新媒體環境下的電視媒體生存與發展

鄭紅 沈詩涵

（鳳凰數字科技，北京 100026）

進入信息化、網絡化時代后，新媒體強勢崛起，其傳播速度快、方式多、范圍廣等特點使其在較短時間內得到迅速發展。如今，傳統電視媒體在不斷變化的市場環境下尋求自我發展之路，媒體融合已成為一種趨勢，同時也是當前中國社會多元化發展的需求。基于這樣的社會環境，傳統電視媒體與新媒體的融合已經成為一個時代的話題。本文將通過分析電視媒體和新媒體的發展現狀與未來，討論媒體融合的重要性與融合策略，對于媒體融合會帶來的挑戰提出思考。

一、電視媒體發展的現狀分析

（一）電視媒體的主要形式與特點

傳統電視媒體是我國的主流新聞媒體，主要負責傳達國家意志，反映人民群眾的呼聲，承擔輿論監督和引導的作用，其傳播功能更具有政治屬性。電視媒體的性質是傳播正面信息，宣傳黨的路線方針政策，由于宣傳是核心性質，所以電視臺的宗旨、發展規模乃至節目制作都是由上級行政指令決定的。電視媒體的固定模式和組織形式，使其具有強大的公信力。從信息的采集、編輯到信息的審核、發布，每一個環節都有嚴格的審查和管理，能夠有效地保證信息的真實性和及時性，最大程度上減少虛假和不良信息的產生和傳播。同時，其擁有經驗豐富的制作和營銷團隊，不僅能創作出大受歡迎的現象級節目，還能在品牌推廣方面具有巨大的優勢，幫助電視媒體積累品牌效應，提升影響力，從而確保電視媒體內容為王的核心競爭優勢。

（二）電視媒體的發展困境

新媒體環境下，各種自媒體相繼出現，如浪潮般挑戰著傳統媒體。網絡媒體之所以能夠在短時間內獲得受眾的青睞，成為越來越多的自媒體消費者的首選，其獨特的優勢在于通過互聯網技術不斷創新新的媒體形式。從固定網絡到移動網絡，從門戶網站到專業網站，從文字網站到視頻網站，人類似乎已經進入了一個泛媒體時代，一切都成為一種媒介。媒介作為人類的延伸，正在利用日新月異的技術，以超出想象的方式和速度滲透到我們的現實生活。在當今注意力成為有限資源的前提下，新媒體給人類帶來全新體驗和無限便利的同時也極大地壓縮了傳統媒體的生存空間，具體體現在以下三個方面：

第一，受眾對傳統媒體的關注度在不斷下降。2018 年，全國觀眾平均每人每天收看電視129 分鐘，比2017 年同期減少10 分鐘，降幅為7.2%，較上年的8.6%略有緩和。但不可否認的是，與2013 年相比，每人減少了36 分鐘，短短五年內減少了半小時之多，幾乎減少了三分之一，這充分說明了電視在我們生活中的地位不斷下降。目前，電視新聞節目的受眾很大比例是老年人，他們受傳統媒體的影響很大，更難學習和使用新媒體。

第二，傳播缺乏互動性。新媒體強調與受眾的互動，從受眾的評論和討論中及時調整信息的選擇、編輯方式和內容優化。在這樣的互動交流下，受眾的注意力和依賴性逐漸增強。然而，在電視媒體中，受眾較難參與到制作和傳播過程中。即使是互動傳播過程，也往往是新聞信息、內容結束后的郵件反饋、電話熱線等。對于新媒體時代下成長起來的新生代受眾來說，欠缺感染力和親和力，從而降低了受眾參與媒體發展的積極性和主動性。

