鄉村振興戰略下農村短視頻的傳播價值及提升路徑研究

張雅斐

鄉村振興戰略下農村短視頻的傳播價值及提升路徑研究

張雅斐

（西南科技大學生命科學與工程學院 四川綿陽 621010）

農村短視頻為實施鄉村振興提供了有力的信息支撐，推動了農村經濟文化發展和社會變革的進程，我國農村短視頻具有文化價值、社會價值、經濟價值等傳播價值。當前，我國農村短視頻的傳播困境依然存在，表現為短視頻質量良莠不齊、農民媒介素養需提高、配套基礎設施不完善等。對此，應加強新型農民培訓，增強農民群體媒介素養；加強內容管理力度，提升短視頻傳播質量；加強基礎設施建設，增強短視頻傳播有效性。

鄉村振興；農村；短視頻；傳播價值

2018年，習近平對實施鄉村振興戰略作出重要指示：“實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時代做好三農工作的總抓手。”[1]隨著媒介技術的不斷發展與融合，媒介環境正在悄然改變著人們的認知，互聯網正全方位、多角度地改變著鄉村的經濟、文化和生活。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。提出，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，較2020年12月增長2 175萬，互聯網普及率達71.6%；短視頻用戶規模超8.5億，其中每5個短視頻用戶中，就有1個是農民[2]。快手、抖音、西瓜視頻、今日頭條等短視頻平臺依托農民和鄉村不斷發展壯大。農民不再是隱秘角落的沉默者。他們在豐富的自媒體平臺，特別是短視頻的激活下，不斷表達自己，完成著自身的“出場”，實現了鄉村主體的回歸。農村短視頻是受眾了解農村生活的窗口，拓展了受眾與農村需求間的渠道，為受眾搭建了走近農村、了解農村、從農村獲取資源的橋梁。對農村短視頻的傳播價值進行分析，可以為服務鄉村振興戰略提供借鑒，并從中總結經驗，找到提升路徑，講好“三農”故事。

一、農村短視頻傳播價值呈現

目前學術界對何為短視頻存在差別和分歧，朱旭光認為短視頻的時長應該控制在半個小時以內[3]294。汪文斌則認為，短視頻的時長大多控制在5分鐘以內，一般不超過20分鐘。而農村短視頻的傳播主體是農民。其拍攝主題涉及農民生活、農業生產、農村風貌等方方面面，時長控制在20分鐘以內（一般為5分鐘），通過社交媒體進行傳播的短視頻[4]。本文認為，農村短視頻是能夠反映農村生活全貌的，時常在1-20分鐘的短視頻類型。[5]農村短視頻具有豐厚的文化價值、社會價值和經濟價值，三種價值之間相互聯系，互為補充。

（一）文化價值：農村生活鏡像傳播，全面振興鄉村文化

在新興媒體出現之前，以廣播、電視和報紙為主的傳統媒體在話語權的建構上占據了絕對的權威，廣大受眾了解農村和農民的主要渠道。傳統媒體對于農村和農民的報道是在采集素材之后，經過加工和剪輯之后形成，并有固定的報道框架和表達范式。廣大受眾對于農村和農民形成的印象大都結合自身的體驗和情感認知，比較“一元化”思維，不能直觀、全面、客觀地反映農村面貌和農民生活。以農民群體為主的傳播主體，農民群體借助各種短視頻傳播平臺，通過手機實錄的方式記錄農村的生活，通過樸素的視頻畫面結合簡單的后期剪輯和配音，將農村人民的生活原原本本、原汁原味展示到受眾面前。這種自下而上的傳播方式增強了觀眾的代入感和信任感，完善了觀眾的認知。

農村短視頻的內容豐富多樣，涉及農村的農事活動、風土人情、建筑風貌、農業技術、美食習俗、日常生活等。從農村人民的衣食住行到多種多樣的農業技術，題材豐富的短視頻將農村的生產、生活和文化體現得淋漓盡致。比如抖音號“鄉村小喬”，通過記錄自己的農村生活，在抖音擁有787萬粉絲，獲贊4 467萬。如她于2021年4月10日發布的記錄媽媽一天生活的視頻獲贊20余萬，視頻中的朝陽、桃花將受眾置于農村的美好寧靜中，然后記錄了媽媽喂豬、喂兔子、做蔥油大餅的生活片段，將現代農民的生活展露給觀眾，體現了農村婦女的勤勞美德；又如她于2020年1月30日發布的視頻，記錄了自己做梅干菜扣肉的全過程，獲贊11萬，將現代農民的美好生活以及飲食文化展現給觀眾。另外，在抖音號擁有566萬粉絲的“農村四哥”，于2021年4月10日發表的抓黃鱔和制作麻辣鱔魚的視頻，點贊上萬，滿足了城市受眾的獵奇心理，也反映了農村人民的生活風貌；而在抖音擁有278萬粉絲的“鄉野小丫”，通過短視頻展示民族服飾、侗族琵琶歌等，傳播了少數民族的特色文化。

