五芳齋網絡營銷戰略研究

胡瀟尹 李艷（嘉興南湖學院）

引言

本文討論的重點，一是“營銷”，二是“網絡”。首先，從古至今，“營銷”是一個公司生存的根本，只有銷售更多的產品，公司才能有更好的盈利和發展。然而，隨著時代的更替，“網絡”開始取代傳統的營銷方式，逐漸成為當今社會銷售的主流。因此，我們通過分析五芳齋為例，來分析目前“網絡營銷”的優勢和劣勢，總結出五芳齋目前值得被借鑒的營銷手段。

PEST 戰略環境分析

（一）政治環境因素

政治法律環境由國家的社會制度、執政黨的性質和政府的計劃、法律法規、政策等因素組成。近年來，為了扶持中小型企業的發展，政府頒布了一系列法律法規，為中小型企業提供資金補貼和相應的政策支持。但是，隨著人們對食品安全的不斷重視和環保意識的增強，相應的食品安全條例和環保政策出臺，為食品企業帶來了挑戰。五芳齋集團要抓住機會，在生產標準和加工設備等方面全面提升，增強核心競爭力。

（二）經濟環境因素

經濟環境因素一般包含以下方面：社會經濟結構、產業結構、經濟發展水平、宏觀經濟政策和當前經濟狀況等。面對目前不穩定和不確定的發展形勢，食品企業容易面臨貨物積壓、資金流通困難等問題，經濟危機又帶來消費結構的變化，如由于主要原材料采購單價上漲，粽子的銷量會受到一定的影響。因此，五芳齋集團需要調整經濟結構，制定相應的營銷戰略來應對日趨復雜的市場環境。

（三）社會環境因素

社會環境是指社會發展到某時段所產生的一般情況，包括某一國家和地區居民的受教育程度、文化習俗、消費觀等。其中的風俗習慣對飲食有著重要影響，例如會限制某些合理的經營活動的舉行，從而影響到對五芳齋食品的購買。粽子沉淀了深厚的中華文化，其背后的文化含義更加深遠，近年來粽子的需求量大大增加，每逢端午，有些地方都會舉辦粽子文化節，各種豐富多彩的民俗活動的舉辦，更是促進了市場消費。

（四）技術環境因素

技術環境因素包括各項專利和發明創造、新技術工藝的誕生、新流程的更新、應用前景等新領域市場等。技術環境通過影響食品業的生產銷售，給食品業市場營銷造就了很多新的機會。在這個電子商務快速發展的時代，五芳齋集團應多關注新的信息技術，如粽葉的自動化清洗、淘米裹粽等流水線生產等，不斷加強自身的核心競爭力，才能立于不敗之地。

行業競爭環境的五力分析

（一）潛在競爭者進入的能力

嘉興五芳齋集團可以說是我國目前經營規模最大的粽子營銷商。五芳齋對明清時期的“嘉湖精尖”的生產工藝進行了不斷地創新并以現代化技術進行了改造，最終形成以粽子為主導，中式糕點、鹵制品等為輔的商品群，行業潛在競爭對手在短期內不會對五芳齋企業的市場份額造成什么數字層面的影響。

（二）行業內競爭者的競爭能力

在嘉興，真真老老食品有限公司要數五芳齋最大的同類型競爭企業，兩家都是以產銷粽子為主的傳統食品企業，有很多相似之處，所以五芳齋需要對自己的市場定位進行一個更細致的區分，才能有勝過競爭對手的獨特優勢。五芳齋的目光不能僅限于嘉興市，五芳齋在全國范圍內的競爭對手主要還包括：河南的思念食品股份有限公司、鄭州的三全食品有限公司、廣州利口福食品有限公司。

（三）替代品的替代能力

隨著食品種類的創新，糯米制品的替代品相繼出現。但是由于粽子是一種傳統的食物，所以其他糯米制品對粽子的替代效果并沒有十分的明顯，但是要想不被替換的重要一點就是粽子品牌方自身的自我完善，對材料和制作的要求應該更加嚴格，形成自身不可替代的優勢。

（四）購買者的討價還價能力

近年來，對于各種產品購買者的議價能力逐漸提升，這種情況的出現主要是因為市場上可供選擇的同類產品增多，價格參差不齊。由于消費者對產品的用料和工序不了解，因此他們會更偏愛低價格產品。若五芳齋集團能打破產品同質化的趨勢，創新產品，讓消費者了解產品本身的真材實料，那么定能在新一輪競爭中率先占領市場贏得利潤。

