基于區(qū)塊鏈技術的酒店營銷組合創(chuàng)新探討

辛 剛（青島酒店管理職業(yè)技術學院）

■ 區(qū)塊鏈技術簡述

2016年，工信部發(fā)布了《中國區(qū)塊鏈技術和應用發(fā)展白皮書》，就區(qū)塊鏈的本質內容、主要特征、應用領域進行了說明，明確了其分布式存儲、可信任、智能加密等區(qū)別優(yōu)勢。2019年10月，中共中央總書記習近平強調，“區(qū)塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，要加快推動區(qū)塊鏈技術和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。”

區(qū)塊鏈具有“不可篡改”“可以追溯”“分布維護”“非對稱加密”等特點，它歸根結底是一種分布式記賬數(shù)據(jù)庫，但又完全突破了數(shù)據(jù)庫的功能，有以下幾個功能可被應用。首先是可信任。鏈上的數(shù)據(jù)一旦輸入完成，不可修改和刪除，新信息只能以“寫入”的方式導入。其次是去中心化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫必有一個中心，只有中心的管理者才對數(shù)據(jù)享有所有權，而區(qū)塊鏈上所有參與方均可獨立的依據(jù)規(guī)則寫入數(shù)據(jù)，憑規(guī)則享有和分享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了信息自我驗證、傳遞和獨立管理。最后，區(qū)塊鏈上的信息可實現(xiàn)非對稱加密，結合“智能合約”可實現(xiàn)消費信息的增值。下面本文將主要結合以上功能進行酒店業(yè)營銷組合思路探討。

■ 現(xiàn)階段酒店業(yè)營銷痛點

（一）產(chǎn)品服務創(chuàng)新無力、同質化嚴重

產(chǎn)品和服務的競爭同質化是酒店營銷中最普遍存在的問題，正如科特勒所說：“它們可能忘記了產(chǎn)品只是解決消費者問題的工具而已”。酒店勞民傷財最終卻不能形成自己的核心競爭力，產(chǎn)品及服務特色更像是“七巧板”，充滿了拼湊的意味且差異有限，品牌辨識更是猶如空中樓閣，營銷空洞無力感強烈。

（二）數(shù)字營銷戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢卻收效甚微

流量做假已成眾矢之的，“做數(shù)字營銷找死，不做數(shù)字營銷等死”也是現(xiàn)實難題。網(wǎng)站、直播、公眾號、小視頻等營銷方式的時間成本和財力支出讓經(jīng)營方焦慮不已。瀏覽量不少，廣告費也不少，引流卻極其有限，想自建平臺又沒有那個資源和實力。

（三）全業(yè)態(tài)營銷道德問題突出，影響消費者信心

酒店營銷道德問題貫穿營銷組合全流程，有的酒店產(chǎn)品以次充好，有的定價不夠透明，有的酒店不完全履行渠道契約，有的酒店廣告?zhèn)鞑パ赃^其實，給顧客形成體驗失調感等等。

■ 思路探索

酒店可以利用區(qū)塊自身稟賦特點，從改進營銷組合的角度探討以下新思路新方法：

（一）產(chǎn)品服務方面

以區(qū)塊鏈為底層設計的物聯(lián)網(wǎng)可以附加可信任、可溯源且無法篡改信息等有利條件，酒店可以從這個思路挖掘應用，在自身供應鏈生態(tài)上形成清晰的大物流流程。目前從世界范圍來看，沃爾瑪公司的豬肉食品、可口可樂公司的糖果產(chǎn)品、Olivacoin公司的橄欖油產(chǎn)品均已采用區(qū)塊鏈技術降低物流成本，追溯物品的生產(chǎn)、運送甚至消費過程。由此及彼，酒店產(chǎn)品服務可從外在表現(xiàn)形式、額外附加利益、顧客隱藏期望價值等三方面進行提升，增加產(chǎn)品服務的厚重感，突出差異，提煉核心競爭力。比如提出針對消費者住酒店最為關心的私密衛(wèi)生問題，提出“貼心衣物專屬方案”，凡是貼身使用的睡衣、被褥、浴巾、面巾、拖鞋、飲具等產(chǎn)品全部賦碼賦芯溯源，甚至針對忠誠客戶提供“私人訂制專屬方案”、清洗消毒后密封保存以備重復使用，會員可從酒店APP、公眾號、小程序等接口隨時監(jiān)察自己專屬套餐的密封保存情況。一方面體現(xiàn)了酒店對忠誠會員貼身的關懷，一方面符合綠色酒店的經(jīng)營理念。數(shù)據(jù)累積到一定程度認證“酒店環(huán)保公益衛(wèi)士”、贈送高品質周邊產(chǎn)品，無形中起到很好的二次宣傳帶動作用。同樣的，給予單身住宿女士、帶寶寶家庭提供“酒店安全金盾方案”“酒店食材溯源方案”“酒店商務輔助方案”“酒店高爾夫運動方案”“酒店靜休方案”也是差異化競爭的新思路。