農村短視頻作為農村文化符號傳播的載體，通過農民群體的平民視角對鄉村生活、飲食文化和民風民俗進行了記錄，打破了傳統媒體對于農村報道的話語體系，豐富了傳播內容的文化內涵與人文價值，增進了受眾對鄉村文化的認同，文化自信。

（二）社會價值：重構農民敘事結構，集體記憶被喚醒

互聯網信息技術的不斷發展，使信息環境被不斷建構。大眾傳媒配置資源的方式受到挑戰，不再只是配置給精英群體，也會配置給普通受眾[6]。他們在媒體轉型的浪潮中，拍攝視頻，記錄生活，創造影像，引起廣泛關注，形成了“意見領袖”，并進行了議程設置。在抖音、快手等平臺分享貴州農村生活的“愛笑的雪莉吖”，發布的賣橙子、賣筍子、泡蕨菜等視頻，獲得大量關注和點贊；原汁原味、形象滄桑的“本亮大叔”，在田間地頭等真實的農村生活場景中放聲高歌，引來線上熱評；育兒嫂“范雨素”通過將自己的寫作故事發布在抖音、西瓜視頻、“正午時光”公眾號等平臺，引發社會關注，獲得“2017年女性傳媒大獎”，并因此獲得出書的機會。農民群體展示自身奮斗生活和勞作場景的短視頻以及直播內容，建構了外界受眾對新農村的“新想象”，讓傳播主體迅速在短視頻的傳播平臺積累大量粉絲和關注，甚至超過了很多官方媒體和專業機構。

在“互聯網思維”轉型過程中，農民群體完成了從被動沉默者向主動傳播者的轉變。這是自媒體時代。農民群體在媒體社會中的崛起[7]。借助新興的短視頻平臺，農民群體開啟了個體敘事重構的時代，作為傳播內容的生產主體，他們充分進行了個性化表達。國家主流媒體為響應脫貧攻堅和鄉村振興的國家戰略，拍攝了《扶貧周記》《脫貧大決戰》等電視節目，農民群體短視頻中的內容，具有“內視角”的優勢，成為了主流媒體的傳播主體。主流媒體和自媒體在內容互構上實現了合作共贏。

集體記憶是集體認知的總和。其在物質基礎和精神時間的過程中累計著集體記憶，在社會互動和媒體交互的過程中感知著集體記憶[8]。農村短視頻的受眾除了農民群體外，有對田園生活充滿向往、渴望了解農村的城市群體。傳播者和受眾雙方通過對農村短視頻的共同解讀，喚醒和重構集體記憶，增強集體的認同感。新農村生活的集體記憶是簞食瓢飲的恬靜生活、原汁原味的美食美景、田野間的現代化勞作、條件改善的農村建筑等，通過短視頻的廣泛傳播、留言平臺的互動討論不斷強化受眾的感知，進而形成了一個時代的集體記憶。

（三）經濟價值：點亮關注獲取資源，促進產業連接發展

產業連接是以產業為紐帶，以媒體為平臺，融入了農民生活所建立的關系[9]。農村短視頻傳播、建構的鄉村生活場景，吸引了大量對田園生活充滿向往的受眾。通過不斷地傳播與發酵，這些受眾將成為消費者或者潛在的消費者。農村短視頻展現的是鄉村生活的實際場景，蘊含著鄉村的供給。受眾在鄉村的供給中能看到自身的需求。短視頻等媒介平臺便成為鄉村供給與媒介需求之間的連接點。

