消費者參與影響食品安全治理價值的機制研究

□ 姚山季 趙仙芝 胡江濤 韓雪媛 南京工業大學經濟與管理學院

食品安全戰略是健康中國戰略的重要組成部分，對全面建成小康社會意義重大。然而，近年來，頻繁發生的食品安全事件對社會秩序的正常運行造成極大的沖擊，嚴重影響了人們的身心健康。本文從食品安全問題的信息不對稱根源及食品是信任品[1]的事實入手，創造性地引入消費者互動和信任這兩個重要中介變量，探討消費者互動和信任在消費者參與影響食品安全治理價值中的同步中介效應，探索消費者參與影響消費者互動，再影響消費者信任，最終影響食品安全治理價值的連續中介效應，并基于此提出命題。這不僅從理論上完善了消費者參與對影響食品安全治理價值機制的研究，而且為提升我國食品安全管理部門的治理水平提供對策[1]。

1 文獻綜述

市場營銷領域的消費者參與概念源于20世紀80年代。耿先鋒等[2]認為它是消費者為獲得更大的效用滿足而進行的參與活動。Fang[3]、姚山季等[4]學者從活動內容出發進行界定，如信息提供、共同開發等。目前，消費者角色發生根本性轉變，成為參與價值創造的關鍵主體[5]。對于價值，有一種重要觀點：它是基于消費者的參與而形成[6—7]，而參與主要表現為消費者對企業、組織等開展活動的介入。消費者參與以對話、體驗、風險評估、共同解決問題等形式嵌于價值生成的各環節，是實現價值創造的重要方式。目前，食品安全治理中的消費者參與概念逐漸得到認可?！稓W盟食品安全白皮書》明確消費者作為食品安全治理的重要利益相關者，具有主體地位，食品安全治理要向消費者提供信息。

綜上所述，①市場營銷領域的消費者參與價值創造，為提出食品安全治理中消費者參與概念奠定基礎，為研究其影響食品安全治理價值的原理提供依據。尤其是消費者互動和信任在食品安全治理中的重要作用，為解釋消費者參與影響食品安全治理價值的同步中介和連續中介的機制奠定基礎。②學術界高度重視食品安全治理及消費者參與在食品安全監督過程中的重要作用和價值產出，然而，根據這些概念的邏輯關系開展的深入實證研究非常缺乏。

2 提出命題

2.1 消費者參與對食品安全治理價值的直接影響

Fang[3]、姚山季等[4]在顧客參與企業價值共創領域的研究中將消費者參與劃分為信息提供與共同治理兩個維度。2012年我國消費者食品安全感知和支付意愿的調查結果顯示，我國消費者對食品安全狀況評價低且部分消費者可能長時間處于食品安全性的低感知狀態。消費者對食品的安全感知作為食品安全治理領域的治理價值受到許多學者研究關注，具有重要的研究地位。治理價值包括安全價值、體驗價值及經濟價值，安全價值是消費者的對食品的安全感知價值，體驗價值是消費者在購買過程中的愉悅感受，經濟價值是消費者愿意為有品質保障的食品支付額外費用，即支付意愿。

價值共創最初是營銷領域的戰略，意在探究顧客參與企業產品的開發、生產及得到的價值提升。在食品安全治理領域，企業食品安全管理機制研究中消費者參與對食品企業產品價值保障具有重要作用。從實際情況看，開發和重視消費者主體的參與治理，降低了食品安全問題出現的可能性，增強了消費者的滿意度，所以，消費者參與食品安全治理可提升治理價值。本文將顧客參與創造價值從營銷領域延伸到食品安全治理領域，據此提出命題1：消費者參與正向影響食品安全治理價值。

2.2 消費者互動在消費者參與與食品安全治理價值的中介作用

隨著社會發展對共治的需求及顧客自身行為的轉變，消費不僅僅停留在購買階段而是延伸到除購買外的其他階段，交流互動已是普遍情況。吳思等[8]將互動分為信息交換和社交互動兩大類。此次研究從營銷領域中有關顧客互動的成熟研究成果出發，將食品安全治理領域的消費者互動分為人際互動與信息互動兩個維度。研究認為，若消費者同處于參與食品安全治理這一環境中，消費者間及消費者與企業間會產生互動，即消費者參與正向影響消費者互動。

營銷領域有關顧客互動創造價值的研究尤為常見，Finsterwalder等[9]指出互動可以提升顧客的價值；李志蘭[10]歸納出互動可以給顧客帶來各種利益，這些利益提升了顧客價值；Sicilia等[11]認為互聯網激發了價值共創的過程，且相較于線下有更多的交互機會。在食品安全治理領域中，王書玲等[12]則強調了各主體互動在提升食品安全治理價值中的重要性。消費者的互動內容集中在自身獲得的有關實際信息、治理想法和參與感知，根據上述文獻可知，這種互動既有實用價值對實際治理提供的幫助，也有提高了消費者自身感知收益的價值，因此，研究認為消費者互動正向影響食品安全治理價值。綜上所述，提出命題2：消費者互動在消費者參與與食品安全治理價值中起中介作用。

