抖音平臺政務短視頻生產中的媒介元素運用

□程琳玲 王嘉政

互聯網上的媒體平臺與用戶生活緊密相連，短視頻逐漸成為人們生活中不可或缺的精神產品，我國政務新媒體發展打開了“新世界”的大門。隨著政務新媒體紛紛加入抖音，政務抖音號數量呈現快速增長。政務抖音號力圖充分運用多種媒介元素，利用音樂、文字、表情符號等這些活潑、有趣的表達形式來傳播權威政務信息、樹立良好政府形象，與民眾建立情感上的聯系，提高政府在網絡輿論場上的社會影響力和宣傳引導能力。

一、音樂元素烘托氣氛

音樂元素是抖音作品的重要組成部分。抖音短視頻從一上線，就定位為記錄美好生活的創意短視頻社交平臺。各種類型短視頻基本都會運用音樂這一媒介元素，政務短視頻亦是如此。短視頻傳播離不開音樂，音樂能夠調節氛圍、增強情感表達，更容易調動用戶的情緒，讓用戶有一種身臨其境之感。抖音平臺上的音樂類型多樣，能夠滿足不同場景的配樂需求，用戶可直接把抖音里的熱門音樂融入自己創作的內容中。政務抖音號在制作短視頻時，可根據不同的情況，選擇適宜的音樂。一首恰到好處的背景音樂能夠強化情感、感染用戶、引發共鳴，帶來意想不到的效果。情感能夠傳遞信息、調控行為，作為一種心理活動狀態，正面積極的情感有助于找到社會公眾情感交流的共鳴點，滿足用戶的情感需求。

官方媒體在宣布入駐抖音短視頻平臺后，將激昂、深情、歡快等音樂元素加入自己制作的視頻中，弘揚主旋律，影響深遠。比如，“四平警事”在其情景短劇中配上流行音樂，在娛樂的同時普及知識，深受受眾喜愛。以音樂元素傳遞情感的方式，更具感染力、親和力，有助于提高用戶的關注度和參與度。

二、表情元素增強代入感

索緒爾提出了“能指”和“所指”的概念，簡單說，“能指”即符號的形式，指單詞的詞形或詞音，“所指”即符號的內容，指單詞所表示的對象或意義。當我們將作為“能指”的情感的圖像，與作為“所指”的溫暖、悲傷等概念結合起來，就構成了一個個表情符號。在新媒體時代下，表情符號隨處可見，人們通過表情符號表達自己內心的情感。抖音平臺中有許多自帶的表情符號，視頻、文案、評論等都可以加入這些符號。部分政務號也會在文案中運用“笑哭”“愛心”等表情符號表達心情，增強代入感。

比如，“共青團中央”抖音號的短視頻文案靈活運用“可憐”“擊掌”等表情符號，與受眾產生共情、共識，打破了以往官方賬號的嚴肅風格，展現了平易近人的一面。

三、口語元素拉近距離

政務短視頻中不乏對口語元素的應用，“咱們”“我”“嗨”等話語表達，使用戶變成了“在場者”，真實感和現場感更加強烈，拉近了與用戶之間的距離。“孝警阿特”中的“阿特”，“四平警事”中的“董叔”，在短視頻中運用生動化和通俗化的臺詞語言、年輕化和口語化的表達，并在評論區與受眾積極互動，使官方成為接地氣的“人”。

四、文字元素加深情感表達

政務短視頻中對文字元素有較大比例的運用，文字往往能夠更加直白地表達情感，尤其是對視頻中需要重點強調的部分，通過改變文字的大小、顏色來突出表達，加大視覺沖擊力。許多政務號會通過簡潔明了的文字概括內容，好的文字表述往往能夠直擊重點，深入人心。

2020年6月28日，抖音號“孝警阿特”發布《阿特說案》第二集短視頻，文案為“你知道黑老大的家里都有些什么嗎？今天就帶你看看半個億的配置！”，點贊200萬+，評論10萬+。這條政務短視頻的成功之處就在于其充分利用了受眾的探求欲，用簡潔的文案點明重點，引起觀看興趣。

政務抖音號還會利用當下流行的民間俗語和網絡俗語傳遞政務信息，這些文字語言貼近受眾生活，生動活潑。“四平警事”在2020年11月11日發布的短視頻中，配的文字表述為“俺們沒更新，這不是段子，是真噠”，這種通俗的文字表述，使得信息更容易被接受，傳播廣泛。

五、視頻元素增強傳播效果

橫屏視頻和豎屏視頻可以在抖音平臺上播放，但相比橫屏視頻來說，豎屏視頻更能突出拍攝主體，有利于聚焦主題。

抖音平臺設置的豎屏視頻比例適中，一般手機拍攝的豎屏視頻都適用于抖音平臺。政務抖音號上傳的視頻多以豎屏視頻為主，在抖音上全屏呈現，畫面清晰穩定，主題鮮明，無過多的轉場畫面和特效，時長控制在幾分鐘之內，適應了碎片化時代的用戶使用習慣。

政務短視頻現場實拍極具真實感，特寫鏡頭突出人物表情和姿態，以回放、慢放、放大等后期剪輯手法呈現新聞片段關鍵細節，反復強化，搶占用戶的注意力。《新聞聯播》抖音號自入駐抖音以來，結合抖音平臺的特色，以平視角度、近距離拍攝為主，無過多的特效、剪輯渲染，遵循用戶的觀看習慣。

六、結語

在注意力經濟時代下，如何從眾多短視頻中脫穎而出、抓住受眾眼球已經成為抖音平臺中各大政務號生產視頻需要重視的重要問題。近年來，不少政務抖音號運用情感傳播模式生產短視頻，重視音樂、文字、表情符號等媒介元素，順應潮流將這些媒介元素融合在一起，打造一種新的媒介場景，展現其獨特的感染力和輻射力，積累良好的口碑，吸引大量關注。