國際性曲棍球賽事營銷對城市形象的影響

張益萌（四川省棒球壘球曲棍球運動管理中心）

■ 前言

城市發(fā)展的語境中，城市的快速發(fā)展不能僅僅局限于城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與不斷完善，還要關(guān)注城市形象的建設(shè)。城市的資源環(huán)境和城市建設(shè)的架構(gòu)，造就了城市人文環(huán)境的千差萬別。城市品牌形象的確立要綜合考慮城市物質(zhì)環(huán)境基礎(chǔ)和城市人文環(huán)境基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)定位。城市形象的定位目標(biāo)就是要使城市能夠協(xié)調(diào)發(fā)展、不斷向世界展示城市魅力，提升城市整體經(jīng)濟(jì)實力。城市影響提升需要通過特定的載體加以實現(xiàn)，在眾多展示平臺中，國際性大型體育賽事的特有價值逐漸為人們所認(rèn)可。體育賽事是一種以競技運動為載體，以實現(xiàn)某種社會效益和經(jīng)濟(jì)效益及滿足人民大眾的精神生活需要為目的，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件。[3]國際性曲棍球賽事作為體育賽事的重要組成部分，其在城市形象建設(shè)中的價值也是不容忽視的。通過曲棍球賽事的營銷角度看，國際性的曲棍球賽事，能夠有效地促進(jìn)承辦城市的基礎(chǔ)設(shè)置，增強(qiáng)城市綜合管理和服務(wù)能力，推進(jìn)全民健身運動，增加體育人口比例，豐富城市文化，增強(qiáng)城市底蘊，促進(jìn)承辦城市曲棍球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高城市的知名度，增強(qiáng)城市的軟環(huán)境實力。借助國際性的曲棍球賽事營銷手段擴(kuò)大城市的世界影響力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

■ 國際性曲棍球賽事對城市經(jīng)濟(jì)形象的影響

（一）城市長期經(jīng)濟(jì)效益形象影響

長期經(jīng)濟(jì)效益不僅包含曲棍球國際賽事產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)收入，同時還包括曲棍球賽事期間及后期所吸引的投資所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益；國際性曲棍球賽事能夠在使承辦城市的知名和影響力大幅度提升，而這種影響不會在短時間內(nèi)消失，而是以一定的時間長度進(jìn)行幾何式衰退，由于賽事的級別不同，衰退的時間長度也存在差異，通常而言賽事的級別越高，其影響力的衰退時間就越長。曲棍球業(yè)余國際賽事，屬于世界級別的大型賽事，其參數(shù)的曲棍球運動員來自全世界不同的國家，除了各國運動員外，還有來自不同國家觀賞、旅游的球迷和游客，在此期間，無論是運動員還是球迷和游客，都會產(chǎn)生大量的消費行為，這些行為涉及到城市第三產(chǎn)業(yè)的方方面面。此外，承辦曲棍球國際賽事能夠刺激建筑業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、傳媒業(yè)等不同行業(yè)的發(fā)展，這些行業(yè)的發(fā)展為承辦城市所在地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會，吸納了大量的剩余勞動力，從長遠(yuǎn)的角度來看，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益具有長遠(yuǎn)的意義。

（二）城市未來經(jīng)濟(jì)效益形象影響

未來經(jīng)濟(jì)效益（也被稱為潛在經(jīng)濟(jì)效益）是指賽事閉幕后，在賽事影響力的帶動下，承辦城市所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，由于這種經(jīng)濟(jì)效益并不會立竿見影地呈現(xiàn)出來，具有滯后性和隱藏性，因此也被稱為未來經(jīng)濟(jì)效益。國際性的曲棍球賽事由于賽事涉及到多個國家運動員參與，因此需要媒體的參與，媒體不僅將精彩的曲棍球賽事帶到了觀眾面前，同時還將商業(yè)宣傳融入其中，將不同領(lǐng)域匯集于此，形成了未來潛在的經(jīng)濟(jì)利益此外，明星的效應(yīng)也是未來經(jīng)濟(jì)效益中不可忽視的重要因素。國際性曲棍球重要賽事參賽各國為了爭取榮譽往往會派出本國最為優(yōu)秀的曲棍球運動員，即便是等級不高的國際業(yè)余曲棍球賽事也成為各國培養(yǎng)曲棍球未來人才的重要平臺。曲棍球明星、曲棍球新星等頭銜，成為國際曲棍球賽事的重要招牌，成為無形的宣傳資源，正是因為有著這些曲棍球體育明星和未來明星，所以曲棍球運動的推廣不斷加速，圍繞著曲棍球運動各種行業(yè)應(yīng)運而生，形成特定的體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。此外，從曲棍球承辦城市的角度看，舉辦國際性的曲棍球體育賽事，能夠有效地促進(jìn)承辦城市的基礎(chǔ)設(shè)置，增強(qiáng)城市綜合管理和服務(wù)能力，推進(jìn)全民健身運動，增加體育人口比例，豐富城市體育文化，增強(qiáng)城市底蘊，促進(jìn)承辦城市曲棍球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高城市的知名度，增強(qiáng)城市的軟環(huán)境實力。從曲棍球賽事贊助角度看，贊助商對于高規(guī)格和國際性曲棍球賽事贊助的熱情更高，究其原因，通過贊助高規(guī)格或國際性曲棍球賽事可以將贊助商的產(chǎn)品介紹給更多的觀眾或地區(qū)認(rèn)識，短時間內(nèi)便可以形成最佳的廣告效果。樹立了良好的口碑和形象，挖掘潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