2.3 消費者信任在消費者參與與食品安全治理價值的中介作用

消費者信任的概念誕生在交易存在風險的基礎上，是消費者對交易風險低下的積極預期。消費者信任的建立具有周期長、不穩定的特點。此次研究從食品消費者角度出發，結合前人的研究成果將信任劃分能力信任和誠信信任。能力信任是指消費者對企業提供安全食品能力的一種信任，包括對企業食品安全管理機制、領導監督能力及責任心、員工操作規范能力和企業生產設備等可能引發食品安全問題卻被企業控制的因素的信任，是基于企業現實狀況的信任。誠信信任多是由企業的文化和歷史作風給消費者展示出的一種可信任姿態。

客戶信任是除產品服務質量外又一顧客價值的影響因素。研究證明，在企業發展注重顧客滿意與信任的背景下，顧客參與對顧客信任和滿意都具有積極的促進作用。而在有關食品安全的情景中，消費者食品安全不信任感產生的一部分原因是消費者自身對食品制作、保存過程不了解。在食品安全治理領域，消費者的信任危機是目前我國在食品安全治理收益中最重要的負面因素。換言之，提高消費者的信任度是取得食品安全治理價值提升的重點。綜上所述，提出命題3：消費者信任在消費者參與與食品安全治理價值中起中介作用。

2.4 消費者互動與消費者信任在消費者參與食品安全治理價值的連續中介作用

在知識鏈成員間信任產生機理中，相互溝通具有重要地位，溝通互動是建立和提升信任的重要一環。在食品安全領域，互動是產生信任的有效方式，理解運用互動維度的多樣性對信任的建立具有重要作用?；ヂ摼W在食品安全信任建構體系中占據重要位置，互聯網給消費者提供了一個交流互動的平臺，為消費者產生認同和傳播信任提供了一種高效、低成本的方式。本文認為基于消費者參與所產生的互動行為能促進消費者信任的產生。綜合前面的3個命題，提出命題4：消費者互動與消費者信任在消費者參與與治理價值中起連續中介作用。

3 理論意義

3.1 拓展了消費者參與價值共創理論的應用范圍

本文將消費者參與價值共創理論引入基于消費者參與的食品安全治理研究主題，著重從消費者視角，探討食品安全治理價值的共同創造過程。本研究的這一探索創造性地拓展了消費者參與價值共創理論的應用范圍，為該理論在食品安全領域其他研究主題，以及其他學術研究領域的拓展提供了重要借鑒。

3.2 探索了消費者參與影響食品安全治理價值的復合多重中介機制

在明確消費者參與影響食品安全治理價值的基礎上，根據食品安全問題的產生原因及食品的產品屬性，從維度層面將消費者互動和信任作為重要中介變量引入，構建消費者參與影響食品安全治理價值的復合多重中介機制。復合多重中介機制從理論上清晰地闡釋了消費者參與影響食品安全治理價值的復雜機制，系消費者視角下食品安全治理主題研究的最主要創新，為企業、社會組織等其他社會共治主體開展食品安全治理水平提升的研究提供了變量設計、影響機制構建等方面的關鍵參考。

4 啟示與不足

4.1 實踐啟示

4.1.1 推動消費者參與的常態化

根據本研究，消費者參與對提升食品安全治理水平有著重要影響：①企業和主管部門應通過舉辦知識學習的公益活動，打造可以利用碎片時間學習的平臺，向消費者傳遞正確的食品安全信息，加強對食品安全信息的有效認知，進而提升消費者提供食品安全治理信息的主動性和積極性。②企業和主管部門還要有意識地建立界面友好的參與平臺，積極吸納具有參與意愿的消費者，簡化消費者參與食品安全治理的過程。

4.1.2 引導和回應消費者互動

由本研究可知，消費者互動往往集中于相對消極的內容。為解決這一問題，可從以下兩方面出發：①加強正確引導，相關組織及網絡論壇中的管理者可以通過舉辦積極向上的活動，對消費者互動內容加以引導，如分享食品使用、蔬菜和水果安全性判斷經驗等。②企業和主管部門應以優良的態度，正面回應消費者提出的問題，獲得消費者認同，從而實現提升食品安全治理水平的目的。

4.1.3 搭建消費者信任的“橋梁”

搭建消費者信任可從以下兩方面實現：①企業需加強食品安全治理的設備和人員投入，打造良好的口碑，通過能力和行動來提升消費者信任程度。②主管部門要做好嚴抓、嚴打工作，提高食品行業生產和維護標準，引導、組織消費者開展有序的監督參與活動，讓消費者感知到企業具有生產安全食品的能力，感受到政府的安全治理決心。

4.2 研究不足

本研究還存在不足之處，需要在未來加以克服。本文在構建研究模型時，并未考慮到控制變量的影響，在條件允許的將來，可以納入相關控制變量開展深入探討。本研究未從維度層面來解構食品安全治理價值這一重要因變量，將來可從市場營銷、食品安全等的綜合視角深度挖掘其內涵，分析其可能的維度構成，開展更加深入的研究。