例的基礎上，思考怎樣更好的創新傳播。。網絡信息內容生態的治理,也是互聯網治理中的重要一環。

（二）表現手法固化

現階段的美食短視頻小作坊式生產普遍存在，表現手法固化，缺乏創新。短視頻平臺為吸引更多普通網民成為內容生產者，降低進入門檻，視頻數量的幾何倍數增長的背后是內容環節被流程化，剪輯方式被模式化。作品沒有創意，表現手法一味模仿，就很難引起觀眾的興趣，更無法成為爆款視頻。

曾經有部很受關注美食類短視頻，講述一個年輕人畢業后獨自生活、工作，然后在抖音上用短視頻記錄生活：回家的路，一條大路、一盞微黃的路燈，路燈下自己孤獨的影子；一個人去買菜，一樣買一點點，空無一人的房間，獨自回家關門；獨自做飯、處理菜……等過程。當這部作品走紅后，很多人紛紛模仿，照搬已有作品的場景、動作、神態。更有甚者直接搬運別人作品中的錄音，和自己錄制的視頻拼湊在一起。

這種照搬情況的出現，原因多種多樣。有的是因為創作者缺乏專業制作能力，有的是主觀上想為自己節約時間，還有的是因為創作者認為改變風格是冒險行為，畢竟受眾的喜好是很難預測的。比較關注度較穩定的“李子柒”、“桃子姐”、“川香秋月”和新近創作者的作品，不難發現，后起之秀要吸引受眾，需要有自己的個性或獨特內容；而要保持與受眾地粘度，則需要有穩定的作品風格及質量。

三、美食類短視頻的傳播策略

美食類短視頻要增加熱度或保持熱度，要注重分析受眾心理、內容的多樣化、保持賬號垂直性。

（一）注重分析受眾心理

分析受眾心理可以從分析點贊、評論，從網友的互動中得到反饋信息。點贊多、評論量大說明受眾喜歡這一類視頻，反之則不然。如同吃播博主@密子君，通過在評論區回復留言、直播、參加線下活動來增加粉絲黏度。抖音賬號@蛋黃派根據觀眾的反饋，不斷推出新穎的食物，滿足人們的獵奇心理。分析不同的受眾心理來進行精準的受眾傳播，多維度的去增加用戶的黏度去更好地傳播。

在和網友互動的方式上，網絡直播是極其有效的方式，也是目前被很多主播采用的方式。比如“川江秋月”，通過直播回答顧客關于產品使用方法、保質期、對產品的意見等問題，第一時間獲得顧客對產品的評價，為今后的視頻內容、產品生產、包裝、銷售等問題提供解決思路。

（二）視頻內容多樣化

美食類短視頻主要分為教程類：美食制作，例如抖音里的李子柒、桃子姐； 測評種草類：美食試吃、美食探店，例如抖音里的密子君、張喜喜、小貝餓了；展示類：新鮮水果、海鮮、地方特產，例如抖音里的滿城紅、昊哥海鮮甲天下等等。美食類抖音爆款短視頻需要題材內容多元化，常見的制作食物的過程、吃飯的過程以及后期采摘采買食材的過程。

題材內容的多元化可以讓觀看者感到豐富，會更吸引觀眾，多元化的題材內容讓美食類短視頻更多彩，創作者在創作視頻內容的時候更用心，而不是一味地去模仿，去抄襲別人的爆款路徑，避免引起觀眾審美疲勞，對同類型視頻看的過多，導致網友看一眼就失去興趣，更別說評論、轉發了。

（三）保持賬號垂直性

抖音進入大家視野已經有一段時間了，各種各樣的美食視頻遍地開花，保持賬號垂直性吸引精準粉絲很重要。賬號垂直性指賬號的根本、主攻方向。精準的定位之后去發同一類型的視頻，才能夠精準地抓住粉絲、留住粉絲。例如喜歡吃各地美食卻又沒時間去玩的上班族，可以通過觀看旅游美食類短視頻；愛做飯的人可以關注居家主婦的美食類短視頻。作為短視頻來說，短、平、快是它們的特點，所以沒有很快地抓住眼球的點的話，用戶就會很快的刷過去，這條視頻就不會得到點贊以及轉發，傳播量就會減少。怎么樣更好地傳播成了問題。

正確的敘事策略能有效吸引精準粉絲。通過通俗化的口語表達方式、生活的場景以及熟悉的敘事順序能夠吸引到固定的粉絲。例如教程類美食的視頻創作更像是菜譜短視頻指導，把每道菜的制作步驟詳細的拍攝出來，指導用戶如何創作制作美食，賬號本身就像是一本精致的菜譜，雖然可以沒有真人出鏡，但注重為大家展示“家常美食”的創作，步驟詳細且畫面質量優質，可以吸引到很多用戶的關注。教程類內容的創作，除了“家常美食”這種，還可以真人出鏡來打造個人美食IP，例如“川香秋月”在教大家做菜的同時，融入了家庭日常生活，捕魚、摘枇杷、做咸菜等內容，樸實的生活吸引到了很多向往這種生活的精準粉絲。盡管可能每一個視頻的敘事順序都是如此，但觀眾還是樂意去看完整條視頻。

（四）提升視頻的表現力

美食類短視頻提升表現力，一定要創新自己的表現手法，走創新化道路。美食視頻的拍攝角度要好看，從選材到制作到享用美食都要有看點，主題人物表現要自然。若有植入的商品的話要和原視頻內容不違和，內容銜接自然，拍攝上精益求精，拍出讓人有食欲的效果。視頻的分辨率要高，制作精良，大多大熱的博主都有一個完善的制作團隊的，注重策劃，高效利用有限的時間講故事。后期制作方面，會給視頻配上與之匹配的背景音樂，或舒緩或歡快，給觀眾更好的體驗感；視頻字幕也是必不可少的，會相對增強視頻的感染力，彌補拍攝的短板。