農村所蘊含的豐富的物質和人文資源在短視頻的傳播發酵下，將農副產品、民俗文化、自然風光等傳播給廣大受眾，并在受眾的需求和農村的資源之間建立渠道。受眾在實地觀光、VR幻游、線上采購等形式獲得資源，甚至企業還可以在鄉村發展旅游、農產品等產業，促進鄉村發展和振興。農民自媒體人“手工耿”在抖音、快手等平臺都擁有上百萬粉絲，發布的短視頻累計獲贊上千萬。他用鐵鏈制作雙節棍、用舊家具制作的發球機、自制的夜行蹦迪燈籠等，受到了廣泛的關注與好評，并受到了《華盛頓郵報》的報道。中央電視臺舉行的“中國電商扶貧行動活動”，邀請了抖音平臺的農民短視頻達人，其中“養狼的女孩兒文靜”等利用網絡影響力，帶動貧困縣進行脫貧。在抖音平臺擁有1 632萬粉絲的農村手工達人“山村小杰”。其于2018年6月1日發布的視頻《這個夏天雖然很熱，但是我有水空調》，通過竹子制作的水風扇在抖音平臺獲得481萬點贊。他本人也獲得了“心連心”特邀嘉賓、中國青年好網民、幸福鄉村帶頭人、白茶宣傳大使等榮譽稱號。微博知名美食博主李子柒通過拍攝富有鄉土氣息和詩意盎然的美食視頻在YouTube粉絲破1 000萬，并獲得超級紅人節最具人氣博主、超級紅人節最具商業價值獎成都非物質文化遺產推廣大使等稱號。其拍攝的《騎馬踏青，取花為食，才不辜負春日好時節——上巳節》《正值寒冬吃點生姜，就能暖和一整天！》等拍攝了食物從取材到成品的全過程，引發熱烈關注。

農村短視頻通過記錄鄉村美食制作的全過程，增加了受眾的參與感與信任感，刺激受眾消費欲，促進了鄉村經濟發展。短視頻中所呈現的農村美景，曾經鮮為人知、人跡罕至，經過視頻傳播，很多受眾慕名而來，成為了網紅打卡地，推動了農村旅游資源的發展，促進了基礎設施的完善，推動了旅游產業的形成。

二、農村短視頻傳播存在的問題與困境

（一）短視頻質量良莠不齊

“信息傳播能力是有效傳播的客觀反映，是衡量傳播是否有效的內在因素”[10]。傳播能力深刻影響著短視頻的傳播質量。隨著短視頻平臺的推廣，農民實現了從“觀眾”到“主角”的轉變，但是發布的視頻質量卻良莠不齊，從視頻呈現的內容、拍攝剪輯的技巧都有很大的差異。少數短視頻為了營造“世外桃源”的生活，對拍攝內容進行了過度的把關與篩選，導致視頻呈現的內容與現實農村生活相聚甚遠，造成了受眾的心理落差。部分視頻內容低俗、粗制濫造，不能體現現代鄉村生活的精神風貌，拉低了現代農民的文化素養。部分視頻的題材雷同，生產內容同質化，如沒有特點的瑣碎日常生活、家庭生活等，甚至出現了不少視頻是華而不實的“標題黨”，過度包裝和渲染，忽略了視頻內容的真實，違背了真實客觀性的原則，影響了短視頻的傳播質量。

（二）農民媒介素養需提高

“中國文化具有封閉性的特點，文化發展呈現出保守的性質。”[11]農民群體在具有封閉和保守性質文化的影響下，體現了安于現狀的特點，不愿打破固有生活，不愿主動接受的新的知識。短視頻作為一種新興的媒介，需要掌握其傳播特點與規律、發布技巧與方法、鑒別傳播過程中的陷阱與雷區，才能更好地享受短視頻帶來的紅利。

媒介素養還體現在對短視頻平臺紛繁復雜信息的辨別能力，防止誤入“殺豬盤”。隨著科技的發展，短視頻的使用群體愈來愈多，短視頻在給受眾帶來歡樂的同時也帶來了弊端，比如短視頻給網絡詐騙分子提供了作案的平臺，網絡詐騙分子通過短視頻平臺發布各種不實消息欺騙網民，且受騙程度非常高。因對信息的辨別能力非常弱，對自己的自我保護意識也非常低，他們不知道怎么去保護自己的個人隱私，在他們發布的一些短視頻中會不經意間把自己的隱私發布出去。這給那些網絡詐騙分子有了可乘之機。詐騙分子抓住農民群體的這種低防范意識的特點而給他們發布一些詐騙信息。農村短視頻的傳播是一把“雙刃劍”，媒介素養較低的農民容易在傳播平臺上當受騙。