（五）供應商的討價還價能力

五芳齋的建設規模、專業特點、供應鏈渠道比較完善，建立了長期的合作伙伴關系，供應商議價能力優先，并在此過程中協調發展和管理。五芳齋積極與不同的戰略合作伙伴建立密切的市場關系，進行了政策和戰略部署，加強了監督管理，在行業中發揮了主導作用。

五芳齋的SWOFT 分析

（一）優勢分析

1.品牌認知的優勢

五芳齋品牌自粽子發家以來，已擁有100 多年的歷史。五芳齋在贏得嘉興本土市場后，通過開設五芳齋專賣店向全國拓展市場的同時，建立了良好的品牌效力，從而贏得了部分網購消費者對該品牌的認可度。

2.生產工藝的優勢

隨著時代的革新，機械化逐漸取代了傳統的手工藝，粽子的規模化生產促使五芳齋集團對粽子的生產設備進行了更新換代。如今的五芳齋集團已經擁有了目前世界上先進的日本米飯加工設備，粽子的食品安全指標甚至達到了發達國家的標準。

（二）劣勢分析

1.線上人才的短缺

五芳齋多年以來采用的都是線下經營模式，很難在短時間內培育出一批專業的線上人才。其次，電子商務作為新興產業，相關的從業人員還不具備老練的經驗。

2.物流體系的完善

當前大部分的商家都會選擇和專業的物流公司合作，但不乏出現包裹丟失或破損的情況。所以我認為，對于銷售規模較大的企業，除了合作專業的物流公司，還可以自建物流體系，參與貨物從生產到配送的全過程，最大限度地保障商品的質量和提高配送的效率。

（三）機遇分析

1.電子商務的發展

電商的發展也為五芳齋集團帶來了新的機遇，五芳齋集團入駐了當下最火爆的淘寶網、京東等，進一步拓展了銷售渠道。

2.政府政策的支持

五芳齋集團被政府列為浙江省“五個一批”重點骨干企業，是被國家外貿局所認可的重點貿易發展企業。五芳齋集團作為嘉興的老品牌在政府政策的支持下，發展空間巨大。

（四）挑戰分析

1.假冒偽劣產品的出現

隨著五芳齋品牌知名度的不斷提升，市場上便出現了不少打著五芳齋子公司的旗號所售賣的粽子。由于生產環境和原料的不達標，這類產品往往在品質上與正品相差巨大，從而損害了五芳齋集團的企業形象。

2.同類競爭品牌的出現發展

隨著思念、真真老老等強勢品牌的出現，推動了全新的食品業新格局的形成，這些品牌在綜合實力、市場占有率中都表現出了較大的發展趨勢，迫使五芳齋集團重新調整產品價格，更新優惠促銷活動來提高產品的銷售量。

五芳齋營銷戰略的制定

網絡營銷戰略（Internet Marketing Strategy）以國際因特網為基礎平臺，靈活運用數字化信息和網絡媒體交互性來促進營銷，從而實現貿易目標的一種新型的市場營銷方式。互聯網的發展帶動企業選擇通過制定網絡營銷戰略實現營銷目標和企業科技戰略與營銷戰略的融合，最終獲得高額收益。

在行業大趨勢的催動下，五芳齋也開始采用網絡營銷戰略更新自己的對外銷售形式并形成線上加線下營銷的綜合戰略模式。

（一）新媒體的引入

隨著互聯網的發展，五芳齋開始從線下營銷轉入線上營銷。由于大眾傳媒高投入低回報的特點，五芳齋的宣傳重點開始轉入新媒體介質。五芳齋粽子以免費的社交平臺為開端，并以付費的媒體為輔進行了資源的整合。五芳齋最初打入電商市場的主要媒介是新浪、騰訊這些網絡平臺，與此同時，五芳齋集團還配合新興自媒體（如抖音）和百度開始媒體平臺在全網的推廣和傳播。

（二）網絡促銷策略

五芳齋從傳統營銷中吸取經驗，借鑒原始的各種假日的促銷、搶購活動等，延伸至互聯網的傳播中，五方齋在這方面主要運用了以下幾種方式：促銷、買贈、限量和引流。對于粽子這一類的季節性產品，會在特定的時期內開展買贈活動，以下是幾種較為常見的情況：（1）在保持售賣價格不變的情況下，采取買幾送一的營銷策略，來增加顧客對產品的購買量；（2）推廣新產品，由老顧客帶動新產品的銷售量；（3）緩解庫存壓力。

對企業來說，營銷結果的重要性不僅體現在本次營銷策略的總結與評價，還可以為下一次的策略開展提供參考依據，以便不斷改善網絡營銷戰略。