互聯網背景下音樂平臺商業模式分析
——以QQ 音樂為例

石嘉琳 酒漪凡（西安郵電大學）

■ 引言

QQ 音樂作為國內具有代表性的音樂平臺，憑借自身高質量的內容，依托于現代信息技術，經過十余年的發展，現階段QQ音樂累計用戶數量已經超過了8 億。據相關統計表明，現階段騰訊音樂App 活躍用戶較其他類型的在線音樂平臺相比占據明顯優勢，并且憑借自身優勢在市場當中保持相對主動的競爭地位。通過對QQ 音樂的商業模式分析，必將對我國在線音樂平臺發展有所啟示。

■QQ 音樂商業模式分析

（一）核心競爭力

QQ 音樂核心競爭力主要體現在依靠騰訊公司廣泛的營銷推廣渠道和大規模的用戶資源。在全球范圍內QQ 音樂已經與兩百多家唱片公司建立起良好的合作關系，正版曲庫曲目數達到一千萬首[1]。實際上，從QQ 音樂的競爭優勢來看，其中一個關鍵方面就是版權優勢。

（二）大數據下的用戶個性推薦

從QQ 音樂的特征來看，主要表現為：用戶對歌曲列表和歌曲研究的數據分析存在密切聯系，向用戶推薦同類型的音樂。現階段，這些手機不僅局限于對私人FM 的實現，而是私人FM 網站定期向用戶推薦多樣化的音樂卡和場景[2]。隨著時間的推移，QQ音樂的功能結構愈發完善，它在大數據和個人數據方面發揮著特殊的音樂作用。

（三）盈利模式創新

從QQ 音樂盈利模式來看，主要包括B2B 模式和B2C 模式兩方面。前者指的是通過廣告形式來實現盈利的模式。QQ 音樂對國內外唱片公司的正版音樂源進行購買，在此基礎上建立音樂資源庫，利用互聯網免費模式為用戶提供音樂服務。在騰訊強大的其他業務與龐大的客戶群的作用下，帶動QQ 音樂的用戶數量呈現出穩步增長的趨勢，這也促使QQ 音樂在市場中的地位有所提升，愈發得到廣告商的高度重視。在這種模式下，既有利于整個平臺的有效運轉，同時還使音樂服務供應商的盈利路徑得到進一步的拓寬。

B2C 模式是QQ 音樂中的個性化模式，指的是以綠鉆會員為核心的盈利模式[3]。QQ 音樂在運營初級就面向廣大用戶提供免費和收費兩種音樂服務。普通用戶可無償收聽和下載部分指定品質的音樂資源，而綠鉆用戶則能夠享受音樂資源庫中的全部資源。另外，音樂品質同樣有所提升。

■QQ 音樂營銷策略分析

（一）線上營銷策略

1.付費VIP 服務創新盈利點

音樂版權是建立曲庫護城河的重要渠道，騰訊新音樂集團持有國內版權的比重超過90%。經過長期的經營發展，部分用戶逐漸形成了付費享受音樂服務的意識。據相關統計表明，在主觀上傾向于選擇付費享有音樂服務的用戶所占比重已經達到一半以上，尤其是青少年群體更傾向選擇付費的形式，這對于整個行業的發展有著重要的積極意義。

現階段，在線音樂行業中億級玩家大多為騰訊系，其中一個重要代表就是QQ 音樂[4]。QQ 音樂重視構建高容量的正版音樂庫，并與國內外多家唱片公司建立良好的合作關系，擁有多個唱片公司出版歌曲的獨家版權，如索尼、華納、華誼等，在國內在線音樂市場中占據著相對主動的競爭地位，綜合實力較強。

由于音樂庫中的音樂資源規模的擴大，用戶通過QQ 音樂進行付費聽歌的意識也愈發強烈。從QQ 音樂會員付費服務類型來看，主要包括付費音樂包和綠鉆豪華版。從付費音樂包特權來看，主要涵蓋以下方面：即專屬圖標、付費音樂視聽、付費音樂下載，而綠鉆豪華包則在包含上述特權的前提下還具備無損音樂下載、空間背景音樂、免廣告等諸多內容。

2.線上演唱會與音樂節目合作

QQ 音樂為音樂會主辦者開發出全新的線上平臺，與演唱會主辦方建立密切的合作關系。該平臺在提供線下音樂會的前提下，還強調對音樂會的內容進行實時轉播。QQ 音樂還尤其重視將視頻資源進行拷貝，并進行授權處理，用戶可結合自身需求進行購買。從演唱會主辦方角度來看，這種方式既有利于控制演唱會成本，為演唱會的進行提供一定的保障作用，同時還能促進宣傳和推廣范圍的進一步延伸。從用戶角度來看，僅需通過開通音樂會元的形式，便能夠享受到QQ 音樂中的海量資源。