（三）配套基礎設施不完善

國家發改委等8部委在《寬帶中國戰略》中提出：到2020年，寬帶網絡將全面覆蓋我國城鄉地區。在我國農村地區使得每個家庭生的寬帶接入的能力能夠達到12Mbps的目標。但是，以目前的情況來看，與《寬帶中國戰略》里制定的目標仍然有很大的差距。網絡交通不便，鄉村環境的改善成為亟須解決的問題。以三農創業達人“農村四哥”為例，“農村四哥”是今日頭條、西瓜視頻和抖音平臺上的三農創作者。四哥家住四川瀘州山區的農村，從其作品中可以看出，盡管互聯網已經覆蓋到農村地區，但是還未全覆蓋，鄉村一級的公路還待完善，住房條件有待改善，農村環境衛生需進一步加強，諸多問題亟待解決。良好的生態環境和居住環境有利于高質量視頻的拍攝，也有助于引起受眾對農村生活的關注。不僅是“農村四哥”的視頻，很多農村博主的視頻均反應了農村配套設施不夠不完善、短視頻拍攝條件亟須改善的問題。

三、農村短視頻傳播提升路徑與策略

（一）加強新型農民培訓，增強農民群體媒介素養

“信息傳播必定需要傳播者，農村傳播人才匱乏也是現實問題。根據二級傳播理論，信息一般是由意見領袖傳給一般受眾，且意見領袖對大眾傳播效果會產生重要的影響”[12]294。農村短視頻的傳播，需要增強和提升農民的媒介素養，從而培養具有一定傳播學知識和媒體功底的“意見領袖”和“把關人”。政府在進行新型農民的教育和培訓時應當盡快地將“媒介素養”的培訓納入其中，定期對當地的農民進行媒介素養的科學評估，根據不同的媒介素養水平制定出合適的個性化培養方案，促進農民媒介素養的提升。

對于那些媒介素養偏低的農民群體，政府在對他們進行培訓時的應著眼于提高其運用短視頻獲取信息的能力。在積極引導農民群體提升通過短視頻獲取媒介信息能力的同時，政府也要積極引導他們如何在信息繁多的短視頻平臺上獲取權威的、對自己有用的信息。對于那些媒介素養相對比較高的農民群體，政府在對該群體進行培訓的重點應當集中在怎么去提升他們進行信息傳播的能力，使他們能夠利用好短視頻的平臺進行優質信息傳播，如新型農業、優秀文化、發展歷史進程等等。這既能將網絡融入農民群體的生活中去，又能夠通過網絡帶動農民群體利用好短視頻平臺帶動當地經濟的發展，從而不斷推動我國鄉村振興戰略的實施。另外，可與高等院校合作，建立培訓學院，比如快手和清華大學軟件學院聯合起來成立“快手學院”，為農民網紅提供培訓，幫助其學習新聞知識，掌握傳播規律。

同時，政府要以各種各樣的方式加大對農民的宣傳教育力度，提高其自我保護意識以及信息真偽的辨別能力，引導他們正確使用短視頻這個，提高安全防范意識，加強自身隱私保護，同時在短視頻平臺上遇到詐騙信息時要及時在平臺上進行舉報，向有關部門進行反映，不給網絡詐騙分子任何可乘之機。

（二）加強內容管理力度，提升短視頻傳播質量

短視頻因其短小精煉的特點滿足了受眾在快節奏生活中的信息需求和娛樂需求，甚至有研究稱其為“多巴胺陷阱”。為了引起受眾的廣泛關注、獲取流量和博人眼球，短視頻出現了部分違背新聞作品真實性、客觀性的作品，嚴重違反了公序良俗和社會主義核心價值觀，低俗短視頻在社會中影像惡劣，且廣泛存在。

短視頻行業必須加強對平臺發布內容的監管，提高短視頻內容的質量，從根本上提高農民群眾在短視頻平臺上發布內容的質量。目前，縣（區）融媒體中心已經普及，為涉農信息的傳播提供了很好的平臺，在涉農信息的傳播過程中，縣（區）融媒體中心應該要精心策劃涉農的相關主題，提高信息傳播的導向性，要積極引導農村短視頻去關注當地的優秀文化以及先進的農業技術，激發他們對當地農村先進文化的自信以及對現代化農業的追求，從而促進我國鄉村振興戰略的快速推進。

