品牌基因視角下北京老字號品牌傳播戰略分析*
——以東來順為例

文/高璐雅 耿雅楠 陳雪芹 林剛（北京工商大學傳媒與設計學院）

北京的老字號歷史悠久，伴隨北京的社會進程發展至今，以精湛的技藝和優質的服務為核心競爭力屹立百年，代表和傳承了中華民族優良的傳統文化。在今天的社會環境中，老字號的處境不容樂觀，多數北京老字號在品牌經營、管理、設計等方面存在不同程度上的問題，使其難以在市場中表現出較強競爭力。品牌基因作為品牌的核心價值，是一個企業長期經營賦予品牌的較為穩定的一種獨特價值主張，一種特質和符號，充分挖掘品牌基因的價值，對品牌形象塑造、品牌傳播都有重要的實踐價值。

東來順作為北京中華老字號之一，其涮羊肉制作技藝以及糖蒜等技藝被列入國家級非物質文化遺產，擁有“清真第一涮”之稱。近年來，東來順在其品牌傳播戰略方面不斷創新，尤其是其新推出的“食育”計劃，在眾多老字號品牌中尚屬首例。因此，基于品牌基因視角，研究分析東來順品牌的傳播戰略，發現其創新點及不足之處，并對東來順未來發展提出相關建議，期望為其他老字號品牌在傳播戰略上提供借鑒。

一、東來順品牌基因分析

（一）品牌基因內涵及構成要素

品牌基因理論認為，品牌具有遺傳基因，這些基因推動著品牌塑造、創新發展，賦予一種品牌區別于其他品類獨特的價值主張。關于品牌基因的定義，不同學者作出了不同的解釋，綜合來看，學者們對于品牌基因的內涵的一致性，都表現為它與品牌的核心價值相關，是品牌市場競爭優勢的具體展現，是區別于其他品牌的特質體現。對于品牌基因的具體要素構成，主流學者將品牌基因分為四個方面，即環境品牌基因、產業品牌基因、服務品牌基因和文化品牌基因。這四個基因相互促進、共同協作、相互依賴，促進品牌的發展。還有一類分法，是將品牌基因分為品牌功能基因、品牌結構基因、品牌控制基因三大類。功能基因是表達品牌在功能層面的相關需求；結構基因又細分為產品基因和文化基因；控制基因則是對品牌發展方向進行把控和規制。

（二）“東來順”品牌基因構成要素

東來順作為北京中華老字號品牌，品牌發展歷史悠久，主打清真菜系，其文化特質、民族特質明顯，東來順品牌基因主要構成要素可以分為環境基因、產品基因、文化基因。環境基因包括政治環境、政策環境、經濟環境等具體影響東來順品牌傳播戰略制定的外部因素；產品基因和文化基因則是內部因素，具體又可以看作是東來順品牌基因的顯性基因、隱性基因，產品基因是東來順產品，如肉質、工藝、店鋪陳設等可以由消費者直接感知的基因，文化基因則可以細分為東來順的企業文化、品牌的核心理念、企業精神等需要消費者借助產品基因、具體傳播策略等深入感受的基因。

二、品牌基因視角下“東來順”品牌傳播戰略

（一）基于環境基因的傳播策略

東來順作為北京的歷史名片之一，需要準確把握首都城市的戰略定位。隨著北京現代化、經濟的快速發展，為了增強品牌市場競爭力，東來順以“餐飲+產品”雙輪驅動發展為支撐，以品牌經營為核心，將“打造中國清真第一品牌，弘揚中華清真餐飲文化”作為品牌目標，積極開發清真餐飲和清真食品市場，在肉業加工中均嚴格按照清真食品的要求進行，保證了原材料的正宗。以涮羊肉為核心，將清真的特色菜品匯聚在一起，形成一菜成席的飲食特色，是東來順保持其品牌民族性所在。

