媒體各個階段發展的戰略
——從鳳凰衛視的成功得出的啟示

劉艷芬

（河北廣播電視臺，河北 石家莊 050000）

根據刊登于美國《財富》雜志1999 年10 月號的蓋洛普(Gallup)調查報告，在中國認識鳳凰衛視的受訪者占36%，其知名度與國際知名品牌“麥當勞”快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌。鳳凰衛視正式啟播于1996 年3 月31 日，在短短的幾十年時間里，鳳凰從一家蹩腳的娛樂電視臺，逐漸成長為最具公信力的新聞媒體，其間所昭示的若干規律，可以給所有從事新聞實務、新聞研究，及其他各種與新聞傳播工作有關的人員、部門以啟迪。

1996年3月,鳳凰衛視中文臺開播,覆蓋包括中國大陸在內的整個泛亞地區;1999年8 月,鳳凰衛視歐洲臺在英國倫敦正式開播,全面覆蓋歐洲25 個國家。鳳凰衛視歐洲臺的建立是鳳凰衛視開始走向世界的第一步;2001 年1 月,鳳凰衛視資訊臺和鳳凰衛視美洲臺同時開播，鳳凰衛視美洲臺成功地在美國落地。僅四年多一點的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛星電視，就從單一頻道擴展成為多頻道的衛星電視平臺覆蓋了亞太、歐美、北非七十五個國家和地區。

當今的媒體而言，存在著一定的缺陷和差距，他們花費大量的資金和技術在電視上，得到的卻不是大家想要的結果。大家總是無情的批判我們的媒體是如何的不盡人意。其實，媒體有的時候也是力不從心，他們想把最好的新聞傳播給受眾的愿望總是與受眾的反應背道而馳。但是鳳凰做到了，從它的身上，我們可以借鑒以下幾點經驗和方法來發展我們的媒體。

一、對于新上市的媒介而言，最主要的就是以低成本換取高收入，搶奪市場、先聲奪人。鳳凰衛視1996 年開臺時，只有一個中文頻道，每天首播7、8 個小時，其中自制節目不到1 個小時。直到后來的《時事直通車》《鏗鏘三人行》的出現，改變了鳳凰的窘狀。這幾檔節目的成本都是很低的，據說《鏗鏘三人行》就是一張桌子、三張板凳、三個茶杯和一套音響設備，剩下的就是主持人的嘴皮工夫了。但是他們得到的卻是觀眾的好評，甚至使收視率的一路飆升。媒體的節目制作看的并不是你投入了多少資金在里面，而是你的制作水準和實在的內容，我們的媒介在制作節目時就過多的注重了前期工作的高成本投入，而忽略了節目的本身的質量，因此造成了舍本求末的狀態，反而的得不到受眾的青睞。

二、當媒體在市場上有了一定的地位后，媒介策略就需要改變。一方面，要時時刻刻提醒自己，改善自己的水平，另一方面還要適應市場，適應讀者的需求來進行節目改革。如《時事直通車》節目的出現就是媒介策略的一次正確的改革，同時也正是這檔節目奠定了鳳凰衛視在受眾心目中的地位。這是因為1997 年7 月份的香港回歸事件，鳳凰衛視覺得有越來越多的資訊性的東西需要找到一個欄目進行包容，因為不能再將香港回歸這樣的時政大事放在《相聚鳳凰臺》這樣的娛樂節目中。這檔節目就是《時事直通車》。鳳凰派出多支攝影隊伍，空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤40 個小時不卸裝，“60 小時播不停”，在時事類報道中開始初顯崢嶸。