第三，人才的流失。對于電視媒體行業來說，這一點尤其重要，無論是內容的創作還是渠道的建設，都需要大量有思想、有創意的專業人才。由于事業單位的用人制度，傳統媒體很難形成有效的機制體制來激勵人才，這往往使真正有能力、有創意的人才感到無處釋放自己的才華。同時，國家為了保障新興媒體發展的廣闊市場發布了一系列的政策，鼓勵學生學習新媒體技術，各大專業媒體院校，紛紛順應媒體發展方向，改變了主要專業設置和研究重點，使廣播電視傳統技術的人才銜接出現了瓶頸。電視臺人才的流失最終會導致優質內容的流失，而優質內容的流失又會導致電視媒體經濟狀況的惡化，最終進入惡性循環。

（三）電視媒體發展存在問題的原因

受眾的流失主要原因是新聞傳播的時效性遭到了強烈的沖擊，在這個人人都可以做記者的時代，與隨時刷新的新媒體不同的是大部分電視新聞都是在固定時間播出。上世紀末，網絡媒體對突發事件的報道，就創造了發稿時效第一的紀錄。1999 年中國駐南斯拉夫大使館遭到以美國為首的北約的導彈襲擊時，人民網作為國內第一個對此做出反應的新聞網站在兩小時后發布了使館被炸的第一篇報道。而中央電視臺在七小時后的《新聞30分》中進行報道。滾動播放的新聞進一步體現了網絡新聞傳播的時效性。伴隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡新聞的即時性日臻完美，對突發事件的報道有時甚至將新聞的時間精確到分鐘。傳統媒體至少幾小時后的播報新聞的滯后很大程度上減少了新聞的影響力。

二、電視媒體與新媒體融合概述

（一）電視媒體與新媒體融合的概念

媒體融合的概念最初是由麻省理工學院的研究員尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出，他預言到2000 年廣播和電影產業、印刷和出版社以及計算機產業將合并為一個整體。而后，美國學者Ithiel de Sola Pool 提出“模式融合”的過程正在模糊媒體之間的界限，特別是對于大眾傳播，如新聞、廣播和電視。過去存在于媒體和其使用之間的一對一的關系正在被削弱。

喻國明教授在《傳媒經濟學》中指出，媒介融合是指報刊、廣播電視和互聯網所依賴的技術日益融合，以信息技術為中介，以衛星、有線電視和計算機技術為傳輸手段，數字技術改變了獲取數據、現像和語言三種基本信息的時間、成本和空間，各種信息在同一平臺上得到整合。

（二）電視媒體融合的重要性

由于人們發送和獲取信息的行為發生了巨大的變化，新聞和信息無處不在，人們不再滿足于從傳統媒體單向接收信息，消費者傾向于重服務、輕宣傳的新聞。這也驅使傳統媒體需要做出改變以迎合群體的需求，致力于達到擁有不同習慣的受眾群體的融合。在全球范圍內，經濟數字化比例持續提高。世界經濟論壇預測，到2022 年，全球60%以上的GDP 將由數字化貢獻。如果傳統電視媒體不隨時代做出轉變將會面臨失去大部分競爭力的情況，甚至傳播業界和學界已經出現了“電視消亡論”。

國家在感應到傳媒大環境的改變后在2018 年發布了《廣播電視臺融合媒體互動技術平臺白皮書》，旨在貫徹落實中央關于加快傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略部署，指導和規范廣播電視臺融合媒體用戶互動技術的實施應用，促進廣電行業融合媒體技術發展，為傳統電視媒體的發展方向指了一條明路。而后更是通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，推動媒體融合成為一項國家戰略工程，極大地鼓勵了傳統媒體與新媒體的融合。

傳統電視媒體也正在媒體行業內部和各個領域爭奪日益分散的觀眾份額與廣告市場的份額。而眾多商業平臺選擇合作代替競爭，將電視傳播公信力強，聲像俱全等優勢補足新媒體權威性欠缺，覆蓋率不高的劣勢；用信息豐富，時效性強、交互自由等新媒體傳播優勢彌補電視的單向順序傳播等不足。因此只有將傳統媒體與新媒體結合，才能取長補短，實現一加一大于二的效應。

（三）電視媒體與新媒體融合的發展

第一，內容共享。目前市場上多家衛視采取網絡視頻版權出售的收益方式實現品牌價值的釋放。電視節目制作方通過評估收視率、節目制作的投入情況給出版權價格，將這些優質電視節目產品賣給優酷、愛奇藝、騰訊視頻等成熟的網絡媒體運營商。