企業的人才隊伍梯隊的建設對于老字號品牌理念傳播、文化傳承而言具有重要的作用，2018年，北京市人民政府推出的《關于推動北京老字號傳承發展的意見》中明確指出要加強傳承人才隊伍的建設。東來順積極響應國家政策，成立非遺工作室，組建非遺傳承團隊，并每年開展店長、員工的培訓工作，為企業的發展奠定了一定的基礎。

（二）基于產品基因的傳播策略

老字號品牌在其產品上均存在著用料講究、制作精細、工藝獨特的共通特點，保持“老”字色彩，就要保證其產品的正宗，保證其味道的獨特與特色。

1.口碑傳播

（1）技藝傳承保證品質風味

東來順在其發展過程中，其涮肉形成了“選料精、刀工美、調料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配料細、輔料全”的八大特點，以及“天然、安全、健康、綠色”的產品理念。東來順的牛羊肉烹飪技藝、涮羊肉制作技藝是其國家級非物質文化遺產，對手切羊肉的技藝要求非常高，要“薄如紙、軟如棉、齊如線、美如花”，肉片久涮不老。除了手工切肉，東來順的特色糖蒜的制作也需要經過嚴格的加工，需通過七大步驟、百天腌制才能完成。獨特的制作技藝保證了東來順菜品的品質風味。

（2）菜品創新滿足多元需求

為了滿足消費者的多元需求，東來順對其菜品進行了創新，推出小善計劃，“小”指的是不追求高價格，從細小的點出發，“善”則是針對多元需求完善相關的產品結構。目前，東來順對甜品、調料、熟食等產品進行了相應的產品改良和新品研發。新冠肺炎疫情期間，由于各大餐飲門店的堂食限制，針對周邊工作人士解決午飯的需求，東來順在其北京APM門店推出68元自助火鍋，每天限號50位，取得了不錯的反響。

2.廣告傳播

（1）私域傳播鞏固固有消費者

在新媒體方面，東來順主要堅持微信公眾號、視頻號的私域傳播。東來順將企業經營理念、商業策略等與其CRM（客戶關系管理）上線會員系統相結合，并結合一些節日、熱點推出相應的話題內容，比如“乾隆爺好這口兒”專欄漫畫，將東來順菜品介紹采用幽默化、趣味性的方式與品牌文化融合在一起。在視頻號上，東來順主要推出了“大師講故事”“四季瞬時”等環節，每個視頻時長一分鐘左右。東來順通過私域流量的定向宣傳，向品牌原有消費者進一步地宣傳品牌特色，有效鞏固了其固有消費者。

（2）跨界聯名打造國潮創新

隨著跨界聯名熱潮趨勢的發展，東來順開始嘗試老字號和年輕品牌的嫁接，先后同喜茶、盒馬生鮮等進行了跨界合作。2019年，東來順攜手喜茶推出了芝芝波波驢打滾，在產品上線之前，在微博進行話題預熱，讓消費者進行產品的猜想，從而達到有效宣傳。2021年春節期間，為響應就地過年的號召，東來順同盒馬生鮮共同推出了聯名水餃，為不回家過年、不會包餃子的在外打工年輕人提供溫暖，并在盒馬線下門店進行宣傳、采訪，體現出品牌的人性化。

（三）基于文化基因的傳播策略

對于老字號品牌而言，獨特的歷史文化是老字號品牌與其他品牌的差異性所在。東來順至今已有118年的歷史，是我國北方火鍋的標志性代表之一，悠久的企業歷史發展，讓東來順形成了“服務大眾、品質至上、傳承創新”的品牌文化，東來順深挖自身的歷史文化屬性，在自身的文化基因基礎之上，建立了一系列的創新傳播戰略。