（三）加強基礎設施建設，增強短視頻傳播有效性

媒介的多種類、大數量以及獨特風格，有利于加強傳播的吸引力，增強人的好奇心。傳統媒體與新興媒體相結合想過更佳，鄉村振興的內容在現代化媒介的傳播下更有利[13]（156-157）。自從我國實施鄉村振興戰略，我國農村地區已經取得了非常大的發展，但是我國仍然存在城鄉發展不平衡的問題，特別是那些比較偏遠的農村地區，限制當地發展的一個重要原因就是當地的基礎設施建設很落后，沒有跟上我國網絡建設的大步伐，短視頻的傳播根本沒有基礎條件。以目前的情況來看，與《寬帶中國戰略》里制定的目標仍然有很大的差距，并沒有在2020年實現既定目標。因此，加大農村信息傳播基礎設施的資金支持和投入，給農民安裝網絡給予補貼和優惠，顯得尤為重要。

當前，鄉村振興戰略的重要任務就是要加強在我國農村地區特別是偏遠農村的網絡基礎設施建設。在科技快速發展的時代，只有把“互聯網+”這個關鍵問題解決好，才能讓農村的信息化和短視頻平臺帶來最大的社會價值和經濟效益，增強短視頻傳播的有效性。短視頻帶來的效益也能反哺中國農村的網絡基礎建設，也能進一步推動鄉村振興戰略的實施。

[1] 新華社. 習近平對實施鄉村振興戰略作出重要指示[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/201807/05/content_5303799.htm，2018-07-05.

[2] 中國互聯網絡信息中心. 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. 2021-09-29.

[3] 朱旭光，等. 網絡視頻產業的業態融合與行業治理[M]. 北京：中國廣播電視出版社. 2014.

[4] 汪文斌. 以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析[J]. 電視研究，2017（5）：16-18.

[5] 李慶豪，杜浩. 鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值[J]. 青年記者，2020（17）：4-5.

[6] 隋巖. 群體傳播時代：信息生產方式的變革與影響[J]. 中國社會科學，2018（11）：114-134+204-205.

[7] 周小普，劉楠. 鄉村振興戰略語境下社會底層群體的傳播[J]. 廣州大學學報（社會科學版），2019（7）：34-36.

[8] 陳娟. 涉農媒體傳播力提升的可行路徑分析：從信息連接到產業連接[J]．中國廣播，2019（8）：36-39.

[9] 陳娟. Ⅸ涉農媒體傳播力提升的可行路徑分析：從信息連接到產業連接[J]．中國廣播，2019（8）：9-12.

[10] 張名章，李云雯. “傳播能力”的內涵及其研究視域初探[J]. 昆明理工大學學報（社會科學版），2012（2）：87-91.

[11] 宋江川. 鄉村振興戰略視域下農村文化建設研究[J]. 學理論，2019（7）：167-168.

[12] 巴蘭. 大眾傳播概率：媒介素養與文化[M]. 何朝陽，譯. 北京：中國人民大學出版社，2016.

[13] 段京肅. 大眾傳播學：媒介與人和社會的關系[M]. 北京：北京大學出版社，2011.

Research on the Dissemination Value and Promotion Path of Rural Short Video under the Rural Revitalization Strategy

ZHANG Yafei

（School of Litrature and Arts，Southwest University of Science and Technology，Mianyang 621010，Sichuan，China）

Rural short videos provide powerful information support for the implementation of rural revitalization，and they promote the process of rural economic and cultural development and social transformation. Rural short videos in my country have cultural，social，economic value and other communication values. At present，the dilemma of short video transmission in rural my country still exists，manifested by the uneven quality of short videos，the need to improve the media literacy of farmers，and the imperfect supporting infrastructure. In this regard，we should strengthen the training of new farmers to enhance the media literacy of farmers；strengthen content management and improve the quality of short video transmission；strengthen infrastructure construction to enhance the effectiveness of short video transmission.

rural revitalization，rural areas，short video，communication value

G

A

1672-4860（2021）05-0050–05

2021-02-09

2021-08-10

張雅斐（1990-），男，漢族，四川達州人，助教，碩士。研究方向：新聞傳播。

·感謝匿名審稿人對本文的建議，作者文責自負。