第二，版權售賣。央視持續獨攬新媒體版權的單一局面被打破，央視將2016 年里約熱內盧夏季奧林匹克運動會的轉播權分銷給各大互聯網公司。最終，騰訊獲得里約奧運賽事在大陸的網絡播映權；阿里體育獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉播賽事版權。這種融合營銷方式風險小，收益穩定，但卻無法實現利益最大化。

第三，渠道融合。除了出售版權，也有衛視致力于打造自有的網媒平臺以實現渠道融合。湖南衛視就大膽創新搭建了自有的網媒平臺，芒果TV。芒果TV 是以視聽互動為核心，將網絡與電視的特點融為一體，面向電腦、手機、電視機，實現“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務平臺，湖南廣電的自制節目內容只在芒果TV 平臺上獨播。雖然電視媒體搭建自有網媒平臺的過程艱辛，不僅需要投入大量的資金與技術支持，而且需要一個長久的客戶群體積累，但其發展潛力是不可小覷的。湖南衛視不僅為芒果TV 提供了品牌、人才、資源、資金并且分享了其受眾基礎，因此，芒果TV 相較于其他視頻網站，有著其不可比擬的設備資源與明星資源。同時，其也發揮著臺網聯動的優勢，補足了湖南衛視作為廣播電視播出時間固定的局限性，深度挖掘了節目粉絲的需求，并通過APP 實現粉絲與粉絲、粉絲與節目的充分互動，從而增強了用戶粘性。湖南衛視與新媒體的關系也從原來的“異體共生”逐漸變為“一體共生”。

值得注意的是，芒果TV 自制綜藝節目之一的《明星大偵探》，被反向輸出搬上湖南衛視的播出平臺，幫助拓寬了湖南衛視的播出渠道，豐富了其內容資源，將傳統的廣播電視由內容的生產方變為播出的渠道。同時經過網絡播出的實踐，確定了節目的受眾，也增加了節目的話題與熱度，為對傳統電視類型的轉變，重構湖南衛視的用戶結構產生影響。不管是獨播戰略還是獨特轉型，內容資源一直是湖南衛視與芒果TV 融合的橋梁，雙向互動、深度融合才是傳統媒體與新媒體融合的必由之路。

（四）電視媒體與新媒體融合的思考

首先在傳統電視媒體面臨人才缺失的情況下，引入全媒體型人才顯得格外重要。全媒體人才需要具備創意、生產、傳播、運營、管理等能力，熟悉互聯網思維能夠勝任全媒體流程與平臺建設。新媒體行業更吸引全媒體人才的加入，高等學校也是全媒體人才的重要來源，但是距離社會和媒體融合發展的需求相差甚遠，傳統媒體加速流失人才，又未能獲得新人才的青睞，甚至有些媒體陷入人才枯竭而無法延續的狀態。其次，新舊融合過程中會出現法律規則落后于商業實踐的現象，每一個新媒體使用者都可能成為版權作品的傳播者，數字化的作品較之傳統出版形式的作品更易被侵害，新媒體侵權具有無國界、隱蔽性強等特點，侵權行為難以被確認，侵權證據難以被搜集，客觀上增大了傳統出版機構對自身內容資源進行新媒體版權保護的難度。

結語：在信息時代下互聯網的發展對傳統電視媒體的沖擊力不可小覷，但是對電視媒體來說，也不全是危機，這也預示著傳統電視媒體已步入跟隨當下媒體環境的發展改革之路。事實上，任何一種傳媒都不會隨著時間的推移徹底被淘汰，因此，媒體的融合能夠幫助傳統電視媒體積極拓寬其發展的媒體市場，開發新的傳播渠道，以此取長補短。未來的電視內容生產、傳播等方式在媒體融合的大環境下必然會發生改變，傳統電視媒體應該順應趨勢積極主動地拓展新方式，才能在新媒體環境下爭得一席之地。