1.企業形象傳播

對于一個品牌而言，企業的整體形象，尤其是企業的社會形象以及企業向消費者傳遞的企業理念，是決定能否在消費者心中留下美譽度與知名度的關鍵因素。

（1）統一視覺要素提升品牌印象

東來順在2016年推出了《東來順品牌視覺識別系統管理手冊》，對品牌的標志、店鋪陳設等制定了統一的規范標準，在所有門店的設計上，必須遵從五個元素的統一。第一個元素是東安市場的市井圖，東安市場對于東來順而言是其品牌重要的歷史起源地，在所有門店中進行統一的位置擺放。第二個元素是毛主席題詞的牌匾使用，1956年，毛主席發表了關于關懷老字號的重要講話，指出王麻子、東來順、全聚德要永遠保存下去。第三個元素是火鍋墻的展示，作為東來順門店的明顯標識而應用。第四個元素是手工切肉的展示明檔，東來順的牛羊肉切片技藝是特色之處，通過廚師現場為消費者表演手工切肉，有利于加深品牌在消費者心中的印象。第五個元素是東來順的百年堂訓，堂訓以刻字、物牌式等不同形式進行展出。

統一的視覺要素的應用，不僅規范了東來順各大門店的陳設裝修標準，提升了企業整體的形象，同時，也有利于鞏固品牌在消費者心中的印象。

（2）社區營銷拉進消費者距離

受新冠疫情的影響，疫情期間由于線下活動的限制、堂食的減少，使得許多飯店處于關門的狀態。東來順在疫情期間積極開展社區營銷，選擇幾家主要的門店，主要制作面點小吃及牛羊肉的切片，通過進行面點、小吃、羊肉外賣到家的服務，以及幫助社區和街道居民送蔬菜，有效地維持了品牌的活躍度，充分彰顯了企業的社會責任，并在一定程度上拉進了品牌與消費者之間的距離。

2.品牌文化歷史傳播

（1）開展食育計劃，拓展學前市場

年輕消費者正成為品牌傳播的重點目標，最近幾年東來順推出了“食育計劃”，有意培養年輕群體消費者，東來順將目標放在了學前教育市場。東來順的食育計劃分為三大步進行，第一步為名師進名店，通過邀請一些學校的老師到東來順了解相關品牌發展等，使其產生宣傳東來順文化的想法。第二步為戲劇課程的研發，把東來順的歷史故事分成一系列的小話劇，與一些幼兒園、小學合作開展戲劇教育活動。第三步是東來順繪本的發售，將東來順歷史文化與飲食文化、餐桌禮儀以寓教于樂的方式融合在一起，進一步加深對東來順歷史文化的了解。通過開展食育計劃，做到以食為育、以食為媒，不僅在學前教育市場開拓了一定的知名度，吸引了較小年齡消費者，同時也在一定程度上帶動了學生家長等固有消費者的新一輪消費。

（2）打造聲音名片，推動線上發展

東來順與北京廣播電視臺聯合打造《北京之聲——老字號之東來順》的音頻產品，并將在聽聽FM客戶端上線，根據東來順企業的品牌文化等特點，一共制作了25集音頻產品，讓消費者沉浸式的體驗東來順的品牌文化，2021年時值東來順創立118周年，東來順也將推出《東來順創立118周年紀念郵冊》。通過線上傳播，打造東來順文化的聲音名片，創新性地推動了品牌核心價值的發展。

三、品牌基因視角下東來順品牌傳播戰略問題及優化建議

（一）品牌基因視角下東來順品牌傳播戰略的問題

1.基于環境基因的困境

（1）對內傳播經濟壓力大

2020年初，新冠疫情的到來導致實體產業的經濟大規模下跌，疫情的長期存續也使得實體產業經濟恢復慢。東來順作為實體產業，在此次新冠疫情期間受到了嚴重影響，具體體現在：線下門店就餐人數減少、線下宣傳活動被迫停止等。東來順作為傳統老字號品牌，本身就具有“房租高、人工高、成本高”的困境。東來順追求食品質量，采用的原料等成本偏高，對于東來順而言，其現有的收入很難支撐其高人力、高房租、高原料成本投入。同時，現有餐飲市場中，同品類產品增多，同質性加大，東來順品牌被選擇的概率相應降低，東來順面臨的經濟生存環境較差。