（二）價格方面

酒店參與傳統(tǒng)的OTA營銷，平臺不可避免的需要參與酒店利潤分成。但幾乎每個消費者都明白羊毛出在羊身上的道理，這無形中增加了顧客的消費對立情緒。另一方面，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字營銷系統(tǒng)可以將顧客在渠道使用過程中的信息進行賦值。顧客的自身信息、翻閱痕跡、停留時間、消費記錄等都可以加密形成自己的信息資源，借助非對稱加密只對自己信任的商家分享或者取得商家的獎勵計劃。酒店也可以運用這類獎勵計劃變被動參與為主動營銷，除涵蓋自身外，還可以輻射周邊票務、出行、餐飲、特產(chǎn)選購等多業(yè)態(tài)。而且由于數(shù)據(jù)記錄的不可篡改，全業(yè)態(tài)的價格不道德行為將自然得到摒棄，以次充好、虛假打折、價格歧視、掠奪定價、釣魚式、欺詐式、霸王式消費溫床從根本上給予破壞，全方位打造出旅客更好的出行體驗。從這個意義上說，區(qū)域鏈甚至是一種出行的全生態(tài)范圍的道德認證，顧客更愿意在誠信有保障的生態(tài)體系里研學旅行，而價格只是其中的一個方面。

（三）渠道營銷方面

傳統(tǒng)營銷平臺比如途牛、去哪兒網(wǎng)、攜程等確實給酒店帶來了一定的客流，但酒店無法取得相關數(shù)據(jù)，主動權有所喪失。個別泄露顧客隱私事件極大地損害了生態(tài)信譽，打擊了消費信心。

區(qū)塊鏈技術天生去中心化給了營銷渠道新的突破口，如果酒店能夠建立或參與以區(qū)塊鏈為基礎的數(shù)字營銷系統(tǒng)，則區(qū)塊鏈系統(tǒng)自動給予酒店、消費者、平臺、旅行社等全生態(tài)平等的參與市場服務的地位，不存在你強我弱的依附問題，你做得好，顧客自然主動地找到你，各方以通用的規(guī)則、制度參與市場活動，利用智能合約進行利益分成，從根本上規(guī)避了后期的利潤糾紛。所有消費數(shù)據(jù)都在鏈上存放，經(jīng)營者需要通過自己的專業(yè)服務取得顧客的信任授權或者直接用獎勵方案進行購買。主客雙方不再就消費隱私問題形成對立面，顧客重掌自己消費數(shù)據(jù)的主動權，服務方將更多地把精力放回主業(yè)，酒店研究如何提升具體服務，平臺研究如何提供高質量咨詢……消費鏈上延伸行業(yè)如行、食、游、購、娛等酒店周邊生態(tài)都愿意積極主動參與，形成全方位“如旅隨行”的顧客出行生態(tài)圈，共同拉動出行消費，而酒店住宿也從中自然受益。

（四）整合傳播方面

新媒體時期的廣告宣傳給酒店帶來了全新的挑戰(zhàn)，基于酒店業(yè)潛在顧客受眾的消費習慣，傳統(tǒng)電視、報紙等廣告效應較之早期已不是那么有效，傳統(tǒng)廣告投入的增長與廣告效果相對下降的矛盾普遍存在。一方面，新媒體時代的中心化平臺有可能依靠流量和數(shù)據(jù)來獲得廣告收入，但是在這塊蛋糕上消費者卻沒有任何可以分享的話語權。另一方面，新媒體推廣中的虛假數(shù)據(jù)、點擊做假、以次充好、強制彈窗等行為已成為過街老鼠。這其中2017年爆出的FACEBOOK視頻點擊門事件更是打擊了廣告商對新媒體傳播的信心。一個側面的表現(xiàn)就是用戶逐漸使用ADBLOCK、阿呆喵等工具屏蔽相關新媒體廣告，這也進一步加劇了整個新媒體廣告行業(yè)費用投入的惡性循環(huán)，使得廣告主和代理商之間的信任機制產(chǎn)生裂痕。廣告商后來不得不引入第三方監(jiān)測機構進行廣告效果診斷，這更加劇了自己的廣告投入，稀釋了企業(yè)的既有資源。

而實際上，用戶并不是天然的煩廣告，而是天然的煩那些低級、無趣、無效、重復、騷擾式的推廣。而利用區(qū)塊鏈技術則可以實現(xiàn)精準、有效、主動式的營銷。酒店可以通過區(qū)塊鏈溯源技術使自己清晰廣告費用具體流向，用清晰可靠的數(shù)據(jù)打破廣告商和代理商原有的信任隔閡，大家無須互相指責，每一分錢都有清晰的結果評價依據(jù)，也為廣告代理商的經(jīng)營方向提供了決策支持。通過智能合約的獎勵計劃，消費者甚至愿意主動去點擊廣告并且進行有效反饋，而這些獎勵是可以代替實際消費中的真金白銀，如首旅如家酒店集團的“如玉”積分，為自身的引流、推廣起到了很好的示范作用。在實際產(chǎn)品使用中，如果顧客的購后體驗感知與從廣告中得來的購前預期嚴重不匹配時，顧客可以在區(qū)塊鏈上發(fā)布“鏈上觀點”點評，而“鏈上觀點”與傳統(tǒng)新媒體時期的網(wǎng)絡點評有本質上的區(qū)別。前者以個人信譽為背書，且不可刪改，只可增加補充；后者則很難溯源，真實性、目的性無從考證。你能好評，我能五星。你可追評，我有水軍。消費者很難判斷點評的可信度。借助區(qū)塊鏈技術的“可信任”性，真正發(fā)揮顧客的體驗者、監(jiān)督者、反饋者、宣傳者功能。這也促進廣告溝通回歸本源，即如實傳遞產(chǎn)品價值，幫助顧客作出消費決策，而不是過度渲染，華而不實。