三、當媒介在市場奠定地位后，戰略目標仍然要隨著自己地位的不斷上升有所改變，因為在市場快要達到飽和的情況下，媒體面臨的挑戰就是要尋找市場空白，填補市場空缺。鳳凰衛視首創的時事評論員機制就成功地開辟了市場的空白，開創了華語電視的一大創新，并已成為當今媒體的潮。1999 年，鳳凰衛視推出了以評論為主體的開創式節目《時事開講》，這個節目開播四年時間，創造收益近一億元。記得當初鳳凰創意《時事開講》這個晚間節目時，只是為了填充一塊晚上11 點之后的“電視荒地”。這塊“荒地”在鳳凰衛視當時一直就沒有“賣”出去過。現在，國內電視節目也是頻頻效仿，如：2003 年5 月1 日，CCTV 新聞頻道試播，類似于《時事開講》的節目《央視論壇》浮出臺面。這個純粹的新聞評論式節目，由白巖松擔任評論員，這是央視第一個冠以評論員稱謂的節目。央視論壇邀請了一批熟悉政府方針政策，具有深厚專業背景，又擅長電視表達的專家組成的相對固定的評論員隊伍，主持人與特約評論員隊伍，對重大事件背景、重要社會現象和社會問題進行評論、分析和解讀，并且也收到了良好的效果。

四、當領導者地位奠定之后，媒介要面臨的就是如何保持自己的優勢，就鳳凰的經驗來說最主要的就是實施品牌戰略，還要善于利用外界有利因素來迅速提升節目的知名度。如：鳳凰衛視在確定地位后幾檔具有品牌效應的節目：如《小莉看時事》《時事開講》《魯豫有約》《名人面對面》等。此外，他們還注重打造屬于自己品牌特色的主持人形象，《時事開講》的主持人幾乎都有被重新“制造”的過程。他們上節目前會有專門的形象顧問幫他們化妝。至于形象，則大多數會被專門的機構，當然包括“院長”與節目監制在內從形式到內容上進行全面包裝。阮次山先生就被包裝成了一個“蠻帥的列寧”，何亮亮則以持重示眾，曹景行最令人難忘的是他的一頭華發，至于楊錦麟最著名的就是他那幾套唐裝和書生言責的風格。他們在宣傳上是以主持人掛帥，由他們把觀眾帶進屏幕，由明星主持帶動名牌欄目，最終實現由名牌欄目拉升頻道形象，是鳳凰成名的路徑之一。利用外界有利因素來提升自我形象如：吳小莉被朱總理點名而迅速走紅，成為了新聞中的新聞，鳳凰衛視不失時機，趁勢將小莉推得更紅，吳小莉憑借多年的新聞工作經驗，推出全新風格的深度報道《小莉看時事》，對每周的重大事件，進行重新思考整理，結合自己的分析，在擴大自己知名度的同時創新了節目形態。這樣就巧妙的利用了外界的因素而達到自己的影響力，達到順水推舟的作用。而現在，大多數媒介也是打造出屬于自己特色的節目或名牌主持人，對于外界的影響和評價也是進行巧妙的運用已達到提升自己媒介的功效。

由此看來，鳳凰衛視的成功并不是偶然，而是必然的，他們有其獨特的新聞理念和實踐證明了的媒介策略，總體來說可以概括為與時俱進、充分了解市場、了解受眾、找準市場定位和尋求市場空白，并且善于利用外界的因素，讓其起到順水推舟的作用，利用一切可以利用的資源來完善和發展自己。

前面提到的是鳳凰成功的基礎，但真正使鳳凰走向國際，成為世界大臺的是他們成功推出了新聞頻道――鳳凰資訊臺。鳳凰充分認識到話語權的重要性，所以通過多種方式大力發展鳳凰資訊臺，創建了諸如《小莉看世界》《鳳凰全球連線》《早班車》《時事開講》等多層次、多角度的新聞節目，并且在內容上狠下功夫，保證節目有飽滿的信息量。在播報風格上，開創了“說新聞”的播報風格。在直播上，鳳凰衛視的宗旨是快速、全球、直播。通過香港回歸60 小時連續直播，9.11 事件36小時連續直播，伊拉克戰爭連續100小時直播這種“借機造勢”，鳳凰成功實現了向“權威傳媒”角色的轉型。