基于消費者購買意愿實證分析電商直播對企業營銷戰略的影響

作者簡介：姚雅琪（2000-），女，漢族，安徽蚌埠人。主要研究方向：國際經濟與貿易。

摘要：自2016年起，直播行業迅速崛起并得到了充分的發展，尤其在新冠疫情的影響下，直播帶貨的價值日益凸顯，企業也越來越傾向于使用直播帶貨來銷售產品。本文從消費者心理體驗的視角出發，研究電商直播對消費者購買意愿的影響。論證了消費者的購買意愿的確會受到電商直播的影響，并以此為基點，結合問題進行了相應的調查分析，從而分析電商直播對企業的營銷戰略產生的影響，提出了相應的對策思考。

關鍵詞：電商直播;消費者;營銷策略

1.研究背景

如今，直播作為一種新型的社交媒體，它的高互動性、社交性和娛樂性帶來了巨大流量紅利。天貓、抖音、淘寶等電商平臺陸續上線了直播功能，電商平臺的直播開始逐步發展起來。目前，國內外對于網絡直播購物平臺的研究大多數集中在直播用戶在娛樂或知識經驗分享方面的動機以及贈送禮物行為、網絡直播購物平臺發展的過程中存在的問題、網絡直播購物對品牌傳播營銷效果的影響，對于網絡直播購物平臺上消費者行為以及對企業的影響的研究還比較少。

本研究完善了網絡直播購物平臺中顧客購買意愿的相關研究，并在此基礎上，從消費者的購買意愿的角度分析電商直播會對企業戰略的影響（主要是企業的營銷戰略），通過論證電商直播會對消費者行為產生影響的事實，以消費者行為的改變為基礎，分析電商直播對企業營銷戰略產生的影響。

2.研究方法

本文運用理論研究與實證研究相結合的方法。在理論研究部分，主要參考相關文獻以了解有關直播電商如何影響消費者購買行為。在實證研究部分， 本文針對電商直播的發展情況，基于理論研究方面，以及部分研究學者的實證研究，形成本文的研究假設與模型。并根據假設和模型，設計相關的調查問卷，獲得相關的數據，使用SPSS軟件對數據進行分析，從而探究電商直播帶貨對消費者購買意愿的影響因素，并在此基礎上深入研究電商直播對企業營銷戰略的影響。

3.電商直播發展現狀分析

《報告》顯示，2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，同比增長210%。目前直播電商市場參與者以淘寶、快手、抖音為代表，其中，2019年淘寶直播GMV約達到2500億元?？焓謱崿F約GMV1500億，抖GMV約達到400億。商務部2020年4月23日發布的數據顯示，2020年一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。內容垂直化將成為直播行業的主要趨勢，平臺將更多地聚焦在某些特定用戶群體的需求。

4.電商直播對消費者行為影響實證分析

4.1研究設計

通過所有變量提出過程中的解釋，現推出本文假設的影響關系模型：

4.2樣本的收集

本研究從2020年7月到9月，采用網絡調查的方法，總共發放400份問卷，有效問卷339份，有效回收率84.75%。

4.3量表的信度和效度

對于量表的信度，Cronbach's Alpha信度系數達到0.70以上表示符合要求，是能夠接受的，本研究信度分析表格匯總如下表2：

對于量表的效度，上節內容對量表的表面效度和內容效度進行了檢驗，本節主要通過AMOS軟件判斷其收斂效度和區間效度。

平均方差提取值（AVE）= （0.5*0.5+0.75*0.75+0.89*0.89+0.77*0.77）/[（0.5*0.5+0.75*0.75+0.89*0.89+0.77*0.77）+（0.75+0.44+0.21+0.41）]=0.55

由上由AVE>0.5，則潛在變量所屬的題項內部效度理想，通過。

4.4統計差異顯著性分析

（1）性別與各研究變量的差異分析

性別對各研究變量的影響如表所示，性別在互動性強有顯著差異，男性更注重互動性強。

（2）年齡與各研究變量的差異分析

年齡對各研究變量的影響如表所示，年齡對互動性強、情感態度影響顯著。在直播個人魅力、主播信任、內容選擇上，41-50年齡段的最高。在激勵機制上，31-40年齡段的最高，在情感態度中，41-50年齡段的最高，20-30年齡段的偏低， 41-50這一年齡段是企業的中間力量。

（3）受教育程度與各研究變量的差異分析

受教育程度對各研究變量的影響如表所示，受教育程度對直播個人魅力、主播信任、產品質量及服務和情感態度方面有顯著差異。高學歷人員在直播個人魅力、主播信任和產品質量及服務方面較高，主要原因高學歷人員的內容選擇比較大，也更為理智。不同的受教育程度對情感態度也有影響。

（4）月收入與各研究變量的差異分析

月收入對各研究變量的影響如表所示，月收入對除了內容選擇以外的其他變量都有顯著影響，高收入員工在產品質量及服務得分更高，互動性強在很多方面有利于購買期望的行為，直播平臺為了獲得有吸引力的物質回報會致力于消費者購買行為，進而達成促銷的實現。

5.基于消費者購買行為實證分析為電商企業營銷策略提出建議

5.1聚焦打造優質專屬直播間

由前文對消費者行為的SPSS分析可以得出，電商直播過程中主播的修養，專業素質，個人魅力等方面對消費者的購買意愿具有極大的影響。因此企業在選擇本企業產品的宣傳主播時，需要適當的提高主播的道德標準和入行標準，對合作的主播實名認證，寧缺毋濫，否則只會適得其反。其次商家在選擇主播時需要注重主播在商品相關領域的專業性，主播需要做到對本企業的商品以及同行業的商品有著清晰的認知，這樣主播才能在直播間內對于觀眾提出的問題能夠更加自如的給出專業性的回答。 在企業的直播間和主播擁有較高的粉絲積累之后，企業可以與其他行業合作，在合作方產品質量保證的前提下，收取推廣費用， 在直播間推廣這些企業的產品，使得企業直播間包含的商品多元化，滿足了消費者的多樣化需求，提高直播間質量。

5.2商品質量為上，增強研究創新

在產品質量和服務的調查中，絕大多數消費者表示受一次騙之后不會再選擇本企業的商品。因此，對于企業來說，直播帶貨的前提是保證產品的質量，并且要求直播在直播過程中關于商品展開，只求務實，不求夸大。企業通過電商直播降低的大量成本則可以傾注于產品的創新改良研究開發上，保障產品的質量，提高企業對產品創新的力度，增強產品在同行業的競爭力，形成產品的品牌。從而極有可能形成自己的核心競爭力，更好的促進企業的電商直播銷售，形成良好的循環。

5.3以消費者為中心，優化售前售后服務

一場交易的完成，不僅僅是直播間的將產品推銷給消費者的過程，還包括消費者支付價款，快遞，售前咨詢和售后服務這些過程。上文的SPSS分析也指出了他們是一個整體，密不可分。在保證產品質量的前提下，任何一個地方的優秀都會成為消費者購買商品的閃光點。因此企業在制定相關的營銷策略，售前咨詢要能及時回應，消費者支付價款的渠道可以選擇直播間內之間支付，售后服務要及時處理，不能敷衍了事。這樣一來，對于消費者來說，他們通過直播平臺購買商品后得到了令自己滿意的服務，那么當她再次需要該商品或者身邊的人需要該商品時仍舊會通過該主播間購買或推薦給別人，這種再次購買行為減了購買風險，從這個意義上，消費者、主播和企業就可以維持長期穩定的合作關系。

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