從麥克盧漢理論看媒體興替

□劉思波

一、麥克盧漢及其理論

馬歇爾·麥克盧漢1951年出版了第一本書《機器新娘》，對當代社會的廣告現象進行了批判。加拿大多倫多大學研究傳播的教授伊尼斯關于傳播媒介的論述為麥克盧漢提供了研究的新方向，在1964年出版的《理解媒介》中，麥克盧漢把伊尼斯觀點中的思想萌芽重新詮釋，使其成為參天大樹。這本書當時風靡一時，令麥克盧漢和“媒介”這個詞成為20世紀60年代的一個流行語。互聯網的發(fā)展和普及逐漸印證了麥克盧漢的理論，將他稱為一位具有獨特理論的偉大媒介思想家，毫不為過。在新媒體浪潮席卷傳統媒體的當代，回首麥克盧漢的理論，或許能找到一個審視媒體興替的獨特角度。

二、新媒體與“媒介是人的延伸”

在麥克盧漢的理論中，核心概念是“感覺”一詞。他曾有一個著名的論斷“媒介是人的延伸”，他認為不同的媒介形式其實就是人的器官的不同延伸，如書籍延伸了人的眼睛、廣播延伸了人的耳朵。在他的眼中，人類社會最理想的狀態(tài)是多種感官處于平衡的狀態(tài)。如在人類社會發(fā)展的初期，人與人之間的交流只能靠口語，在交流的過程中，需要視覺、聽覺、觸覺等的相互配合，這是他認為最理想和最平衡的感知世界的方式。但是隨著人類進入文字時代，尤其是印刷媒介時代之后，知識文化的大規(guī)模復制，導致了人類的感官不再平衡，視覺被延伸，但是聽覺等其他感覺并沒有相同的待遇。

但是隨著電子媒介的誕生，如電話、留聲機、廣播、電視等，讓人們口語交流得到了延展，恢復了感覺的平衡。在這種情況下，麥克盧漢為人類世界起了一個詩意的名字——地球村。麥克盧漢在沒有互聯網發(fā)明的時代，便預言了全球化的到來，足可見其思想之超前。

今天，以報紙為代表的紙媒在無可爭辯地衰落，互聯網新媒體成為人們平時獲得信息的第一來源，其中一個重要原因便是新媒體可以將多種媒體形式，包括圖片、文字、聲音、視頻等融合在一起，給人以全方位的感覺體驗，這種體驗更加接近人類的本能和天性。從這個角度而言，新媒體的興起和傳統媒體的衰落，其實已經不僅僅是技術所導致，從麥克盧漢的角度來解釋，其深層原因更在于人性與本能。

三、新媒體僅是一種新工具

本質上講，新媒體只是當代人類進行信息傳遞的一種新型工具而已，沒有必要將其神話。麥克盧漢曾在《理解媒介》中有過這么一個經典的論述：“我們塑造了工具，工具又塑造了我們。”麥克盧漢的話其實是在說，人和媒體是互相影響的，傳統媒體是一種工具，所謂新媒體其實也只是一種新工具而已，傳統媒體對人的影響可以表現在老一輩人養(yǎng)成的讀書看報的習慣，而新媒體對人的影響可以表現為當代社會人整日拿著手機閱讀新聞。新媒體只是一種新工具，擁有新工具不代表要拋棄舊工具。新媒體雖然目前壓過傳統媒體一頭，但不代表傳統媒體就無立身之地。

新媒體的快速發(fā)展，一方面在于其給人們感官上帶來的平衡而全面的體驗，另一方面在于其內容上得天獨厚的優(yōu)勢。但當人們逐漸從新媒體帶來的新意中緩過神來，開始注重媒體中的主角“信息”之后，新媒體還會繼續(xù)擁有神話一般的光環(huán)嗎？

筆者認為，在新技術基礎上形成新的理念結構才是關鍵。因為如果新媒體上的內容只是從傳統媒體的內容復制粘貼得來，那么其實這并不能看出新媒體有什么真正的優(yōu)勢。時至今日，互聯網上絕大多數的信息源都來自傳統媒體，大量重復的信息在各類掛著新媒體名頭的網站上相互轉載。事實證明，在新媒體的各種弊端還沒有解決、傳統媒體優(yōu)勢依然還無法替代的情況下，就高喊“傳統媒體已死”的口號，其實并不是理性的行為。

四、傳統媒體的“深”無可比擬

麥克盧漢有一個著名的“冷熱媒介”理論，他將媒介分為冷媒介和熱媒介。冷媒介是指本身提供信息有限、需要接受者積極參與其中的媒介，而熱媒介是指本身信息豐富易得、接受者無需過多思考便可接受的媒介。

網絡上的新媒體由于信息量巨大，導致公眾在思維意識領域對其所承載的信息進行思考的參與度較低，新媒體應屬于一種熱媒介。而以報紙為代表的傳統媒體則不然，其屬于信息容量較少、多需思考的媒介形式，相對而言就是一種冷媒介。近些年有一個流行詞叫作“淺閱讀”，指的就是類似于新媒體上隨意瀏覽式的閱讀，而相對之下，在報紙上的閱讀，專心程度和深度要遠勝走馬觀花的“淺閱讀”。

傳統媒體的“深”還體現在內容的深度上，因為擁有長久的報道經驗和一大批訓練有素的專業(yè)新聞工作者，傳統媒體往往能夠更好地在新聞的深度上做足功夫，并且具有較高的權威性。而新媒體尤其是國內的新媒體，目前能夠以質量深度取勝的，其實還不算多，即便心有余想要將內容做深，但能否獲得受眾足夠的信任也要打上一個問號。以東京奧運會為例，東京奧運會期間，《人民日報》每天推出的“奧運特刊”，因媒體的權威性，加之內容真實客觀，有深度、有高度、有廣度，深受廣大讀者喜愛。相對而言，一些新媒體大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”，令受眾覺得意猶未盡。

五、結語

根據麥克盧漢的理論不難得出，新媒體由于其特性平衡了人類的感官體驗，大大便利了信息獲取，在今天取得了巨大成功，擠占了傳統媒體的生存地盤。但是只要認識到其工具本質與傳統媒體無異，且后者作為“冷媒介”可以在深度閱讀和內容深度上占據優(yōu)勢，就可以得出較為客觀理性的判斷。筆者堅信，以報紙為代表的傳統媒體在將來仍大有可為，雖規(guī)模上可能再難以匹敵新媒體，但在深度、專業(yè)性等方面下足功夫，仍可維持良好的聲譽，立于不敗之地。