■ 國際性曲棍球賽事對城市社會形象的影響

（一）城市設(shè)施形象改變

大型體育賽事尤其是國際大型體育賽事對承辦城市的接待能力都提出了更高的要求，也正因如此，在準(zhǔn)備籌辦階段，承辦城市都會針對賽事需求提升城市的服務(wù)接待能力，完善基礎(chǔ)設(shè)施，興建體育場館和相關(guān)服務(wù)設(shè)施，這些前期的籌辦建設(shè)，會在很大程度上改變承辦城市的面貌，例如：2008 年北京奧運會共計投資193.43 億人民幣，其中絕大多數(shù)的資金用于改善城市交通道路，增加城市綠化、興建體育場館設(shè)施，以及奧運會相關(guān)接待服務(wù)設(shè)施，其中在城市交通改造、城市環(huán)境改造和市政基礎(chǔ)設(shè)施完善上的資金投入比重最高，北京奧運會以后，北京市民也切身感受到了奧運會后，北京市政服務(wù)能力較之前有了顯著的提升，由此可見，大型體育賽事是城市改造升級的重要影響因素，承辦大型體育賽事可以全面改善城市的市容市貌環(huán)境。國際性曲棍球賽事作為大賽體育賽事之一，勢必會刺激承辦城市的基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升，無論是承辦過國際性曲棍球賽事的廣州，還是武漢、青島等城市，在籌辦曲棍球國際賽事之前，都會對城市的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善升級，改善環(huán)境、完善交通、提供更為優(yōu)質(zhì)、便捷等賽事服務(wù)，這都需要大量資金對現(xiàn)有的市政設(shè)施改善，從而改變了城市的舊有面貌。

（二）城市知名度形象提升

城市形象是指城市所展出的特點，給人們內(nèi)心留下最為深刻的印象，城市形象的展示主要有兩部分構(gòu)成：城市硬環(huán)境形象和城市軟環(huán)境形象，城市硬環(huán)境形象包括城市自然環(huán)境、交通狀況，場館設(shè)施完善程度，城市綠化面積和建筑風(fēng)格等；而城市軟環(huán)境形象是指城市文化形象，政府的清明廉潔、民主開放，民眾的和藹、熱情、親切，良好的社會治安、深厚的城市歷史底蘊等隨著國際性曲棍球賽事的承辦，城市形象也會向好的方向發(fā)展。國際性曲棍球賽事由于是跨國家和地區(qū)的賽事，因此這種賽事的規(guī)格普遍較高，由于參加比賽的選手來自不同地區(qū)和國家，代表著不同的文化傳統(tǒng)和背景，這也恰恰為承辦城市提供了一個展示與交流的機(jī)會，承辦城市可以通過城市的市政服務(wù)、場館設(shè)施、美麗的環(huán)境等城市硬件設(shè)施，向外國代表展示城市的活力和魅力，同時也可以通過和諧、友好、悠久、高素質(zhì)的城市軟化環(huán)境，展示城市深厚的文化魅力，借助國際性的曲棍球賽事營銷手段擴(kuò)大城市的世界影響力，提升城市的知名度，打造具有特色的城市文化品牌。

（三）促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)形象完善

曲棍球賽事產(chǎn)業(yè)是指圍繞曲棍球賽事而形成的各種曲棍球產(chǎn)品與服務(wù)以及與之相關(guān)行業(yè)的統(tǒng)稱，隨著經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，曲棍球產(chǎn)業(yè)不斷地完善，以產(chǎn)業(yè)的劃分也更為細(xì)致，曲棍球產(chǎn)業(yè)由曲棍球物質(zhì)產(chǎn)業(yè)部分和曲棍球文化產(chǎn)業(yè)部分兩部分構(gòu)成，其中物質(zhì)產(chǎn)業(yè)部分包括曲棍球產(chǎn)品的生產(chǎn)、曲棍球服務(wù)的提供、曲棍球賽事的組織和管理、曲棍球產(chǎn)品的營銷等。國際性曲棍球賽事涉及的國家和地區(qū)較多，因此賽事的關(guān)注范圍較廣，影響力較大，不僅精彩的曲棍球賽事能夠娛樂觀眾，而且能夠推動曲棍球的普及與發(fā)展，擴(kuò)大曲棍球市場，繼而推動曲棍球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。自2017 年，世界曲棍球冠軍賽是廣州市舉辦較大規(guī)模的曲棍球重大賽事，由于賽事的帶動效應(yīng)，曲棍球已經(jīng)悄然地成為廣州市重要的全民健身運動項目，曲棍球運動在廣州地區(qū)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，據(jù)調(diào)查，廣州市的曲棍球人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我國其他城市，更超過了韓國首都首爾，廣州市已經(jīng)成為我國曲棍球后備人才的重要儲備地區(qū)之一。此外，廣州市的曲棍球消費市場也是國內(nèi)最為廣闊的地區(qū)之一，廣州市曲棍球的快速發(fā)展，形成了特有的廣州曲棍球文化，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成了廣州市曲棍球經(jīng)濟(jì)，完善了廣州市的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。