QQ 音樂憑借自身大規模的音樂資源庫，逐漸成為各個歌唱類音樂節目積極合作的理想對象。隨著QQ 音樂App 與歌唱類音樂節目正式建立合作關系，使其獨家音樂版權渠道進一步拓寬，同時還有效減少音樂資源同質化情況的出現。具體來講，QQ 音樂在近年來重視引進《我是歌手》等音樂節目的獨家版權。通過這種形式既實現QQ 音樂盈利水平的提高，同時還吸引了大量的優質用戶。從節目播出方角度分析，通過與騰訊旗下公司建立合作關系，能夠進一步改善宣傳效果，同時利用多元化的渠道還能夠促進節目收視率的增長。

3.通過渠道引流，建立音樂生態鏈

QQ 音樂的用戶滲透率較其他同類型平臺相比占據著明顯優勢。但需要注意的是，在當前的市場中酷狗音樂和網易云音樂中同樣得到了廣大用戶的青睞與認同。QQ 音樂憑借自身的大規模的用戶資源，在運行過程中較其他同類型音樂平臺相比占據著明顯的優勢。但在手機移動端方面并未實現用戶的大量轉移。在對手機App 選擇方面，用戶更傾向于選擇專業性更強的酷狗、網易云等App[5]。QQ 音樂根據自身的用戶資源優勢，在原有功能結構基礎上增設了好友熱播、好友分享和彈幕等功能，保證用戶能夠在第一時間內掌握好友的音樂動態，增強彼此間的互動。

（二）線下營銷策略

1.跨界合作擴大知名度

騰訊與商業銀行建立合作關系，共同推出銀行卡活動。建設銀行與騰訊合作推出龍卡QQ 音樂信用卡，為QQ 音樂的用戶提供多樣化的音樂禮遇和金融服務。白金卡設計出不同類型和風格的卡面；學生版金卡卡面主要由多元化的音樂元素共同構成。另外，騰訊與中信銀行、浦發銀行等紛紛建立了良好的合作關系，并在此基礎上共同推出個性化的信用卡。

在2018 年QQ 音樂與故宮博物院合作組織一場視聽創作活動，其中實現了音樂、科技與傳統文化的有效結合。在此基礎上集結互聯網原創力量以古畫為主題進行創作。該活動將《丹青千里》作為宣傳曲目，并以《千里江山圖》作為主題，對其中的代表場景進行還原，同時搭配相對應的旋律與歌詞。在活動當中出現的優秀原創曲目能夠憑借QQ 音樂在整個市場中進行推廣。針對營銷策略來講，既要考慮增強與用戶的互動性，同時還應適當提高用戶的參與程度。合理有效地創意既能夠激發用戶的創作熱情，同時還能起到優秀文化的傳播和推廣作用。

2.線下活動拓展市場

打造QQ 音樂年度盛典。在積極組織線上項目的前提下，QQ音樂同樣重視對線下音樂盛典的打造。在2015 年，QQ 音樂組織舉辦年度盛典，在這期間內邀請眾多《中國好聲音》學員參與，為其提供更多演出機會與平臺。目前，已經成功舉辦多屆。

從在線音樂平臺的優勢來看，其中主要表現為下列方面：即差異化戰略和個性化功能，而最關鍵的就是音樂作品的獨家版權[6]。雖然QQ 音樂與網易云音樂、酷狗等平臺均保持著密切互動與聯系，但QQ 音樂仍然掌握著重點優質內容的獨家版權。自2008 年開始，QQ 音樂便面向市場推出了個性化的首唱會品牌。通過這種形式，定期組織知名歌手召開線下粉絲見面會，在這一過程中藝人可能對作品進行宣傳和推廣，歌迷還能直觀感受藝人的最新作品。2014 年，QQ 音樂正式發行周杰倫首張數字專輯，這也為自身向數字音樂商業的轉型揭開了序幕。在隨后時間內，與周筆暢、李宇春等知名歌手均建立了合作關系。隨后，Bigbang 與QQ 音樂共同推出MINI 數字專輯，在一天時間內銷量便達到50 萬以上。充分利用騰訊平臺的用戶資源優勢，盡可能提高價值。

■ 結語

現階段，在當前背景下為國內數字音樂產業的發展提供了良好的契機。QQ 音樂在騰訊公司的支持下，利用線上與線下相融合的模式，在國內在線音樂市場中始終保持相對有利的競爭地位。通過對其營銷戰略的分析與理解，能夠為其他類音樂App 未來的調整與優化提供重要的參考與借鑒。