（2）對外出口人員缺失、政策壓力大

東來順目前在日本、美國等國家均有門店，但其在對外出口的過程中也存在許多問題亟待解決。首先，東來順品牌對外傳播的人才梯隊建設不完善。東來順對外傳播的實踐時間有限，未能在短時間內組建完善的人才梯隊以應對國外傳播。東來順國外門店需要國內工作人員進行相關指導，若由國內集團工作人員外派，面臨的問題是集團內部人才的流失，這就使得國內公司的部分工作因缺少工作人員而拖延進度。此外，該品牌在國外門店的主力消費者是華裔、華人，在國外消費者群體中的知名度較低，缺少專業對外傳播該品牌的工作人員。

其次，東來順面臨的重要考驗是肉類出口的政策考驗。東來順所采用的肉類是來自內蒙古的小尾寒羊，但由于國外的檢疫標準較高，檢疫成為東來順肉類出口的一大難關。目前，東來順在美國洛杉磯等門店所采用的解決方法是：選取類似的羊肉做產品加工。東來順的肉類出口受到多方面限制，既要保證原汁原味，又要符合當地的政策，需要綜合考量。

2.基于產品基因的困境

（1）產品定位不清晰、口碑評價不一

東來順作為清真食品品牌，現在已經發展到爆烤炒涮四大系列。東來順目前產品定位不清晰，內部對于究竟是專注于做火鍋還是專注于做清真第一宴存在爭議。從品牌固有傳播形象來看，其老北京涮肉的品牌形象深入人心。但東來順主打清真特色，在地方分店的實際消費中，承辦大型清真宴席的次數較多，從回族消費者這一龐大群體考慮，清真第一宴在東來順的實際發展中起到了重要作用。

東來順的品牌構建模式是在門店的基礎上打造品牌：先有門店，后有品牌，并進行品牌標準的統一與制定等。東來順的擴張方式使得部分消費者對于門店評價不一，因為東來順在采用開分店的方式進行擴張的過程中存在一些前期和后期的管理問題。目前，東來順在逐步調整直營與加盟的比例，從原來的1：4.5降到了1:3.5。未來可能比例持續降低至1:2.5左右，加大直營店的開發力度，減少加盟店，但口碑評價不一的問題短時間內仍會存在。

（2）線上傳播渠道不暢

東來順作為實體店，吸引消費者進行消費的亮點在于其銅鍋的體驗。由于其特殊的體驗，布局線上進行銷售成為難點，主要是因為銅鍋成本較高，若由消費者承擔銅鍋的花費，會導致消費者因選擇東來順品牌而消費較高；若由東來順品牌承擔銅鍋花費，則易導致東來順品牌收益降低，東來順或將通過提高其余單品價格以彌補銅鍋所花費用，但有損該品牌的品牌形象。

在線上宣傳方面，東來順對于新媒體的運用明顯不足。抖音、微博等社交媒體網絡上進行宣傳需要大量的資金投入，且該投入與所取得的回報未必成正比。東來順在早期的宣傳中曾嘗試過在抖音上進行宣傳，但其收效甚微。目前只在微信私域進行宣傳，面對的用戶也是東來順的忠誠用戶。此舉對于開拓新用戶群以及提升知名度收效甚微。

3.基于文化基因的困境

（1）企業形象識別不清晰

東來順在企業形象方面存在不統一的問題。其品牌的構建是先有門店，后有品牌，并進行品牌標準的統一等。東來順旗下加盟店數量占比高，會在東來順基礎的品牌理念上做自己的演繹，例如：“東來順”品牌名稱的字形擺放等均不一致，不同門店的視覺識別有所不同。東來順直到2016年才開始對形象識別進行整體的調整，但仍有一些門店保持著自己的演繹與特色。其次，東來順沒有一個特定的IP形象。東來順作為一個清真品牌，對于IP形象的設計需要考慮到清真文化的影響，目前，IP形象的設計仍處于進行時，IP形象的缺乏使得東來順在進行相關宣傳時欠缺重要一環。

（2）清真特色桎梏品牌宣傳

東來順主要面對的是具有清真飲食習慣的消費者。東來順利用清真的特色進行宣傳是該品牌的長處，可以利用飲食習慣的因素吸引消費者，但該特色也同樣成為東來順品牌的制約。

作為清真品牌，其需要在清真這一大背景下推出自己的產品與服務。由于清真的限制，東來順需要在用餐環境上保持清真的特色與規定，以及企業所作出的各項決策均需要考慮到清真的問題，因此，東來順在進行品牌宣傳時，需要格外地謹慎注意，且也具有一定的局限性。

（二）品牌基因視角下東來順品牌傳播戰略的優化建議

1.貼近年輕受眾，做好用戶調研

老字號品牌東來順吸引了大批消費者進行消費，并逐漸成為忠誠消費者。隨著時代的更迭，東來順急于尋找年輕受眾作為自己新的目標受眾，將該品牌的潛在消費者轉變為忠誠消費者。

為更好地了解年輕受眾的就餐習慣，需要對其進行用戶調研，東來順品牌應在宣傳活動開展之前做好前調，根據年輕群體的需求展開宣傳，把握目標消費者消費痛點。在品牌宣傳的過程中，及時對消費者的反饋進行調研，根據其反饋調整品牌宣傳策略與方案，最大程度貼近年輕群體。

2.統一品牌識別

東來順應設計出統一的宣傳方案，并在此基礎上根據實際情況做出相應演繹。東來順應形成統一的、固定的企業品牌形象識別系統：歷史積淀的品牌理念（MI）、整齊統一的品牌行動（BI）、有識別性的品牌視覺符號（VI）以及具有特色的空間識別（SI）。東來順的品牌理念是品牌文化的核心，各門店均應堅持該品牌文化理念。品牌的視覺識別符號能夠幫助品牌在消費者心中占據獨特的地位，讓消費者產生聯想，進而產生消費沖動。東來順各門店在進行宣傳時，應當統一其品牌標志等。因此，東來順應當盡早設計出統一的品牌IP形象，助力該品牌的有效宣傳。

3.開拓宣傳渠道，利用清真特色

東來順進行傳播的主要路徑是利用私域。私域傳播面臨的問題是輻射面較窄，對于開拓新消費者而言難度較大。東來順應做好當開辟新的宣傳路徑，利用東來順的招牌，同官方媒體等進行合作，由受眾人群輻射廣的媒體進行背書，來傳遞品牌形象。同時，東來順應線上線下同步宣傳，線下可通過舉辦公益活動，通過走進社區等進行宣傳。東來順品牌在進行實際宣傳時，應當利用好其清真的特點，把握具有清真消費習慣的消費者。東來順可對于清真這一特色進行普及，讓潛在消費者了解清真飲食習慣的具體內涵，以吸引消費。

四、結語

東來順歷經百年發展方成就如今的品牌。在其品牌傳播的過程中，既有長處，也有弊端。該品牌在思想層面上注重與年輕群體貼近，注意到年輕群體的龐大消費能力。為順應宣傳方式的變化，同喜茶等及時進行聯名。同時，東來順也在疫情期間助力公益，從公關角度提升了品牌的美譽度，此外，東來順也及時開拓了線上銷售渠道。東來順的品牌宣傳路徑較為年輕化與多樣化。

但東來順同樣存在一些品牌傳播弊端。例如其沒有統一的品牌識別形象，在進行宣傳時容易讓消費者產生混亂感。同時，東來順不同門店口碑評價不一，這對于東來順品牌形象的構建與維系不利，長此以往會影響東來順品牌的美譽度。

在未來的品牌宣傳過程中，東來順應致力于改善品牌傳播宣傳的弊端，設計出統一的品牌傳播IP形象，持續關注目標消費人群的消費需求，及時更新品牌傳播策略，塑造品牌形象。